实体店：从单一销售网点到多维度场景的重塑

■ 无锡贝瑞卡诺科技公司总经理 李晓峰

首先谈一下我所理解的数字化经济的变化。我原来在工厂一直做产品销售工作。但现在不禁在问，在做产品销售的过程中，我们真正地关注过用户吗？很多人说我关注，但实际上用户真正的需求是不是可以被满足呢？不是的。在产品主权时代，品牌所有的产品都是依据自己的所谓的预测或者猜想，然后建立一些所谓的核心能力，推荐给用户。所以说，在这个过程当中，品牌很多的产品方向其实是需要适当的调整。

数字化推动供给侧和需求侧变革

数字化新经济的一个趋势，首先是供给侧优化。供给侧优化有两个非常重要的核心内容，第一就是移动互联网。很显然，互联网时代社交电商的变化，不单单是支付的变化，更重要的是用户之间交流方式的变化，包括内容呈现的变化，尤其是所有的人是无处无时不在连接状态中。现在大多数用户都是90后、95后，我们曾经给他们定义为两性人群、新婚新居，以及母婴群中的准妈妈人群，这些标签是高度重叠的。这部分人是被互联网教育的一代，他们的思维模型和获取知识的方法，包括交集的渠道都是互联网化的，与传统的实体专卖店几乎没有交集。

第二个就是物物都有ID。在移动互联网时代几乎每个人都有ID。ID有三个标志，一是手机，二是收货地址，三是基于新技术的人脸识别。虽然每个人都有了自己的ID方式，但产品是没有ID的。但到了5G时代，包括超窄带传输，边缘云计算，可以把所有的商品做万物相连。例如，最近在新疆的一家专卖店，实现了人脸识别到生物膜检、到光感应器和用户之间的对应关系。也就是说，一个用户拿一罐奶粉在手上，通过停留的时间，判断出用户对产品的兴趣程度，然后增加购买记录，再通过一些算法，大概推测出用户未来会购买的产品类目，价格偏好和促销形式等。这就是互联网技术为零售带来的能力，一是布局优化，一些母婴产品有特殊的有效期，这个产品过了有效期，陈列和交易的界面，就决定了这个商品的上架。例如零食，一箱中有50件，放在货架陈列的是20件，这20件当中多长时间进行轮换，如何让用户更快速取得需要的商品，对于整个商品的更新有很大关系。二是用户追踪。用户进店的过程，在货架之间的停留状态，拿商品的过程，然后把店铺分为热区与冷区，包括在中间的区域，并对商品做不断的调整。三是个性化促销，让导购经营用户。最后是库存优化，实现智能补货。通过算法让门店能更好地去为用户提供想要的商品。贝卡的店铺很小，平均面积是47.5平米。线下店面所提供的SKU数量约为550～1100个。但是母婴类目有接近5000个SKU，这5000个单品不可能完全陈列。因此，贝卡通过线上线下一体化的方式，把门店的职能做转变。

数字化新经济的另一个趋势是需求侧的优化。现在很多数据都是通过经验给出的粗的数据，包括浏览的页面，购物车情况，结算方式，购买产品，这些都是粗的数据。通过建立模型，通过对用户的精准分析，粗的数据可以变成精准的数据，然后再通过模型的方式呈现出全息的清晰画像，算法和模型匹配就是初步的人工智能，最终会得到一个匹配数据。

例如，一个妈妈代表的是高颜值，高品质，她需要的产品类目包括护肤，母婴用品。于是贝卡店铺当中就有美妆，进口的美容仪，这些产品对于新生代妈妈是非常重要仪器。前段时间贝卡经营的美容电器中发现，这个市场非常大，新生代妈妈的复购率常高。最终贝卡会为这个妈妈提供一个商品的匹配架构，其中红线内都是贝卡可以提供的产品，其他颜色是贝卡不能提供的。于是，后台系统就通过整合供应链，调整商品。所以，传统的供应链方式在贝卡的店铺当中已经不适应了。目前行业的供应链分为三种模式，即通路供应链，连续供应链和存货供应链。通路供应链就是生产一些标准商品，然后通过海量的销售，然后获得相应的返利。连续供应链就是根据用户的需求，不断地做商品的更新和迭代，快速的实现商品生命周期管理。贝卡的店铺中非标准品一般33天就必须下架，每个月会上21～25款新品，以保证店面的商品能够常卖常新。

现在是用户被互联网教育的年代，他们非常关注产品的功能需求，或者说是体验需求。真正的体验需求不只是简单地体验一下。

以卖奶粉为例，用户到店之后，导购员首先要问宝宝的年龄，适合什么年龄段的奶粉，这时候让宝宝试吃，然后通过交流，告知宝宝有不同的耐受性，然后在转改的过程中，奶粉一段二段三段的更迭过程中，不同的需求量，冲调温度、淀粉含量、口感变化等。只有获得了这些数据，才能更好的为用户服务。

