民族品牌的本土化营销策略研究——以飞鹤乳业为例

文/李扬（浙江工商大学，浙江杭州 310018）

一、引言

我国的婴幼儿奶粉行业的发展历程跌宕起伏。虽然我国是世界上最早发明奶粉的国家，但是由于错过了两次工业革命的发展，婴幼儿奶粉行业的发展一直落后于欧美国家。新中国成立后，婴幼儿奶粉行业开始进入快速发展阶段，可惜好景不长，2005年阜阳毒奶粉事件和2008年三聚氰胺事件使消费者对中国的婴幼儿奶粉行业失去信心。外资奶粉品牌趁机进入，占领中国婴配奶粉市场。消费者纷纷转投外资品牌，一时间外资品牌以绝对的市场优势挤压着中国品牌。中国品牌自此进入衰退期。飞鹤乳业作为我国最早生产婴幼儿奶粉的企业之一，不断探索，试图打破困境。在坚持任何事情都不能为品质让路的飞鹤乳业在2015年终于迎来转机。2015年飞鹤乳业决定采取“更适合中国宝宝体质”的战略定位，以其接近母乳的产品特色赢得消了费者的青睐。2016年我国颁布了被称为“最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》。注册制度提高了奶粉行业的门槛。贴牌洋奶粉和资质不达标的中小乳企被清理出局，飞鹤乳业趁机占据市场空白，迎来了发展新机会。

二、飞鹤乳业的发展历程

飞鹤乳业始建于1962年，从黑龙江齐齐哈尔起步，是我国最早生产婴幼儿奶粉的企业之一。2001年，创始人冷友斌拿着借来的100万带领原企业100多名员工另起炉灶，重新建厂，创立了飞鹤乳业。以技术员出身的冷友斌严把质量关，以优异的品质在业界树立了良好的形象，2003年在美国挂牌上市，成为中国乳界第一家境外上市企业。花费了十年时间打造了中国第一个全产业链，实现了从牧草、奶牛养殖到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后各环节的全程可控。从源头保证了产品的品质，全产业链的生产模式被多家中国企业学习模仿，为中国乳业的发展做了巨大贡献。在2008年之前，飞鹤就已经实现7个亿的销售额。成功进入乳制品行业前10名。

2015年，与君智咨询公司合作深入调查目标消费者心理，总结出飞鹤的产品特色即母乳化的配方。2016年二胎政策的全面开放给婴幼儿奶粉行业带来巨大利好，婴幼儿奶粉市场规模呈现不断扩张的趋势。

在提出“更适合中国宝宝体质”的新战略后，飞鹤在2016年至2018年期间，营业收入增长2倍，税前利润增长5倍，毛利率远远高于同行业水平，2019年更是实现137亿的营收，成为中国奶粉行业的龙头企业。出色的成绩主要得益于其本土化的营销策略和出色的品牌形象。

三、飞鹤乳业本土化的营销策略

飞鹤乳业的本土化营销策略是根据中国消费者根深蒂固的理念和消费者心理制定的，从产品、价格、促销、渠道四个方面实行自上而下的改革，实现了高端化的品牌形象的树立。

（一）产品

为建立具有本土化特色的高端品牌形象，飞鹤乳业在2015年砍掉了销售收入为5个亿的低端产品“飞慧”系列，调整了产品结构，为树立高端化的品牌形象做准备。飞鹤在北纬47°黄金奶源区打造“农牧工”三位一体的产业集群，从牧场到工厂加工成粉仅用2个小时。先进的湿法工艺最大程度保留了生牛乳的营养成分和新鲜度，成为飞鹤独特的竞争优势。不仅如此，飞鹤还建立了母乳数据库，深入研究母乳结构，并在此基础上研发适合中国宝宝体质的婴配奶粉。在消费升级的背景下，消费者多元化的需求促进了飞鹤乳业对高端细分产品领域的开拓。目前飞鹤的高端化产品包括婴幼儿配方奶粉、A2奶粉、有机奶粉、儿童奶粉、羊奶粉等系列。为配合高端化的品牌形象，飞鹤更换了所有的产品包装，调整产品设计，为满足消费者的个性化需求。为便利消费者使用，采用人性化开盒设计，单手开盒、扣盖，勺粉分离，搁勺架设计，既满足了消费者干净卫生的需求，又保证了婴幼儿奶粉的新鲜度。

（二）价格

飞鹤奶粉的价格打破了消费者对国产品牌低端化的形象认知。三聚氰胺事件后，外资奶粉以其安全、高端的形象进入消费者眼帘。而内资产品不仅价格卖不上去，还频频遭受消费者质疑。就在君乐宝、雅士利、贝因美选择低价策略抢占市场的时候，飞鹤乳业反其道而行，以高于同类产品的定价出现在消费者眼前，利用消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，采取声望定价策略。基于婴幼儿奶粉的特殊属性，消费者对婴幼儿奶粉的价格相对不敏感。随着居民生活质量的提高，消费者越来越关注产品的品牌和口碑，愿意为品牌产生的溢价付费。在婴幼儿奶粉市场逐渐回暖的形势下，飞鹤凭借其敏锐的嗅觉拓展中国高端、超高端婴幼儿奶粉市场，扎根消费者认知，形成鲜明的品牌辨识度。

