探析新媒体环境下传统科技期刊广告经营

摘 要：新媒体背景下，给科技期刊的广告经营带来了巨大冲击。为适应新环境，期刊出版单位必须探索新的广告经营策略。针对科技期刊广告经营中存在的问题，从7个方面提出了新媒体下科技期刊开展广告的营销方法和手段，可为科技期刊开展广告业务提供参考和依据，促进科技期刊提高广告经营水平，增加广告收入，增强期刊竞争力。

关键词：科技期刊;新媒体;广告业务

在当今市场经济时代，科技期刊已不仅仅是传播科技成果和科研学术交流的纯学术期刊，还是期刊出版单位从事经营活动的主要载体[1]。目前，我国科技期刊的主要收入来源主要包括论文发表服务费、广告收入、发行收入，以及主办单位的办刊补贴。随着电脑、手机等新媒体的不断涌现，给传统科技期刊，特别是传统科技期刊的广告经营带来了巨大冲击。因此作为傳统科技期刊的办刊人有必要转变思维、改变模式，制定一套新的经营策略。

一、科技期刊开展广告经营的优势

由于科技期刊都是针对某个行业或学科领域，具有专业性强、学术性强的特点，因此有稳定的读者群，以及较高的可信度。在科技期刊上刊登广告的商家通常会选择与自己企业产品相关或相近的期刊来进行宣传。

1.可观的经济效益

随着体制改革的不断深化，很多期刊出版单位仅依靠论文发表费和发行费已不能支撑整个期刊单位的正常运作，因此，开展期刊广告经营可以为期刊带来可观的经济收入来源，提升自身影响力。据统计，美国科技期刊有70%的收入来自于广告业务，欧洲科技期刊有60%的收入来自于广告业务，国际上最顶尖的学术期刊《Nature》和《Science》杂志的广告投放收入占期刊总收入的50%以上[2]。其中，《Nature》杂志每期中刊登广告的数量为50～100 个，广告信息所占的页码占期刊总页码数的15%～20%[3]。由此可见，对于市场化运作的国外科技期刊来说，广告收入已成为期刊单位的最主要收入来源，占据着与学术期刊同等重要的地位，真正实现了社会效益与经济效益双重共赢的目标。

2.实现供需匹配

科技期刊的广告内容通常与期刊专业方向相符，一般都有稳定的目标客户和读者群体。读者多为企事业、高等院校的科研人员、领导、专家，在日常研发中会用到相应技术方案、设备产品等，因此在科技期刊刊登广告也能使阅读期刊的读者第一时间获取相关广告信息，达到广告商家与需求客户之间的供需关系[4]。

3.丰富期刊风格

往往读者并不是能看懂所有的论文内容，整本纯学术论文的期刊会给读者一种单调、乏味之感，适当加入广告，不仅能实现供需匹配，还能给读者一种不一样的视觉效果。

二、科技期刊广告经营中存在的问题

平面媒体的宣传效果无法以定量方式进行考核，在开展广告经营活动中，很多科技期刊为了追逐短期利益，难免会有失误，长远来看影响期刊的整体质量和经济效益。

1.对广告经营缺乏重视

有的期刊单位，为了追求短期利益，对广告内容和样稿的把关不严，存在虚假、夸大其词的广告刊出，误导消费者。有的期刊单位虽然第一次争取到广告，但不愿花时间和精力来经营，不关心广告是否达到预期宣传效果，既影响期刊的广告媒体形象，又降低期刊在读者心中的信誉度。

2.人员配置不合理

很多科技期刊的广告业务都是由编辑兼任，既没有专门负责广告承揽的专业人员，也没有专业广告设计人员。一个人要负责日常编校，又要开展广告经营，时间、精力不够，加上缺乏专业的广告营销知识，很多时候在与客户交流和合作时效果并不理想。最终导致坐等广告上门、广告样稿要广告商家自己提供。这种经营方式，在其他媒体中没有竞争优势。

3.新媒体下科技期刊广告营销方法和手段

在信息全球化发展背景下，随着媒介种类的不断增多，期刊市场的竞争日趋激烈。科技期刊要想在市场、社会以及受众心理占有一定地位，应跟进时代发展脚步，认识广告的重要性，利用广告树立品牌，获取经济价值，实现科学营销[5]。