所以说，现在的用户需要的是更高性价比的商品组合，更高颜值和更高品质的商品。例如，最近上市的生活家电品牌Jya，主打美学家电，目前只提供台灯和取暖器两个品类。Jya的台灯宣传语为“只为一束好光”，可以还原日光的95%。取暖器也是高颜值。想必，未来Jya的产品会通过小红书或者抖音打造爆款。这个品牌诞生的市场基础是因为大家对于美的要求越来越高，喜欢购买有设计感的产品，例如戴森，就是把极致的功能、设计与美学结合。今年母婴行业从外观设计到颜色选择都有很大的变化，例如莫兰迪色的流行。

供给侧优化和需求侧优化，带来的一些变化就是以人为中心的数据化经济的表现。但是，市场关键词还是需要重点全方位的理解。

首先是精准用户，给用户画像，从互联网的角度看，就是满足消费者的需求。这时候店面要有足够的供应链宽度，从原来满足不同消费者的共同需求，变为满足同一个人的不同需求。也就是要从原来的粉丝经济到现在的单客经营。原来店面追求的是拉新，现在追求的是复购，再从复购到高粘度的能力。因此，要用心经营用户，了解用户，否则传统的店面很难生存。但用户的需求带有很多的不确定性，店铺就要有非常强大的供应链反向满足用户的需求。这就是目前零售端整体思路的变化。

如何实现这个转变，方式很关键，贝卡有自己的经验。

首先贝卡不做流量经济。因为获客成本越来越高。很多人说线上的获客成本达到330元，非常高，其实做零售实体店的运营成本同样非常高。例如，新疆万达广场要求店铺的扣点是35个点以上。尽管母婴行业有55个点的毛利，但35个点的扣点也是承受不了。所以说线上线下获得新客都很难。因此，只有在现有客户当中挖掘金矿，才是出路。

因此，单客经营是非常重要的。如何去实现单独经营呢？必须做好以下几个要素：

首先是给用户打上标签，这个用户本身还是你的会员，会员就可以做深度的去沟通和交流。第二，要建立与用户沟通的阵地，除了朋友圈和社群，还要加载新的自媒体方法，也叫自媒体举证，比如说快手、抖音、小红书，Mori手账等，用新的自媒体的方式做举证，在证明取证过程中，自媒体的知识传播与教育和商品推荐做好，把会员作为核心来经营。如果不建立会员体系，就很难找到未来的方向，有了会员，就知道未来如何去服务会员，所以会员是最后一环，也是最重要的一环。

新零售店的三个职能

服务会员首先要做组织变化。门店要从单一的销售网点变成多维度的场景。一个47平方米的小店，导购员是12小时标准工作制。这12小时中只有1～2小时是在真正的卖货，其他的时间都要做一些改变性的工作。比如，做开箱测评，做图文直播，商品的内容采集，用户互动，群回复，做社交，每个周六邀请用户到店参与体验，参与跟用户的交流。所以说，门店的职能一定要改变，门店的职能之一是本地交付，即卖货。卖货中的土地交付，是从线上下单、线下提货，门店是以交付为核心，不是交易为核心。以交易为核心，店面的交易半径就只能是门店的面积加上周边1.5公里范围内的人群。以交付为核心，店面的经营半径就从单一门店扩展到全网用户和你的朋友圈，所以这是非常重要的变化。

店面的第二个职能是产品体验。实体店一定要舍得拿产品让用户做任何的体验，产品体验是打消用户疑虑的工具。比如玩具，所有玩具必须让用户参加体验，让用户来评价，让用户来评分。

门店的第三个职能是经营全程数字化在线。例如，用户进到店铺当中，首先必须通过APP端与导购直接形成对应的会员关系。形成会员关系之后，会员在选择商品与导购交流，这些所有的动作90%以上都通过人脸识别成为数据流程。用户每周参与活动，可以线上打卡，然后把活动的内容传输到店面的后台系统，再通过用户的朋友圈，最终实现用户从线下购买到线上传播，线上传播再到线下去体验，形成一个完美的闭环。

既然店面的能力决定了经营的变化，导购也要发生变化，用手机推广是最基本的。例如做主播，要会拍视频，维护群互动，最后才是卖货。职能发生变化之后，导购在店铺里确实很充实。

但是，现在很多家电的实体店还没有改变。例如，有的家电卖场都是空空荡荡的，导购很少，收银台没有人，这就是事实。所以说必须把店面做小，店铺要在线，店铺的职能发生变化，才有出路。

贝卡母婴也在不断的融合，2018年贝卡与中国移动手机店做了一次尝试，把母婴产品植入到手机店当中，通过新的运营手法来带动整个手机店的变化。例如，把爸爸们需要的潮品、手机与宝宝的玩具陈列在一起；然后妈妈的美妆与宝宝的护肤品陈列在一起；零食单独陈列，把童车与童床引进新的场景，叫宝宝们的汽车时代，等等。

