新媒体时代特色小镇品牌传播策略研究

王春兰 肖苏 钱丹丹

[摘 要] 特色小镇在品牌传播方面存在着品牌传播主体各自为战、传播主题单调、传播渠道偏于传统、传播受众范围狭窄等问题。其原因是品牌建设意识淡薄、品牌传播经验匮乏、借助外力不足以及成本过高。新媒体时代特色小镇品的牌传播应依据小镇特色资源制定品牌发展战略，同时，依据新媒体特性实施整合营销传播策略。具体对策是：精准品牌定位，突出传播核心;整合传播主体，聚力协同作战;聚焦传播内容，丰富品牌要素;融合传播媒介，实现精准传播;设立专门机构，保证传播质量。

[关键词] 新媒体;特色小镇;品牌传播

[中图分类号] G206[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）03-0044-03

一、引言

特色小镇是相对独立于市区，具有明确产业定位、文化内涵、旅游和一定社区功能的发展空间平台，区别于行政区划单元和产业园区。浙江省前省长李强（2015）指出建设特色小镇是经济新常态下加快区域创新发展的战略选择，也是推进供给侧结构性改革和新型城市化的有效路径。特色小镇的培育与建设工作自2016年7月起在全国范围内如火如荼地开展，借助着“十三五”时期经济发展转型升级的时代东风，众多各级各类特色小镇脱颖而出，至2018年12月底，全国两批特色小镇试点单位403个，加上各地方创建的省级特色小镇数量超过2000个，其中不乏特色鲜明、品牌知名度与美誉度高、品牌影响力强的小镇，特色小镇的建设与发展已卓有成效。但仍有诸多的小镇存在产业复制现象，“特色”同质化严重，加之传播不力，使得小镇形象识别性模糊，这严重阻碍了特色小镇的后续发展。整体来说，我国地域品牌建设水平较落后，大量的小镇管理者和规划者，强调硬件建设，忽略品牌建设;过分注重支柱产业宣传，忽视小镇整体形象塑造，小镇品牌传播工作不够规范化、系统化。重视特色小镇品牌建设及品牌传播工作的开展，对于打造独一无二的特色小镇名片至关重要，同时又与推进中国新型城镇化的发展、乡村振兴战略的实施与实现有着密切的联系。基于此，对特色小镇品牌传播策略展开研究显得尤为必要。

二、新媒体及其对品牌传播的影响

（一）新媒体的涵义

对于新媒体，廖祥忠早在2008年就指出，新媒体为以数字媒体为核心，它是通过数字化交互性的固定或即时移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。广告专家高丽华（2013）则提出，新媒体是相对于传统意义上的报刊、广播、电视等大众传播媒体而言的，指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，主要是指学界和业界称为第四媒体、第五媒体的宽带网络和手机媒体两类新媒体。

据此可以得知，新媒体是一个相对于传统媒体的概念，是以数字技术为基础，因互联网技术和移动通信技术等的不断发展而出现的新型媒体形式。新媒体与传统媒体相比较而言，在传播方式、行为、速度、内容等方面都具有了新的特点（见下表）。

新媒体与传统媒体比较表

根据互联网技术的革新，可以把新媒体的发展历程归纳为三个阶段：浏览信息为主的Web1.0时代;交互分享的Web2.0时代;聚合平台的Web3.0时代。新媒体种类繁多，从媒介形态的角度来看，比较典型的有：门户网站、搜索引擎、虚拟社区、博客、微博、微信、微视频等，各媒体相互之间在传播主体、受众、传播方式等方面存在一定差异。

（二）新媒体对品牌传播的影响

1.挑战。一是传播信息海量增加，受众注意力被严重分散，传播媒介相互间竞争激烈。二是对传统的大众媒体造成了巨大的冲击，广大消费者纷纷轉向新媒体，小众媒体与个性化媒体地位得以抬升，传播媒体如何转型，如何与新媒体整合共生及不同的新媒体之间如何有效协作显得尤为紧迫。

2.机遇。一是新旧媒体相互融合，企业对品牌进行传播的途径增多，传播的形式更加多样化，内容更加丰富。二是品牌传播打破了时空的限制，小品牌也可以实现低成本的大范围传播，为品牌传播的公平竞争创造了条件。三是社交平台在品牌传播中发挥着重要作用，极大地调动了消费者的参与积极性，增强了品牌传播的互动性，而这对于品牌危机公关至关重要。

