冲动购买行为的购后评价与顾客满意度关系研究*——基于品牌价值视角

文/彭珂（湖北经济学院法商学院，湖北武汉 430305）

一、前言

近几十年来，随着科技的进步以及中国经济的高速发展，人民的经济水平突飞猛进，中国一跃成为全球第二大经济体。与此同时，在网络的迅速普及和发展下，人们的消费方式发生了巨大的变革，网购成为当今人们流行的购物方式之一。电子商务领域在网络的普及和高速发展下逐步壮大，各种购物狂欢节以及营销企业的商务运作，使冲动购买行为在这种大环境的影响下，成为当今中国消费者的普遍消费行为。据我国学者的调查和统计显示，广大中国消费者的非计划购买率已接近80%。国外的调查研究结果显示，在传统实体店中，冲动购买行为是一种普遍消费行为，而对于产品、价格等方面有更大优势的网络购物，冲动购买行为更为常见。大量的研究结果显示，冲动购买行为是人们的普遍消费行为之一。

二、冲动购买行为的影响因素分析

（一）外部因素

1.环境刺激

企业营造的“双十一”“双十二”“618”等购物节活动，会形成一种鲜明的购物营销环境，消费者的个人情感在这种大型购物的营销环境下，受到环境刺激，对冲动购买行为有一定的正向反应，从而令消费者更可能发生冲动购买行为，并且在类似的营销环境中消耗的时间越长，产生冲动购买行为的可能性就会越大，这也是环境刺激对消费者的影响。

2.价格促销

价格促销是最为常见的促销方式之一，在购物节活动中，除了全民购物的氛围，同时伴随的是商家、企业的价格促销活动。价格促销的力度越大，消费者进行冲动购买行为的可能性就越大。价格促销对计划冲动型的购买行为影响更为明显，在消费者有一定的需求和计划时，目标产品和服务出现一定的价格折扣，冲动购买行为发生的可能性更大。

3.广告媒体

在当今网络发达的社会条件下，广告铺天盖地，短视频等各式各样的新媒体争相出现。广告宣传一直是企业营销的一种重要手段，如今宣传方式更是层出不穷。手机App中的广告、公交站牌的站牌式广告、网站中的网页广告、人员发放的宣传单等。同时，广告创意更是随着大量广告公司的广告从业人员的参与下，更加吸引消费者的目光和注意力。在广告的影响下，消费者冲动购买行为发生的可能性也会相应增加。

4.购物方式

随着科技的发展，如今网购已是消费者最为流行的购物方式之一，网购的便捷也给消费者带来了极大的生活便利，在带来生活便利的同时，也带来了相应的弊端，冲动购买行为因为网购这样便捷、快速的购物方式的出现，而大大增加了购买率。

5.人员推销

电子商务的出现，并未将传统的销售方式完全淘汰，因此传统销售方式必然有其存在的意义，在调查和走访发现，销售人员的专业能力会影响消费者产生冲动购买行为。在销售人员利用专业能力透彻地分析目标顾客的消费需求后，运用适宜的技巧对消费者加以劝说，潜移默化地引导消费者的购买意愿，消费者受此影响，进而产生冲动购买行为。

（二）产品因素

商品的外观、品牌、价格、实用价值等，也是影响消费者购买行为的原因。商品华丽、神秘的外观，超市等商场的商品陈列以及商品的品牌效应对消费者的影响，都是消费者产生冲动购买行为的影响因素。部分消费者偏好商品的实用性，也会影响消费者产生冲动购买。另一方面，产品因素跟个人自身的偏好以及需求有一定的关系，消费者是否会产生购买动机，和产品性质相关，也和个人偏好相关。这也是企业不断创新，以此满足消费者的需求，刺激消费者的需求，同时创造新的消费者需求的原因。

（三）个人情感、自我意识

1.心理账户

心理账户来源于西方的理论，是著名心理学教授理查德·萨勒在19世纪 80年代首次提出的有关经济学行为的概念。他认为，在个人、企业、社会团体中都含有心理账户，人们在使用金钱时，就已经将账户分为不同的账户，根据心理评估与分析进行经济决策 。消费者的个人经济实力是消费的基础，同时心理账户是影响消费者购物消费的心理因素。个人的心理账户影响着消费者的购买行为、经济分配等。由于心理账户的缘故，导致人们的消费行为产生非理性消费。对于个人而言，日常必需品或重要物品的花费，心理账户所给予的消费区间更高。举个例子，当手机丢失时，多数人会选择重新购买手机，而对于需求相对低或者不重要的物品丢失时，重新购买的可能性也就小一些。

2.年龄因素

冲动购买行为在年轻消费者中发生的可能性更大。有研究数据显示，冲动购买经历过半以上的是20～29岁的人群，他们中有80%左右有冲动购买行为。究其原因，大学生群体、年轻人的思想更加具有创新性，对于新产品或服务也有更好的接纳性。