（三）渠道

销售渠道是企业发展的通道。有序组织和管理品牌渠道对提高企业竞争力起着关键作用。飞鹤的成功与他独特的经销商管理模式密不可分。众所周知，飞鹤的腾飞得益于其强大且稳定的经销商网络。截至2020年上半年，公司布局的线下销售点共计超过11.9万个，远远超过其他奶粉品牌。对于婴幼儿奶粉行业而言，经销商窜货是企业的大忌，既损害品牌形象又扰乱了市场秩序。由于渠道管理不当，不少内外资品牌都存在着严重的窜货现象。飞鹤乳业的经销商网络采用扁平化的管理模式，有效控制着终端的产品销售动态，严格的库存管理政策实时监督者经销商的销售行为，以高于同行业品牌的返点率和经销商建立合作共赢的关系，加深与经销商的利益捆绑。尤其是在三线以下城市，积极与专业母婴店合作，利用导购与消费者互动，加强消费者的购物体验，构建消费者的品牌偏好。也正是强大的渠道力使飞鹤快速占领了下线城市的市场份额，实现营收的稳定增长。外资品牌的销售渠道集中在一、二线城市，在渠道下沉过程中出现了“水土不服”。飞鹤正是基于对本土市场的了解，在布局渠道时考虑到了消费者的购买习惯，选择入驻以“熟人”模式经营的母婴店渠道，实现了快速的市场渗透。

（四）促销

为提高产品形象，飞鹤乳业邀请国际巨星章子怡担任形象代言人。打造产品高端化品牌形象的最直接的方式就是依靠广告和营销。飞鹤从不同层面开启了与外资的较量。首先，飞鹤投入了大量的资金在分众传媒投放广告，一时间写字楼、电梯间、电影院、公交站台等地方都出现了飞鹤奶粉的身影，极大地提高了品牌知名度。不仅如此，飞鹤还积极探索多种组合的营销方式。为获得消费者的信任，重塑国产品牌形象，积极开展线下讲座、妈妈的爱、嘉年华亲子活动等。创新添加“盲测”环节实现对消费者的教育，让消费者亲身体验飞鹤奶粉的产品优势，从而实现用户的转化。因80后、90后逐渐成为婴幼儿消费市场的主力军，飞鹤根据年轻人喜欢上网的特质，有针对性地在各大流量网站上投放广告，冠名各大综艺节目并且在热播的电视剧中植入广告。利用抖音直播，明星溯源工厂等方式，将奶粉的制造环节呈现在消费者眼前，以展示其专业、安全、优质的产品生产过程。加深消费者对品牌的了解，赢得消费者信任，优化品牌形象。另外，飞鹤乳业积极承担社会责任，投身公益，回馈社会。实行产业扶贫、医疗扶贫、教育扶贫，帮助弱势群体，尽显人道主义精神。尤其是在疫情期间，先后捐款2亿元款物援助一线工作者，助力火神山的建设，帮助国家度过危机。反哺社会的行也为飞鹤乳业带来良好声誉，也激发了消费者对国产品牌的好感和认可。

飞鹤乳业本土化营销策略的成功实施离不开管理层的正确领导，也离不开全体员工的努力。飞鹤乳业以为家庭带来希望和快乐为使命，把诚信、责任、专业作为企业的核心价值观，体现了其认真负责的生产态度。良好的企业文化对企业有引导的作用，合适的使命有益于激发员工的责任感和工作激情。从飞鹤的发展历程来看，无论是“更适合中国宝宝体质”的战略的提出，还是自上而下的战略变革，都需要强大的团队执行力。冷友斌的团队跟随他多年，感情深厚且凝聚力强。在市场环境不断变化的今天，企业要灵活运用各种打法应对竞争对手的进攻，而高效的团队是快速执行竞争策略的保障。

四、飞鹤乳业营销战略的启示

民族企业要学习飞鹤乳业整合利用本土资源的能力，充分研究企业在文化、地域、渠道等方面的资源优势，结合企业的实际情况制定竞争战略，以实现突围。不仅如此，企业还要建立良好的品牌形象，加强研发投入以形成自己的核心竞争力。近几年，我国出现不少类似于飞鹤乳业这样的成功民族企业，加快民族品牌建设，打造特色民族品牌对我国的经济发展起着至关重要的作用，飞鹤乳业高端化品牌形象的树立和本土化的营销策略为我国其他民族品牌的发展提供了借鉴。