四是品牌传播主体变得更复杂，传播行为越发个性化，助推了病毒式传播与口碑传播的模式应用与效果。

三、特色小镇品牌传播中存在的问题及原因分析

（一）问题

1.传播主体各自为战。对于特色小镇的治理模式，普遍认同的是“市场主导、政府、企业、居民及其他组织多元共治”，但多元化治理模式如何构建才能更好发挥各主体作用，提高管理效率，目前尚无定论，这就导致了在品牌传播过程中，各主体缺乏必要的沟通与协作，表现为各自为政又各自为战，出现多条渠道互不相干，或者同一平台各自开通账号，各自发布传播消息。而当地居民作为小镇的主要成员，在传播实践中既没有获得应有的重视，也没有发挥出应有的作用。

2.传播主题单调、内容缺乏话题感。特色小镇在品牌传播中过分强调产业特色，主题过于单一。除凸显小镇产业特色外，其文化特色、风情风俗风貌特色、以及管理和服务特色都可成为品牌传播的内容。偏废任何一个特色都会使得受众无法从多围度多层面了解小镇，无法形成完整统一的印象，不利于小镇的长足发展。此外，传播内容呆板空洞，缺乏话题感也是一个突出的问题。在确定传播内容及表现形式上显得一厢情愿，没有亮点，吸引力不足。

3.传播渠道偏于传统、传播方式陈旧。特色小镇品牌传播渠道仍偏重于传统渠道，主要通过报刊广播等发布消息，新闻方式一对多的形式出现。只有小部分特色小镇能够紧跟时代步伐，尽量利用互联网的优势借助新媒体进行品牌传播，但依然不够充分。一方面某些新兴的媒体渠道与传播方式从未尝试（如抖音），另一方面一些已经在做的网络宣传服务功能偏弱，内容更新慢;再有分支品牌（如农家乐、民宿、农产品等）传播也跟不上主品牌的节奏，缺乏整体规划。

4.传播受众范围狭窄而被动。特色小镇在品牌传播过程中，缺乏完善的传播管理系统，仍主要采用点对点或点对面的传播方式，这使得小镇传播受众范围小且基本处于被动和从属地位，无法形成传播主体与受众之间的良性互动;而在新媒体时代口碑传播至关重要，特色小镇应给予必要的重视。

（二）原因

1.品牌建设意识淡薄，缺失小镇品牌形象定位的战略布局。大多数特色小镇品牌定位不明，或者没有品牌标识，或者缺少朗朗上口、印象深刻的宣传口号。

2.品牌传播经验匮乏。特色小镇政府部门中并未成立品牌形象建设和传播的专门领导机构，其传播职能分散在宣传部门、组织部门等职能部门。这就造成品牌形象传播缺乏战略规划，人力、财力、物力都不能实现配套，且相关人员缺乏对新媒体特性及受众习惯的了解，缺乏运营新媒体的经验，对长期的小镇品牌形象塑造十分不利。

3.借助外力不足。地域品牌的策划和传播是一项专业性较强的工作，仅靠政府的组织领导是不够的，因此必须要借助“外脑”，聘请品牌策划、品牌传播等方面的专家学者以及专业公司共同参与小镇品牌的策划传播，而苏绣小镇在借“外脑”方面是明显存在不足的，未充分利用社会专业、优势资源进行小镇品牌的策划和传播。

4.成本偏高。特色小镇开展品牌传播需要的不仅仅是媒介资源和广告投放费用，还需要产品开发、营销活动和渠道拓展等方面支持。苏绣小镇也不例外，初期的投入成本偏高，对创意和组合方式也有很高的要求。

四、新媒体时代特色小镇品牌传播对策建议

（一）目标与思路

1.依据小镇特色资源制定品牌发展战略。依据特色小镇发展规划制定特色小镇品牌战略（见图2），依托自身产业特色，挖掘文化资源优势，准确品牌定位，创新旅游项目，做足品牌传播，完善配套服务，打造国内外特色鲜明的小镇。

2.依据新媒体特性实施整合营销传播策略。研究新媒体特性，融合传统媒体，依据特色小镇品牌定位，实施品牌的整合营销传播策略。整合营销传播为特色小镇建设过程中存在的“特色”不明、形象雷同、同质化危机问题，提供了一种全新的解决思路和视角。因此，“特色小镇”可借助整合营销理论，通过整合找到竞争优势，形成差异化、个性化的小镇品牌和传播风格，进而使“特色小镇”各具特色。