（1）传统科技期刊的优势。随着科学技术的发展，人们的视线也逐渐转向新媒体。但传统媒体还是具有新兴媒体所不能替代的优势，如下表。

从上表可以看出，不管新兴媒介再多、再便捷，传统科技期刊还是有自身不可替代的优势。因此，科技期刊的办刊者们一定要有信心，并利用好这些优势。

（2）提高期刊质量，扩大发行量。论文质量是科技期刊的核心。只有期刊质量高，刊载内容能给读者启示、借鉴、学习和认可，自然会得到读者的青睐，发行量问题也将迎刃而解。科技期刊的读者和作者主要是相关领域的设计人员、开发人员、领导干部和产品供应商，会受到行业和学科的局限，但比起电视、网络、大众期刊，其针对性强，有特定的读者群优势。针对这一问题，期刊出版单位可采取订阅和赠阅相结合的方法，订阅对象为对该期刊感兴趣的读者，赠阅对象则可以根据所属行业或专业，有针对性地选择相关人员，从而增加发行量。

（3）建立完善的制度体系。期刊出版单位要将广告经营作为一项重点工作来开展。首先严格按照《中华人民共和国广告法》和《出版管理条例》等法律法规，制定适合自己刊物广告的相关经营制度。其次，保证专人负责，按规定把好广告审查关，比如广告图片的设计风格、色彩搭配、语言文字等。期初客户可能会觉得麻烦，实施起来有困难，只要我们多跟客户沟通，客户肯定能理解，还会为我们的严格把关产生信任。

（4）多渠道征集广告来源。传统的广告营销模式主要有电话营销、展会营销、活动营销、专题策划和人物专访，其中前三种最为普遍。随着新媒体技术的发展，很多期刊都有自己的官方网站、投稿系统、微信平台。期刊出版单位可以根据广告商家投放广告的版位、期数、总额等来进行层级划分。在实际广告投放中，针对大客户和重要客户，除了期刊平面广告宣传外，结合官网、微信等新媒体手段，对客户的产品进行全方位、多样化的宣传，以作为增值服务。让广告商家在有限的预算下，尽可能地扩大宣传效果。

（5）加强与广告代理商合作。俗话说：专业的人做专业的事。期刊出版单位可以寻找信誉好、规模大、专业性强的广告代理公司，帮助期刊出版单位进行广告开发和策划，开拓广告来源，提高广告经营的活动效率[3]。但一定要商讨一种在达到双方互利的目的时，要有益期刊的长期发展。

（6）做好刊后服務工作。出版后，期刊出版单位除了及时给广告商家邮寄样刊外，还要注重刊后宣传效果，如向读者收集意见、建议，并及时反馈广告商家等。

（7）取得单位领导支持。对于科技期刊，在提高期刊质量的同时，也要兼顾广告等经营性业务，期刊主办单位和刊社领导应重视。期刊出版单位广告业务应由专业市场营销人员负责，在广告业务方面，应得到单位领导政策上的倾斜和经费上的支持，应给予广告业务人员一定比例的提成、经济奖励，以及因开展广告业务发生的合理、必要支出进行报销或补贴等。

三、结语

科技期刊在新技术推广、新成果转化和新产品应用中发挥了非常重要的作用。科技期刊开展广告业务不仅能为期刊出版单位带来经济收入，也能将广告商家的相关信息传递给目标读者[3]。但随着网络技术的普及和发展，新媒体已成为现代化和大众化的传播工具和出版手段，给传统媒体带来了巨大冲击。科技期刊需要转变现有模式，积极探索新的发展路径，寻找适合自己的发展方式，在新媒体环境下占据一席之地，提高期刊的影响力和竞争力。

参考文献：

[1]杨庆华、冯英凯.论科技期刊广告经营策略[J].编辑学报，2009.21（1）：57

[2]刘新永、林玲娜、王景辉等.利用信息化提高农业科技期刊广告经营能力：以《福建农业科技》为例[J].中国科技期刊研究，2013.24（4）：768

[3]侯世春、陈银娥.论科技期刊开展广告经营的优势与潜能开发[J].编辑学报，2017（增刊2）：S82-S84

[4]杨智容.科技期刊广告经营[C]//科技编辑出版研究文集.成都：四川省科技期刊编辑学会，2013：103-106

[5]朱俊峰、翁蔚.广告在科技期刊竞争中的作用研究[J].文化视野，2018451

[6]齐烨、郑雨田、李娜、芦洋.论科技期刊开展广告经营的优势与潜能开发[J].天津科技，2018.45（8）：87-91

作者简介：

杨智容（1987--）女，四川人，工程师，从事期刊编辑出版工作。