新电商内容为王要重视包装与创新

2020-04-09杨志远

现代家电 2020年1期

■ 杨志远

如果说直播、视频以及社群是新电商的新模式，那么内容则是这一切的基础。建立在有目标性、针对性基础上的内容设置，是吸引目标客群的“第一印象”。

现阶段更吸引目标消费群体的内容类型

首先我们来回顾一下电商内容的发展史，2009年出现了微博，第一个双11开始，2011年出现了微信，2012年出现了微信公众平台和今日头条，2013年出现了微淘，2014年进入了无线移动时代。2013年PC端降了60%的流量，到了2014年，PC和移动端流量基本呈现平分天下的局面。2017年，70%的流量聚集在无线移动端。2018年，90%的交易均要通过无线移动端实现。

2016年是抖音发展元年，继而出现了抖商。现在有抖商，快商和微商，社交电商，进入了多商时代。随之出现了很多培训抖音、快手和淘宝直播的代运营公司，而很多企业和品牌也确实有培训需求。抖音和快手有区别，快手主要用来做直播，商业气息更浓，而抖音多用于拍各种短视频，虽然都可以卖货，但有着形式的区别。

从文字、图片到短视频、直播的变化，要求厂商要转型，转型也意味着机会的来临。其实早在2005年就有直播，如YY直播，为什么在2016年才开始火起来，因为2016年3月，淘宝直播出现，再加上直播带货的影响很大，出现了薇娅、李佳琦等直播明星，明星直播带货效果非常好。

新电商时代，用户行为也在不断变化，从图一2013年到2018年电商内容的用户需求变化可以看出，用户对文字需求的降低速度非常快，看公众号长文章的人在减少。图片内容的增长率为0.2%。而短视频需求从12.7%增加到18.7%，直播从10.8%上升到14.2%，如抖音、快手和小红书等。目前，拼多多在内测直播，腾讯看点也在做直播，包括微博都开始做直播。

图一：用户需求分析

抖音直播的点赞率之所以高，就是通过职场人与家电的关联，通过短视频和直播等途径提升传播效果。2019年双11销售了2684亿元，其中明星直播带货，苏宁、美的电器的场景化直播，暴光率很高，引流效果好。

基于内容传播的变化，企业也在积极的变化，因为时间就是效率，与用户的互动在互联网时代很重要。如“美的生活就是灶”的抖音挑战赛，共收集10.3万个视频，带来14.7亿人次的播放，这意味着更多的流量。

对家电销售更有效的内容营销：直播和短视频

从图二2015～2020年中国移动端原生广告市场规模的变化可以看出，通过原生广告创造和传播的场景已经发生了改变，传统的央视、报纸等平台传播影响力正逐年下降，而移动端的市场规模在逐年上升，预计2020年移动端的原生广告可以达到4562.1亿元的规模。对于家电厂商来讲，投放渠道和预算也要跟着变化。

图二：2015～2020中国移动端原生广告市场规模（亿元）

广告投放最为重视的就是引流效果，消费者对于家电的购买决策较为理性，通常不会今天看到一台冰箱、彩电就去购买。家电作为非常成熟的标类产品，在消费者心目中有一定的品牌取向，对于厂商来讲，如何树立品牌，打造品牌的KOL非常重要。

KOL就是意见领袖，是指在某个领域发表观点并且有一定影响力的人。如图三所示，在广告主社会化营销投放意向上，通过KOL的推广，保持将近67%的增长。短视频通过多方技术优化用户体验，增加粘性，提高了短视频营销价值，使得短视频进入了商业变现阶段，广告主也更加重视短视频营销，在广告预算上有所倾斜。

如图四所示，广告主对社交平台的投放意向为75%。因为只有与消费者有效的互动，才能增加消费者粘性，提升消费者的体验。2018年，电商流行一个词叫种草，从对消费者的培育，到让其成为意向粉丝，再通过各种各样的互动提升粘性，就有可能最终在双11或者双12达成销售。

近几年，公众号、微博的影响力已经在下降，通过短视频、直播与消费者的互动很重要。淘宝2018年直播销售额是1000亿元，2019年预计1800亿元，2020年淘宝直播销售额要达5000亿元。

2016年马云在云栖大会上提出的新零售概念，需要解决三个问题。第一是要降低成本，第二是提升效率，第三是提升消费者体验。厂商也要了解通过直播到底做什么。以前，无论销售渠道还是传播渠道具备一定的中心化，但没有交互。直播营销最显著的优势在于实时性，用户能够即时参与互动，从而加深参与感和集中度，通过一对多，建立人与人之间的交互，甚至辐射到线下。

