哔哩哔哩网站中的KOL营销效果研究*——以“618种草大会”活动为例

文/王妤今，林刚（北京工商大学传媒与设计学院，北京 100048）

一、引言

随着竞争的加剧和消费者需求的提升，品牌在投放广告时越来越重视对目标消费者所有媒介接触点的重视和利用，其中通过垂直领域的KOL进行内容营销近年来备受广告主的青睐。

目前，B站作为广告投放平台的投放价值和营销价值日益显现。成立十年以来，凭借良好的社区氛围、独特的沟通方式和优质的内容输出，B站已经逐渐从ACG的亚文化圈层发展成为Z世代群体的文化社区，不断吸收新的垂直领域的内容。B站的广告形式主要包括UP主视频植入广告、信息流广告和自创节目、线下活动广告植入三大类。对于B站的核心要素UP主来说，除了广告收入、自接推广收入和平台对内容的激励外，B站也在主动帮助UP主与各品牌牵桥搭线，通过与品牌方联合发起活动，将广告投入到UP主的创作视频中。在618年中购物节前夕，京东联合B站举办“618种草大会”为该购物节进行前期的推广宣传，这种联合是B站中一种典型的品牌方、平台方以及KOL合作的方式。本文以该活动的相关投稿视频为研究对象，围绕用户对于该营销方式的态度以及产生了何种行为两个问题来分析B站KOL营销的效果。

表1 选取视频的具体信息

二、文献回顾

随着社交媒体的快速发展和广告主对内容营销的重视，有关KOL营销的研究近年来逐步丰富起来，但是目前的研究较多的还是聚焦在微信、微博这两个平台上，针对B站中的KOL也即较有知名度的UP主以视频形式进行营销的研究相对较少。

（一）KOL及KOL营销

KOL（Key Opinion Leader）指的是在某一领域较有影响力，经常给他人提供建议并能对他人行为产生影响的一类人群。这个概念最早出现在拉扎斯菲尔德《人民的选择》一书中，但在自媒体普及后逐渐进入人们的视野，成为目前网络中的常见名词。KOL营销指的是KOL借助其在某一垂直领域的影响力，通过对某些品牌、产品进行直接或间接的推荐来影响其关注者的消费行为，并将影响力转化为购买力的一种营销方式。

目前国内关于KOL营销的研究主要集中在以下三类。关于KOL营销的兴起，沈杰欣（2019）指出，这种由KOL主导的“种草营销”属于口碑营销的一种，其产生离不开社会环境的变化。目前信息的碎片化、话题的娱乐化、相关媒体的失信、口碑的崛起以及消费者开始基于兴趣加入不同的社群等一些因素促使了“种草营销”的兴起。[1]关于KOL营销模式或策略的研究，主要以个案研究为主。张秋瑰（2019）、邓良柳（2019）等分别对出版、旅游等行业的KOL营销进行了分析，指出了KOL的具有高效的粉丝社群运营能力和创新能力等特质以及垂直领域通过发文推荐、产品联名等方式与品牌方合作的相关模式。[2],[3]

KOL营销的效果研究同样以个案研究为主。周静颖（2018）从互联网营销的视角，对母婴品牌KOL的传播效果进行研究。研究发现，广告主投放KOL广告营造出一个产生共情、共鸣和沟通的场景，可以通过KOL与其关注者之间的双向互动与信赖关系能够取得不俗的广告效果。但是过多的模式固化的KOL营销模式也会降低粉丝的信任。[4]

（二）B站及其广告形态

B站（哔哩哔哩弹幕网）创建于2009年6月26日，是中国年轻世代最大的文化社区及视频播放平台。目前国内关于B站的研究更多的是基于文化研究的视角，研究B站特有的青年亚文化、弹幕语言、社区氛围以及与主流文化融合等方面，将B站视为广告投放渠道分析其营销模式、价值及效果的研究相对较少。

王涵媛（2020）从社群经济的视角出发，对B站美妆区的内容营销进行了分析。

通过研究发现B站垂直社区以大量“同好”视频为连接，构建了具有高度黏性的社群网络，为内容营销搭建了精准的投放平台，极大增强了广告信息的浏览量向购买量转化的效能。[5]赵冬梅（2019）则指出B站独有的圈层文化的划分、社区受众的高认同感以及网络原住民为主要用户的特点成为其吸引广告的主要优势。不同的圈层文化也使得品牌投放的广告呈现多样态，包括信息流广告、互选广告、品牌直推和弹幕广告。[6]总的来说，目前国内关于B站的广告形态及其具有的投放价值的研究仅有以上几篇，因此给本研究提供了很大的研究空间。

