电商新变化带给未来的思考

■ 白洋

作为电商新发展的重要参考，社交电商的发展以及给整个供应链和渠道带来的变化显而易见，虽然在家电产业，社交电商的应用和发展速度并没有突飞猛进，但毫无疑问，这种代表电商新发展的动向已经被行业捕捉，并试图在流量和市场红利越来越弱化的今天，成为下个发展的突破口之一。

品牌导向的变化

社交电商品牌和传统品牌有非常大的区别。

社交电商领域的品牌呈现IP化特征，外表看无论电商品牌还是社交电商品牌，亦或是传统品牌，都具有品牌的普遍特征，并没有太大区别。但实际上，相对而言，在细分领域内“占位”，社交电商品牌显然更具优势。社交电商讲究交互，讲究客服人员与终端用户的互动，通过IP传递、扩散和放大品牌感情和温度。

安徽方育电器是一家20多年的地方家电零售企业。

在总经理毛方育看来，无论是线上还是线下，无论是传统商家还是电商、新电商、社交电商。都需要围绕用户进行新营销模式的思考。例如，现阶段90后、零零后逐渐成为消费主力群，所以，就需要研究这类用户本身关心什么，他们身边的朋友，以及家人需要什么，关心什么。并将这种用户需求传递到销售环节。

但同时，销售方式也需要变化，传统的门店导购人员在销售过程中，更侧重专业度，包括产品知识以及技术的应用。但电商的新时代讲究互动，这种互动需要带有温度，需要进行幸福感的传递，达成人与人之间的共鸣。这些，比产品专业知识的要求更高，需要终端门店和电商线上交互达到一定境界。这也是传统零售门店的转型重要参考，包括社交电商之所以发展更快速，裂变更成功，正是建立在对KOC信任的基础之上。实际也就是建立在情感共鸣的基础之上。

另外，传统渠道品牌丰富，品类包罗万象，可以很好的解决多元化经营问题。而无论是京东还是天猫，单一品类无法支撑一个线上门店的运营。

社交电商更多以爆款为主，往往选择以一个产品“打天下”，包括大家电也采取此种策略，例如，空调这种季节性强的家电大件。在旺季时，社交平台往往会选择主推一两款型号。

另外，目前来看，现在电商以天猫和拼多多等流量平台为主，也就是采取大型综合体的形式，通过产品的多样性，多元化吸引更多流量目光。但仔细研究社交电商，可以看到，与大型综合体相比，社交电商更像是一个生活会馆。实际上，现在的社交电商绝大部分以单一品类起家。

浙江百诚是典型的电商运营企业，2012年成立以来，百诚以大家电的网络运营为主。之前，百诚是一家传统的批发贸易企业，并没有过多涉足零售。开始线上运营，并且通过几年时间，一跃成为传统商家转型线上运营的典型。

浙江百诚运营总监岑汇航介绍，过去，电商运营商的主要职责是帮助品牌和产品找到消费者。在新电商、或者说新零售时代，电商运营商的角色变为帮助消费者找到喜欢的产品和品牌。而对于各大运营商而言，在这个转换过程中各自的进度或快或慢。

家电品类相对于服饰、美妆等快消品而言，速度稍慢。现阶段依然以产品和价格竞争为主。以2019年的双十一为例，天猫商城上增长最快、占比份额最大的类目是空调。其背后原因在于双十一之前，空调各品牌掀起了一轮价格战，直接导致了双十一空调类目同比增长了70%。

从中，可以看出，包括家电行业在内，各个类目在电商渠道的发展并不均衡。但在针对消费者需求方面，运营商将以此为出发点进行品牌和类目的选择。

社交电商的“四化”

除了在品牌和产品层面发生变化之外，社交电商与传统电商相比，在销售、渠道、运营、交互等方面均有所不同。

首先，销售场景化。

社交电商的销售方式有所不同，具有场景化特质。场景化看似简单，但场景化的出发点并非品牌，而是从用户角度出发，进行场景化的陈列、布局和体验。

其次，渠道社交化。

家电行业的销售渠道也开始变得多元，但在多元化的过程中，门店作为独立渠道开始变得重要。但在社交电商时代，门店的经营方式发生了非常大的变化。最大的变化在于门店的社交化，社交化的门店不同于在线上店铺，其承载的功能因为所销售产品的品类和自身的定位而有所区隔。

另外，运营有效化。

即使门店已经作为独立的经营个体，也应该注意更有效的运营方法。例如，承担社交交互功能的门店，是否有自己的公众号，有自己的社群，有自己的朋友圈。发几次推文，每次推文都发哪些内容；间隔多长时间进行线上交互的落地，等等。这些内容层面的规划和计划，不仅需要系统培训引导，更需要细化。