3.个性特征

消费者的个性特征也是他们产生冲动购买行为的影响因素之一。给予纯心理学理论划分，偏向外倾个性的消费者比偏向内倾的消费者冲动购买行为概率更高。而在个性特征对消费行为的研究中，更多的研究偏向于古希腊医生希波克拉特的四种气质分类，即多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质。多血质和胆汁质类型的消费者，性格坦率、精力旺盛，粘液质、抑郁质类型的消费者更容易产生冲动购买行为。

4.自我观念

自我观念是影响冲动购买行为的一种个人因素。在研究和走访中了解发现，消费者冲动购买行为产生的原因，个人情感因素影响强烈。例如个人所偏好的品牌、产品，在多种因素的影响下，消费者冲动购买的可能性更高。其次，物质主义也是影响冲动购买行为的重要因素之一。部分消费者的价值观倾向于通过外在物质来展现自己的个人价值，这样的消费者冲动购买行为的可能性更高。

三、冲动购买行为的购后评价与顾客满意度关系分析

消费者冲动购买行为发生后，对产品或服务的购后评价，常见表现有三种：满意、相对满意、不满意。相对满意的含义是，区于满意与不满意之间，对消费者而言，产品对他的购后行为影响不大，在走访中了解到相对满意即表现为“还行”“还不错”等类似的购后评价。而对于满意或不满意的购买行为，对消费者的购后行为有一定的影响。消费者的购后评价的表现，是基于消费者对此次消费行为的实际心理价值与产生冲动购买行为所付出的代价相对比，而得出的相对结论。

图1 购后评价对购后行为的影响

（一）产品或服务因素

产品或服务因素是影响消费者冲动购买行为的购后评价的重要影响因素之一。消费者因产品的质量、包装、品牌、实用价值以及服务的体验感、享受程度等与购买产品或服务所付出的代价相对比，对消费行为发生后的满意度评价。

产品或服务与购后评价的满意度呈正相关，产品或服务的价值越大，购后评价满意度越高，后悔心理越弱。反之，产品或服务的价值越低，购后评价的满意度越低，后悔心理越强。其中，计划购买行为受影响程度最大；另两种行为受影响程度相近。由于计划购买行为发生时，消费者有一定的需求，并且做出了一定的购买计划，当产品或服务的实际价值无法达到消费者的预期时，购后评价便会表现为不满意。

（二）价格因素

价格因素是影响消费者冲动购买行为的购后评价的重要因素之一。在购后评价的表现中，产品或服务的价格因素与消费者购后评价的满意度呈负相关。在心理定价区间内，购买时的实际价格越高，消费者的购后后悔可能性越大，满意度越低；反之，购买时的实际价格越低，消费者的购后满意度则会越高。

（三）服务和个人体验

服务和个人体验是影响消费者冲动购买行为的购后评价的重要因素之一。服务和个人体验是指消费者在消费行为产生过程中所感受到的产品服务、销售员影响或自身的个人体验感。

在购后评价的表现中，服务和个人体验与消费者购后评价的满意度呈正相关。服务和个人体验越好，购后评价的满意度就越高；反之，服务和个人体验越差，购后满意度就越低。例如在体验店中，消费者的愉悦感、体验感越强，满意度越高。这种服务和个人体验多产生于旅游、享受等无形商品中。其中刺激冲动型受服务和个人体验的影响较为强烈，其他类型的冲动购买行为均会受到影响。

另外，这一影响因素的特殊情况是，消费者因个人体验的权力感而产生的冲动购买行为，会因权力感的消失，而形成心理落差，从而降低一定的购后评价的满意度。例如私人订制，个人体验感在消费过程中极为强烈，而购后评价会相对降低，但是对购后行为的影响较大。

（四）售后服务

售后服务是影响消费者冲动购买行为的购后评价的重要因素之一。售后服务是指产品售出以后为消费者提供的相应的服务，例如无理由退换、保修、商品维护的上门服务等。我们将售后服务与服务区别开的原因，是售后服务是可以在消费者购后评价以及购后行为中产生持续影响的因素。售后服务与购后评价的满意度呈正相关，并且极大地影响了消费者的购后评价。

四、小结

冲动购买行为是消费者购买行为中不可或缺的研究内容之一，研究消费者行为可以帮助和引导消费者。冲动购买行为是一种非理性的购买行为，研究冲动购买行为的原因及影响，可以帮助和引导消费者形成良好正确的消费观念和消费习惯，同时可以帮助消费者认清部分无良企业利用消费心理所设的营销圈套，减少不必要的消费情况。同时，消费者冲动购买行为的购后评价可以为我们提供大量的数据，借此研究冲动购买行为和消费心理之间的关系，让我们更好地了解消费者冲动购买的影响因素以及消费者的消费心理。