家居建材家电社群营销模式设计与推进

■ 九度时刻 何炜明

第一章 绪论

一、模式研究背景

1、家居行业红利消失，门店传统营销失效：

随着国家对房地产的调控和人口红利的消失，房地产整体增长放缓，作为房地产的衍生品的建材家居行业受到极大的影响。建材家居行业销售，一直以渠道门店为主，在流量上更受到房企精装房的向下延伸，互联网家装的前端截流和电商的向下渗透争夺，这三种新型的业务形态，都在前端进行入口整合，截流了传统门店的流量，严重压缩了线下销售的生存空间，导致门店流量下滑（2018年江浙全屋定制行业部分门店调研，所有门店流量都受到极大影响，最高下滑60%，平均下滑20%），这种状况直接导致了传统以门店大流量为逻辑的传统促销手段失效。

第二，用户发生了变化。但是随着80，90后成为消费主力和新中产的崛起，消费者越来越追求空间的IP化和家居的人格化价值，不再单纯为“低价“所打动。在选择家居产品时，消费者会根据自己个性化的需求，综合考察品牌多方产品风格，品牌实力、健康环保、性价比、颜色搭配、口碑服务能力。用户为选择自己喜欢的产品，往往会主动大量搜索获取信息，这就改变了以前品牌单向输出的传播模式。根据《腾讯2019家居行业洞察白皮书》分析，消费者主动搜索家装信息的方式覆盖了线上线下多渠道，口碑占比52%（亲戚朋友介绍/推荐），线下渠道占比86%（建材市场50%、大型连锁家居卖场40%、品牌专卖店30%、建博会/家装节18%、品牌联盟促销活动18%），线上渠道占比80%（电商平台48%、搜索引擎24%、品牌官网22%、互联网家装平台17%、家装论坛16%、微信公众号推文15%）。现在的消费者装修获取信息的渠道越来越多，流量被各种渠道分化，线下门店获客渠道单一，线上运营严重滞后，进一步加剧了门店销售的流量荒芜。

2、传统电商红利消失，获客成本居高不下：

在过去的十年，互联网电商突飞猛进，几乎颠覆了传统的以线下为主的渠道。在建材家居行业，由于用户定制化的需求，线上目前还不是不是用户购买的主要渠道，但线上销售正呈逐步上升趋势。即便如此，线上的竞争依然十分激烈，获客成本从原来的80元/人到260元/人，在全屋定制行业甚至高达1200元/人。线上获客成本的增加，也进一步阻碍了传统门店向线上升级的动力。

表一：门店获客渠道表

线上流量见顶，线下流量分化，门店流量锐减，是现在传统门店销售面临的最大困境，所有的获客渠道都在发生变化。

从表一可以看出，现在建材家居门店最大的问题就是：流量被去中心化分化后，传统门店在获客渠道，获客组织，获客方法，运营能力和转化手段上，严重滞后，迫切需要将门店销售向线上升维，做到获客渠道线上化，分散流量中心化，销售模式社群化。笔者所撰写的此篇文章以社群作为入口，从社群的底层逻辑，品牌社群模式推进的顶层设计和全渠道社群运营执行推进管理的方法上，细致探讨建材家居社群模式的研究和执行推进。

二、研究价值

本文将从社群营销的特点结合家居行业的特点进行分析，用消费者行为学、粉丝经济学及管理学等领域的理论，探讨社群营销在家居行业的价值：

1）综合目前国内外对于社群的研究，从门店运营的角度，对社群的底层逻辑和理论进行全方位的梳理，为门店转型社群提供坚实的运营实操基础。

2）进一步将社群上升到企业的顶层设计层面，通过社群对用户提供价值和运营转化两个角度，对于建材家居新零售的“人——货——场”要素进行解构，提出了企业品牌社交化重塑，产品场景化重塑，导购IP化重塑，渠道线上化重塑，模式用户化重塑，销售社群化重塑，运营内容化重塑，转化机制化重塑，裂变闭环化重塑。本文提出的社群9化为企业战略层面的升级提供了社群全渠道复制的基础，同时为企业升级全域流量的新零售模式提供了实践的新路径。