还有，互动社群化。

现阶段，流量变少，转化变低成为亟待解决的问题。而获取流量成本高，加之裂变效果不好，则造成厂商的资源浪费。如何将销售群体化，集中化，这其中涉及到的是流程化管理。

从流量角度出发。对于传统品牌而言，流量是分散的，也意味着要花费相对较多的时间去获取流量，成本较高。社交电商的流量获取较为聚焦，即聚焦某一地区、某一小区、某一特定人群。锁定目标客户圈层，通过分享进行裂变。这一点，在美妆、服装领域、尤其是女性群体当中更加突出。

电商新营销参考

对于传统商家而言，电商的发展变化给其带来的不仅是模式上的改变，还有思维上的突破。但再突破的同时，传统商家的优势和根本不能丢。

什么是传统的根本？

第一，聚焦产品。

生产制造用户需要的产品，并能实现销售。无产品，就不存在营销和营销的创新。可以说，产品是所有一切的根基。

产品的作用毋庸置疑，无论对品牌厂家还是商家而言，包括传统商家和电商运营商。

岑汇航透露，在百诚年销售40亿的销售额中，主要来自于空调、冰箱、洗衣机等大家电产品。未来，其将在百诚集团母公司在供应链的优势上，进一步优化自己的产品结构。例如，目前已经推出的家装集成化。

由于百诚集团体量大，与多个品牌上游厂家保持着直接良好合作，所以在产品组合上，能够通过资源整合放大集成优势。在目前流量成本越来越高的情况下，获取一个流量如何进行最大化的转化，是每个商家考虑的方向。为此，百诚在2019年年初就开始向家装集成化转型，通过大家电、厨电和小家电产品的组合，扩大销售半径。

保持并放大产品核心优势的同时，采用电商新方式的外在形式，双管齐下。

第二，转型升级。

传统商家要想继续发展，必须转型升级，而转型升级的第一步是思想的转变。思想转变并非意味着全盘打破，而是在传承之上做创新，明白做企业要有所为、有所不为。

商家的优势在于流通端，就要集中精力在流通环节发力。但电商带来最大的变化在于流通环节的缩短，流通的内容发生了变化，即商家由贸易商变成了零售商，直接面向消费者。这与过去仅作为渠道流通商相比，是角色和内容的转化。即使地方零售商，在与用户的交互中，也发生着变化。

与用户建立直接联系并保持粘性，这是商家要大力作为的方面。

以浙江百诚为例，过去其一直以大家电的运营为主，并没有涉足厨电类产品。现在，用户的需求发生了变化，最明显的是客厅消费份额的缩小，厨电消费的增加。但同时，厨电有着自身的产品局限，即用户买到家中，便很少与品牌商家产生联系互动。为此，百诚联合品牌，建立线下品牌体验店，体验店的最主要目的不在于销售，而在于销售后期，与用户的交互和互动。

体验店的作用在销售后端，或者销售前端。这是与用户沟通方式的变化。

同时，作为商家，要清楚的知道，自己的优势，而非将过多的资源投入在自己不擅长的领域。或者期望通过短线投资赚取快钱，在家电行业，实业实干始终是行业标签。试图通过捷径在短期内实现快速发展，对于家电人来讲，是个伪命题，这是我们的“不为”。

实际上，新电商是电商升级的趋势之一，也是消费升级和消费细化的产物。包括社交化、内容化、品质化和智能化，都是目前电商新发展的关键词。

第三，资源全盘化。

所谓资源全盘化，即调动一切可以调动的资源进行转化，唤醒沉睡资源。

万和新零售总监张伟君认为，社交电商实际与区块链有相似之处，即去中心化，将过去的化零为整从新打破化整为零，这是更精细化的商业逻辑和模式。

而作为上游品牌商，厂家一旦发力，其辐射和影响的范围更大。以万和为例，万和新零售要做的是，第一，充分调动5000多万的用户积累，通过社交电商等形式和内容，与之再次产生互动变现。

第二，调动内部员工，挖掘个体人脉资源，将社交资源进行集结转化。

另外，与合作伙伴进行资源共享，在5000多万用户的基础上，依托品牌联盟优势，进一步扩大资源范畴。

实际上，资源的共享是有别于京东、天猫等这些渠道平台之外的另一个渠道。而且具有自建属性。

如果说社交电商是每个个体在供应链上的发力，那再次联合，实际上是通过线上和社交形式的外衣，进行内核的扩大重组。通过再次联结放大每个合作品牌的竞争优势。

第四，他山之石可以攻玉。

在电商领域运营多年的宋哲表示，现阶段，流量的获取成本越来越高。尤其对家电这种标配类、耐用消费品而言。

过去，天猫、京东平台解决的是流量问题，即有好的品牌和好的产品，就可以利用平台优势获取自然流量。但不可否认的是，这些流量的获取与线下传统零售大卖场一样，在成本，包括人工成本亦水涨船高。

