购买意愿下西安手工艺旅游产品微信营销研究

于立新 巨凡哲

摘要：随着移动终端的发展，微信也被应用到了手工艺旅游产品的销售过程中，顾客的购买行为由顾客的购买意愿决定着，而成功的微信营销就能促使消费者产生购买意愿。现通过搜集文献资料，对消费者购买意愿的影响因素加以整理，进行问卷调查和数据分析。数据分析主要分析了问卷信度效度检验;影响因子相关系数及排序;影响因子回归分析。根据所得结论，对西安手工艺旅游产品相关商家企业提出可行性建议。

关键词：购买意愿;微信营销;手工艺旅游产品

中图分类号：F590    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）03-0151-02

西安地区悠久的历史文化，造就了丰富多彩、种类各异的民间手工艺品，当地旅游产品种类繁多、技艺精湛，具有良好的市场发展前景。但从市面上出现的手工艺旅游产品现状来说，西安手工艺旅游产品的设计、销售方面却存在着很多不足之处，旅游产品同质化现象严重、远离消费需求、市场发展空间萎缩、营销渠道比较狭窄、影响范围较小等诸多问题，但影响这些的关键是营销问题。因此从顾客购买意愿的角度，研究西安手工藝旅游产品市场的微信营销方式，对于西安手工艺旅游产品市场的发展很有必要。

一、文献综述

购买意愿是指消费者主观选择购买某产品或服务的可能，这个概念最早由Fishbein和Ajzen在1975年首次提出。随后诸多学者对影响购买意愿的因素进行了深入的研究和探索。其中Herve和Mullet在2009年提出，影响消费者购买意愿的因素包括消费者个人因素、外在因素和内在因素三部分组成。冷雄辉在消费者涉入前因、涉入程度与购买意愿间关系的实证研究中，验证了消费者涉入前因、涉入程度与购买意愿之间的关系，得出营销刺激是最大正向影响因素，提出营销要以消费者需求为导向，实施有效经营。

二、指标体系确定及数据来源

（一）影响因素指标体系确定

在国内外研究基础上，针对西安手工艺旅游产品微信营销的方式，将购买意愿的影响因素归纳为四个部分。一是消费者个性特征（消费者的年龄层次、性别、学历、职务和消费水平）。二是产品内部特征（产品的自身价值、实用价值和质量特性）。三是产品外部特征（产品的价格、品牌知名度、购买保证）。四是消费情境因素（营销活动、他人评价、商家与粉丝互动、信息可靠性、宣传）。

（二）问卷设计与数据收集

根据上述的影响因素指标体系设计问卷，问卷共22个问题，分为三个部分，第一部分是被调查者的微信平台使用情况。第二部分是西安手工艺旅游产品微信营销，对消费者购买意愿的影响因素调查。第三部分是对研究模型中提出的消费者个性特征因素的相应调查。通过线上线下发放，共收获线上问卷138份，线下问卷192份，去掉无效问卷，最终得到有效问卷288份，有效问卷回收率为87.3%，符合研究要求。

三、数据分析

（一）问卷信度效度检验

现采用克朗巴哈提出的α系数进行检验，通过使用SPSS软件对调查问卷数据进行分析，得出克朗巴哈系数分为0.801、0.782、0.855，说明问卷量表信度较好。现采用KMO值和Bartlett球形检验对问卷效度进行检验，得出KMO值为0.77，Bartlett球形检验卡方值为301.9，说明问卷中的量表数据适合做因子分析。

（二）影响因子相关系数及排序

相关性分析是对两个或以上的因素之间的关系密切程度进行测量的数理分析方法。现采用Pearson相关性分析，用SPSS软件对问卷采集到的数据，做了如下分析。Pearson相关性为相关系数，相关系数如果大于0.3，说明变量之间存在相关关系，相关系数如果大于0.5，说明变量间存在中度相关关系。显著性为P值（<0.05为有显著性意义）。将相关性数据汇总，得出下表。

从上表可以看出商家与粉丝互动、他人评价、营销活动、信息可靠性与质量、年龄层次五个因素的相关系数大于0.3。因此，这五个因素与购买意愿具有相关关系，而价格、品牌、实用价值、购买保证、企业宣传与购买意愿没有显著相关关系，因此将这五个因素剔除掉，按照相关系数大小，各因素与购买意愿按关系由强到弱排列为：商家与粉丝互动、营销活动、信息可靠性与质量、年龄层次、他人评价。

（三）影响因子回归分析

根据以上的分析结果，可以知道商家与粉丝互动、营销活动、信息可靠性、年龄层次、他人评价与购买意愿之间存在正相关关系，在此基础上，现继续采用回归分析来探索变量间是否有因果关系。

从上表中的结果可以看出，商家与粉丝互动这一变量首先进入回归方程，这一因素对购买意愿的影响程度也是最大的，接下来依次是营销活动、信息可靠性、年龄层次、他人评价，基于以上分析可以构建回归模型，购买意愿=0.278*商家与粉丝互动+0.239*营销活动+0.178*信息可靠性+0.136*年龄层次+0.12*他人评价。由此可以看出，进入回归方程的变量均对购买意愿有显著正向影响。因此，在对购买意愿有显著影响的五个因素中，商家与粉丝互动的影响力最大，其次分别是营销活动、信息可靠性、年龄层次和他人评价。

四、结论与建议

根据以上的数理分析，对购买意愿影响程度最强的为商家与粉丝互动，分别为营销活动、信息可靠性、年龄层次以及他人评价。在微信营销过程中，商家与粉丝间的互动显得尤为重要，良好的商家与粉丝互动可以增加消费者对于商家及手工艺产品的好感，并且帮助商家及时了解自身经营及产品状况，及时消除消费者的不满，从而增强消费者对产品的忠诚度和购买意愿。手工艺旅游产品在微信营销过程中的营销活动也是必不可少的，成功的营销活动可以帮助商家扩大产品的影响力，引发消费者的购买欲望。微信平台信息可靠性与质量对消费者的购买意愿也具有显著影响，消费者通过微信平台接收到商家的推送信息，信息的即时性、可靠性都在影响着消费者对商家的基本印象，尤其在微信广告繁杂的现在，合理且有质量的信息推送，不但会降低消费者对商家广告的厌恶感，还会增加消费者对商家的好感，从而潜在地增强他们的购买意愿。最后，他人评价对消费者购买意愿的影响是毋庸置疑的。消费者在购买产品时，都会参考有购买经验的人群所提供的建议，他人对该产品的不良评价势必会降低消费者的购买意愿，由于信息传播的快速性，这一点在微信营销等网络销售渠道上，影响力会被空前放大。

因此，西安手工艺旅游产品在营销过程中，应当针对不同年龄层次的人群，设计不同类型的手工艺旅游产品，并且针对性地进行信息推送、加强商家与粉丝互动、树立良好的企业形象、注重消费者的评价、及时处理顾客的抱怨、建立良好的网络口碑、微信平台注重信息发布的可靠性、提供合理的人性化服务、建立消费者对企业的信任感。

参考文献：

[1] 邱春婷.基于可持续发展视角下的陕西民间手工艺品的旅游市场价值探析[J]. 价值工程， 2012（26）：312-313.

[2] 王惊雷.企业微信营销研究及策略分析[J].价格月刊，2014（9）：68.

[3] 冷雄辉.消费者涉入前因、涉入程度与购买意愿间关系的实证研究[J].经济经纬，2012（2）：125-129.

[责任编辑：王功巧]