三、实践价值

目前家居行业的竞争白热化，产品、服务、渠道同质化，更重要的是，用户，渠道，技术，工具，传播都在发生根本性的变化，而建材家居由于行业特点，渠道特点和从业人员的特点，互联网对行业的冲击和改造并不深入。在流量被严重分化和截流的时代，企业必须对品牌，产品，渠道，销售进行升级，才能在竞争中获取模式优势。

1、对门店零售的指导意义：针对门店流量的缺乏，本文从流量入口出发，系统指导门店找盘，找群，进群，建群，运营，转化，裂变，最后到组织，能力，模式和流量入口的管理，为门店从传统销售向全域流量升级做出系统的规划。

2、对企业的指导意义：针对新零售人货场的变化，用社群9化模型，指导企业从顶层设计，对传统的品牌，产品，渠道，销售向IP，场景，全网，流量入口升级做出初步的模式规划。

3、对社群实施的指导意义：笔者根据对多个企业做社群指导的总结，规划出企业社群推进管理的总部层面，经销商层面，门店层面三个层级的组织，能力，方法，管理，并为企业向全域新零售转型做出了升级的路线图。

四、研究问题

在互联网背景下，本文通过理论研究和实际案例相结合，通过当下比较热门的社交电商中的社群营销模式，借鉴并应用于家居行业，旨在提高家居行业的终端门店竞争力。

1、研究方法

本文在现有的理论基础和大量实战经验的基础上，进行梳理和研究，总结社群营销在建材家居行业的方法和模型。本文主要是采用文献分析法、案例分析法和逻辑法等方法展开应用研究，。

1）文献分析法

综合分析目前从消费者行为学、社交电商研究、家居业的渠道发展趋势研究、社区经济等都有大量的文献，笔者从中梳理总结社群的相关理论和运用。

2）案例分析法

根据大量社群实践案例，系统总结了社群的各种实操方法，形成社群运营手册。

3）逻辑分析法

本文根据理论和实践相结合，结合笔者多年家居的管理实践，逻辑推理出社群型零售的相关模型。

五、研究内容介绍

本文通过对大量实操案例解析和相关文献总结，用六个章节论述了建材家居行业社群营销的底层逻辑，顶层设计与执行落地。

第一章绪论，即本期所发表的内容，是从社群兴起的背景，行业面临的问题，行业实践的案例，论述了建材家居行业实施社群营销的必要性；

第二章剖析，建材家居行业社群的底层逻辑，从用户家装的需求，社群的特点，总结建材家居社群的底层逻辑；

第三章分析问题，根据建材家居社群的特点，深度解剖门店开展社群营销面临的各种问题，提出在新零售时代企业升级社群营销应该具备的必要要素。

第四章针对分析，在企业顶层设计层面论述开展社群营销在品牌，产品，模式，组织，内容，政策，资源和管理上，从产品思维到用户思维，再到社群模式的转变。

第五章结论，根据社交电商的发展，分析3到5年内，建材家居行业社群的演化和嬗变，探讨建材家居线下向线上升维的路径。

六、技术路线图

本文遵循“提出问题、分析问题、解决问题”的研究思路，在明确研究背景、研究意义、研究内容及研究方法的基础上，制定技术路线图，以确保本文整体框架的合理性和科学性，技术路线如图1-1所示。

图1-1：技术路线图

七、创新点

本次根据目前社群营销理论和实践案例总结，提出“社群营销9化理论”在建材家居行业的系统运用，其创新点如下：

1、虽然在服装、书籍、自媒体、美食等领域有“社群营销”、“社交+电商”等相关学术研究，但是在家居行业没有成熟的理论体系，本文提出的观点为行业带来创新性理论价值；

2、在底层运用上，可以指导门店直接操作社群，解决门店流量之困。

3、在顶层设计上，为企业在新零售升级上，初步规划出了实践的路径。（未完待续）