图三：广告主社会化营销投放意向

网络传播能够精准定位用户群体，因为进来观看的均是感兴趣的用户，这就决定了直播内容可被推送至合适的受众，可以把外部流量引流进来，甚至是线下店铺里，对店铺来讲，就是精准营销。如果直播的事件与话题效应强，可以轻松的引起传播和关注，且传播和辐射半径长。

直播以视频作为媒介形式，便于二次传播和营销。例如李佳琦把淘宝直播视频切成一段段短视频切片，放在抖音里，通过把传播的内容整合和碎片化，形成二次传播。

整体而言，移动终端视频广告，直播营销要顺应网络广告市场移动化、视频化的发展，更加与广告主及用户的口味贴近，并尽可能的做到多平台的直播，和所有的平台嫁接，在所有的渠道里展现。

内容营销的关键：挖掘产品卖点和场景化洞察用户需求

思路决定出路，布局决定结局，作为品牌商，如何建立品牌信息很重要。如小米，有小米电商，小米员工日常，抖音矩阵等。再如美的，有各种电器品类的直播。直播可通过品牌团队自播、代运营店铺代播、经销商团队自播、明星/网红达人直播来实现。当企业在做直播活动时，如果品牌在全国有多个经销商也同时在做直播，那么传播效果一定非常好。

现在直播代运营的团队有很多，只要把直播的产品发给团队，代运营就会一对一的搭建出空间，结合美食等一定的场景去做直播。此外，最好让产品与网红有效的结合起来，借助网红人气讲产品，更容易形成产品的销售和传播。如果用明星或者网红达人做直播，要求企业把产品的所有卖点、价格都给到直播者，并尽可能让直播者充分准备。但与达人合作成本越来越高，因此，厂商自己要建立直播的意识，最好自建直播团队，并不断的优化直播流程。

图四：广告主移动端广告投放媒体意向

图五：直播营销—直播流程

如图五，直播前，要思考平台规则，最好在企业内部找一个人讲产品，因为对产品更熟悉。在前期物料准备上，如直播脚本、直播贴片信息、直播开播时间、前期传播预告、制作预告图/直播背景钻展设计投放等，需要团队的协作能力。要精心搭建和布置直播间的场景，从细节之处更好的展示产品。此外，包括直播的设备是用手机，还是用摄像机，或者电子端的微直播等均要准备。

直播脚本的准备很重要，因为所有直播都是基于内容的策划。此外，直播的优惠信息以及直播现场的气氛也很重要，如抽红包，以留住粉丝，并且要长时间的留住粉丝。直播又是销售话术，直播过程中要与消费者互动，如点赞送优惠券。直播结束后，后台数据收集也很重要，要分析观看人数，点赞人数，粉丝人数以及转化率。

无论借助哪个平台直播，到全渠道配合很重要，因为直播也是为了品牌的传播。企业不仅对内要培养团队，对外也要培养粉丝。在人力资源上，需要做组织架构的变革。很多厂商之所以不敢尝试新零售和新营销，一方面是因为有一定的试错成本，另外一方面，是因为有很多人是看见才相信，但也有一部分人是因为相信才看见。

新零售需要重构人货场，在对人的洞察上，要从性别、年龄、职业、地域、家里是否有宝宝等方面去研究和关注，并要了解消费人群的渠道偏好。以图六2019年中国厨房小家电用户基本情况分析，男性购买率高于女性，用户平均年龄在35岁，主要购买群体集中在20～40岁。在地域分布上，北京、上海、广州等一线城市购买率更高，要据此挖掘出产品的半径。

图六：2019年中国厨房小家电用户基本情况

如图七新零售下的人货场关系所示，品牌商要有爆款思维，选爆款产品，孵化单品爆款。并要了解消费人群的渠道偏好，打造渠道达人。互联网营销首先关注的是流量，其次是转化率，其中最重要的一点，就是消费者的停留时间。据调查，具体到品类，消费者在生活电器的平均停留时间是38秒，在大家电产品的平均停留时间1分钟左右。因此，对于品牌商而言，要会讲故事，只有会讲故事，才能讲出产品的特点，当然，也要进一步挖掘产品卖点，并使产品具备一定的场景化。