相比之下，社交电商解决的是消费心智问题，即通过“熟人”建立自己的信任圈，并购买对方推荐的产品。

传统厂商可以通过反向思维看待电商和社交电商的关系。

最典型的案例是某品牌炊具，作为新晋品牌，在传统京东、天猫平台上进行销售的可行性并不大，更有国内一线品牌在市场上的绝对优势。该品牌反其道行之，在社交平台小范围内先打出知名度，并且累计了自己相当一部分拥笃客群，单价299、399的锅具，年销售也能达到上亿。之后，在向京东、天猫等传统电商平台挺进。

第五，相时而动。

从用户需求出发，首先要明白现在的主力消费群在哪，以及他们重点关心什么。

2016年之前，根据线上销售统计，电饭煲的主流销售容量在4～5L，2016年双十一数据出来之后，一个有趣的现象引起了饭煲行业关注，即当年销售最好的型号是1L左右的饭煲。从中可以看出，中国家庭结构已经开始发生了变化，从大升数到小升数，影射的是中国家庭人口的缩减，从过去的三口、四口之家到现在二人和单人世界家庭占据主体。

另一方面，二人和单人世界的受众绝大多数是90后，甚至00后，这部分消费主力群体的消费特征是标新立异。他们不喜欢大众品牌，不喜欢随波逐流，而喜欢个性化的小众品牌，这也是为什么更多的小程序和垂直类平台销售骤起的原因。主流消费群，更关注品质和个性，而非品牌。

这就为传统厂商、尤其是新晋品牌如何获取流量，或者如何以更低的成本获取流量提供了思路和参考。

第六，增量与存量市场。

关于增量市场，绝大多数集中在新开楼盘。九度时刻（武汉）咨询管理有限公司总经理何炜明建议，对于增量市场的开发，是厂家行为。

试想，厂家针对全国市场进行全盘梳理，继而找出50个代表门店。以此为坐标开始进行50个城市的深挖。

首次，找入口。入口在哪？在新开楼盘，将本地区所有新开楼盘全面进行梳理盘点；

其次，找连接。在建群。

最后，场景化。如何构建？场景化以个体门店为依托，但以门店为主绝对做不好场景，场景化需要从上至下的厂家行为。另外需要统一步伐训练，至少提前一年进行规划。规划内容包括，针对家电而言，每年的落地为3～4次，每一次的朋友圈怎么发，内容如何编排，时间点如何确定，等等。需要形成体系化的培训流程。

做好增量市场的同时，可以将这套体系和流程应用于老旧楼盘、小区的存量市场再挖，那些至少6年以上的小区也可以适用此种打法。

虽然家电社群营销看似复杂，但何炜明强调，相比建材家居每套户型一个方案而言，家电作为标配和成品，开展社区营销相对容易。在找准用户需求的基础上，同样可以实现反向、大批量定制化生产。这也是社交电商反哺柔性制造的一个体现。

电商新未来

未来电商一定将打通线上线下的全链路，也就是新零售，或者无界零售的全部含义。而线上，将成为主要的成交平台。线下，将是销售和服务的双重场景。当然，全链路的打通首先需要品牌方在商业模式上进行渠道重建。但是，在重建过程中，涉及到多个利益链条的梳理，包括传统经销商体系的再构。

虽然渠道模式的改革需要进行传统代理制度的重新梳理，需要时间推进，但不可否认的是，这是未来家电渠道的主流。

第二，从整个供应链上来看，新零售也将带来很大的变化。

从B2B到B2C，从C2C到C2B的发展轨迹来看。以C2F，即消费者直接对接生产环节为代表的链路未来。实际上，目前已经有相关产业正在打通C2F的商业流通链。

供应链的变化引出电商发展的另一个趋势，即反向定制。

反向定制在家电行业也已经推行了一段时间，从消费需求入手，通过大数据、云智能和互联网、人工智能几大板块的支持下，反向定制一定是电商发展的大趋势之一。

而内容电商，内容定制，一定是传统家电品牌厂商需要全力拥抱和大力布局的。

另外，全场景新零售已经成为目前的普遍认知。全场景布局的一个重要环节是需要物流、尤其是智慧物流对供应链反应速度的支撑。一小时商业层圈，一小时社群，冷链技术，智慧物流，构成未来新零售元素。

对于电商而言，可以说物流是核心根基，从社会第三方物流的发展，以及各平台、品牌大力自建物流体系中可以看出，在目前的国内市场，尽管物流属于重资产，需要大力投入，但是与制造业一样，实体制造是市场根基，物流同样是电商、新零售不可动摇的根基。并且从物流衍生出的其他服务功能，也是厂商线下转型的主要参考方向。可以说，电商目前的带有社交化、内容化，其未来发展一定带有明显的品质化、智能化标签。