虽然与中国移动的融合店不具有普遍性，但是2019年贝卡在四川仍然开了7家合作店，从最小的75平方米到最大的370平方米，整个店铺的业绩比预期要好。贝卡还在与安徽合肥的中国电信，浙江与中国联通谈融合店的合作。

现在中国移动要求贝卡做深度融合，贝卡就推出了第4代店铺。这个店铺围绕宝宝的成长，妈妈的美丽和爸爸的玩具这三个内容，打造更有价值的店铺，使之成为家庭的一个重要入口。贝卡新一代店铺会搭载新一代的区块链技术，希望店铺开业的第1个月就能够收回投资，把所有投入都收回来。其次，贝卡希望开业过后，整个库存在原有基础上下降50%，库存优化。第三是实现业绩的翻番。今年双11，贝卡做了一个双11的游戏大赛，全国所有线下店铺是通过购买9.9元的券才能到店购物，然后通过线上传播和分享的方式，最终双11期间，一个店铺三天的销售相当于半年的销售规模。尤其是新开店，基本上三天的时间就把它整个投资都收回来。

区块链构建智能店铺

贝卡终极状态的智能店铺，实体店的逻辑是仓的角色。店在哪里？在线上，在朋友圈卖货，实现店仓分离，最终实现全景式的店铺。所以，未来挣钱的方式发生了一些变化。我们关注一组数据。2018年中国的GDP总额86万亿，其中社会化物流成本为14.4万亿。社会化物流成本是什么意思？从制造端品牌方到销售公司或者到代理商、分销商、零售商的过程当中，多次商品的转移，资金的交付，虽然商品并没有送达到用户手中，因为多次的采用仓储，中间大量的差价都被第三方仓储物流公司拿走，接近GDP的20%，这个是非常可怕的一个数据和浪费，节约下来就是巨大的利润。只要通过店仓分离的模式，把订单和商品交付分开，从经营商品到经营用户的过程转变，才能节约社会化物流成本。例如，原来整个模式是层层加价，如果改为货权转移，把预付款给供应商，供应商按照要求把货直接发给用户或者终端门店，这个过程就节省很大的成本。

贝卡在全国只与京东合作，利用京东的仓库、物流和配送系统。很多人认为京东的仓储费用高，但贝卡整个体系中，京东的仓储、物流和配送费用只占整个销售规模1.7%。贝卡100家店铺，平均月销售规模接近20万元，平均每个店铺的存货量是15万左右，看似是倒挂的，但一部分货是从总仓直发的，那么，100家店铺应该有500万的总仓库存，但实际上，贝卡总仓的库存最低的时候只有45万元。贝卡店铺经营是以日为单位，以订单交付为目的的供应链响应方式，不产生销售，商品不动，产生销售商品才动。产生销售的交付方式是由远程交付，品牌方直接到本地交付门店。在这个过程当中，有可能A店销售的商品是B店交付的。交付完毕之后，系统做对应的供给关系处理和财务结算。所以，店铺卖的商品不一定是本店的货，发货任务交给平台系统，加强库存流转，降低资金占用。

其次是通证。在贝卡体系中，供应商的每一件商品都有溯源编码，每一件商品在哪个店铺的状态，在哪个物流环节，都能实时查询，保证货品的安全。这样，大家都会发挥各自的优势，把库存降到最低，加速流转。

整个新零售的店铺模式分为圈子社交、会员制电商+前置电商的模式。从单一会员到粉丝聚集到会员，从用户变成会员介绍会员，然后会员介绍粉丝，形成线上线下一体化活动。通过激活多样性的社交，社群，公众号，小红书，抖音，进行构建自媒体举证，实现了人店客单货合一的维度。用户会员是属于店铺的，也属于平台的。A门店的会员有可能在B门店购物，在C门店发货，每个店铺都按劳动所得获取不同的收益。包括销售商品的收益、获取会员的收益，发货的收益等。在这个过程当中，发展会员，销售，卖货，发货形成不同的利润，一个游戏规则，在平台上通过智能合约的方式，即区块链智能合约方式构建好。所有的店铺都有托管库，托管库就是商家的资金。

未来整个中国流通行业，会有新的商业模式来颠覆和代替现有的模式。贝卡2016年进入母婴这个行业，两年时间做系统，从前台中台到后台，投入上千万的资金研发系统，并获得了资本的认同。未来，这个系统还要不断去迭代。2018年贝卡公司实现了1000万元的销售额，2019年接近1.5亿元，2020年的销售目标是15亿。

拥抱新零售和新的模式一定是转变观念，以人为本；拥抱新的技术，让新技术对整个零售产生真正的动力，真正的变量，才能把握住下一步新浪潮。