（二）对策建议

1.精准品牌定位，突出传播核心。以特色小镇产业与文化为核心，充分挖掘品牌基因，制定特色小镇品牌发展战略及独特的品牌定位。精准了品牌定位，品牌形象塑造与传播就成功了一大半。苏绣小镇品牌的核心价值可以归纳为传承苏绣文化、富含苏绣文化和提供高品质苏绣产品购买平台。苏绣小镇以苏绣为链接，融合文化传承、旅游体验、产品销售为一体，在全国众多特色小镇品牌建设中，形成差异化传播，占据独特优势，并设计一款属于苏绣小镇自己的宣传语。

2.整合传播主体，聚力协同作战。特色小镇主管部门与建设机构协同所有利益相关者构建成互动网络，形成全员传播的良好态势，构建如图4所示的传播主体格局，聚力塑造和传播特色小鎮品牌。

转化受众角色，培育意见领袖参与传播。在“粉丝经济”、“网红经济”和“泛娱乐化”的大众传播环境下，意见领袖日益活跃，不仅是社会群体中传统意义上的意见领袖，也包括特色小镇自身品牌中有影响力的意见领袖，如苏绣小镇国家级非遗传承人、新生代绣娘等，他们也是UGC的主要参与者，新媒体平台可以准确地主动地找准意见领袖，进行口碑传播，借力形成二次传播后倍增传播量从而提升传播效果。

3.聚焦传播内容，丰富品牌要素。整合特色小镇各方面资源，特别是小镇当地的文化资源，充分挖掘小镇背后的品牌故事，丰富品牌要素，让大众融入到故事化的场景中，形成独特的品牌信息记忆。全力打造特色小镇形象IP。

融合小镇历史文化底蕴、生态旅游资源与产业特色文化，确定传播内容亮点。每一个特色小镇都有着丰富的各类资源，这些资源背后的故事都可以成为小镇品牌的品牌故事之一，提炼出有影响力的传播内容元素。

4.融合传播媒介，实现精准传播。依托互联网技术，建立以新媒体为中心的立体化传播矩阵，实现小镇形象传播的全媒体覆盖与多屏互动融合。同一时间段内，对同一主题的不同活动，通过不同的渠道进行同步直播，使大众对特色小镇的品牌有连续的、全面的认知。建立口碑传播平台，当下盛行的旅游类APP上可以开设特色小镇旅游项目、旅游攻略等栏目，鼓励游客进行旅游体验撰写，对小镇进行品牌口碑传播。

分析不同平台受众媒体习性，以不同风格投放信息，精准传播，并及时互动提高目标受众感知度。如微信，在品牌传播中不是依赖粉丝来提高曝光度，而是依靠用户的选择，提高信息传播的效度。通过抖音、快手等UGC短视频平台，普通大众也可亲身参与“微平台”上的信息发布活动，从而也拥有了传播苏绣小镇品牌的话语权，这样的“全民微传播”模式可以为小镇品牌的推广带来巨大的动力。还可以利用基于算法技术的智能推荐功能，将特色小镇品牌内容精准地推送给目标大众。此外，传统传播方式如邀请媒体、举办“文化节”、“旅游节”等节庆表演，电影、电视剧、本地剧种（评弹、沪剧、锡剧等）、游戏等形式对小镇品牌传播亦能起到“优势互补”的作用。

5.设立专门机构，保证传播质量。新媒体使用门槛低，但持续良性运营需要较高投入。全媒体融合时代，要加大传播投入，建立“政府主导，小镇公司牵头，社会专业力量积极参与”的专业团队，高质量完成品牌传播任务。政府负责小镇品牌形象的建设和传播，同时借助外力如营销策划、传播、公关力量组成支持团队，各司其职，在特色小镇品牌传播过程中协调分工、密切配合，发挥每个部门的作用和功能，为小镇品牌建设和传播把好关、掌好舵。

五、结语

综上所述，在特色小镇建设过程中，树立特色小镇品牌以及提升特色小镇品牌影响力显得至关重要。而现今众多特色小镇尚未完全清醒认识到，在品牌传播方面都尚存在一些问题。新媒体背景下，给特色小镇的品牌传播带来了新的机遇，特色小镇要在建设过程中不断谋求其品牌传播策略的更新与改进以及品牌影响力的突破和发展，讲好特色小镇故事，做好特色小镇品牌传播，用新发展理念推进特色小镇高质量建设。

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[责任编辑：王凤娟]