三、研究对象及研究方法的采用

本文分别选取B站“618种草大会”美妆时尚、数码电脑、学生必备和生活美食四个类别下投稿视频播放量最高一个视频作为研究对象①（如表1）。在后续的分析中，本文将对所选视频的弹幕数据进行抓取，进行词云分析和词频统计，以发现用户对于这些视频的态度，是否产生实际购买的想法等问题。

此外，本文随机对所选取视频下的留言用户进行私信，成功邀请到15位用户以线上访谈的方式进一步了解其对于这些视频的态度。

四、B站用户对KOL营销的态度

探讨KOL发布的营销视频的效果如何首先必须了解目标用户对于这种视频的态度如何以及能够接受的程度。从分析来看，B站用户对营销视频整体呈积极态度，认可这种营销方式。

（一）娱乐需求与信息需求的双重满足

对于目标用户来说，关注某一UP主最重要的原因还是其所在的领域是自己感兴趣的，其输出的视频内容或风格是自己喜欢的。因此，对于目标用户来说，当观看到含有推广信息的营销视频时，一方面可以满足自己精神娱乐方面的需求，另一方面也可以快速获取自己感兴趣的领域的一些信息，满足自身需求，可以说是一举两得。

“我不会觉得这种推广视频有什么不好，很多时候我就是把它当作UP主的一个普通视频来看，因为它的风格是不变的，都很有趣。有的人可能对UP主这种行为嗤之以鼻，就觉得没必要，难道这个视频没给你带来快乐吗？UP主只是推荐个产品信息给你，又没有强制你买，不明白这些人是什么心理。”（10号受访者）

（二）理解UP主的推广行为，但前提是产品质量能够得到保证

很多时候，UP主会担心自己由于过多的推广信息会流失掉一部分关注者。但通过实际的访谈可以发现，大多数用户对于UP主接推广信息，进行视频营销的方式是理解甚至是支持的。在他们看来，UP主更多是以一种职业身份而存在，需要以这种方式进行谋生，只要UP主能够在推荐产品上做好质量把关，亲身试用后再进行内容输出，用户是乐意接受“被推广”的。也有用户表示，当自己想要购买某些产品时，会主动搜寻相关推广视频。“推广本为扩大作品网络浏览量，从某种角度说也是UP主想要将单品推荐给更多的人看，且互动浏览量也是身为UP主的考核标准，正常行为。”（6号受访者）“我觉得推广是一种很好的营销方式，前提是必须保证品质问题。如果是品质很好，那推广让更多人了解到是很好的一件事。”（1号受访者）

在对四条视频的弹幕进行词频统计后发现，四条视频中出现频率较高的形容词大多为褒义词。结合访谈的结果进行分析可以发现，用户对营销视频呈积极态度主要是因为该视频可以带来娱乐需求和信息需求的双重满足，因此在产品质量有保障的前提下，用户整体是理解UP主的推广行为的。（如图1）

五、B站KOL营销效果

KOL营销视频可以凭借较好的双向互动以及基于长期的兴趣联结所建立起的信任，使得用户信赖KOL推荐的产品。从分析来看，虽然B站用户观看视频后，通常不会直接产生购买行为，却会在下次购买行为发生时优先考虑KOL推荐过的品牌。

（一）用户更容易被视频内容吸引而非产品信息

通过对四条视频的弹幕进行词云分析后发现，四个视频中仅有视频1的弹幕中较多地出现了产品信息，其余三条视频则是与视频内容相关的词汇更多。这种现象的出现，一方面由于弹幕是“实时”互动的工具，当UP主在视频中提出某些问题后会引发用户以弹幕的形式进行讨论。另一方面也是由于用户更多地把观看视频当作娱乐方式而非信息获取，所以以弹幕形式进行互动，用户倾向于对视频内容作出评价。对于视频1的特例，结合UP主信息和访谈结果可以发现，由于发布视频1的UP主粉丝数为163.2万，属于B站的头部KOL，在其所在领域已有足够的影响力。很多用户对该UP主推荐的产品十分信赖，在购买该领域的产品时通常会参考其看法。（如图2）

（二）UP主提供的产品信息只是用户购买行为的一个参考

不可否认的是，这些视频确实会让用户产生购买的欲望，但是对于大部分用户来说，他们认为自己足够理性，不会因为看了视频进行冲动消费，会结合自己实际需求以及对产品的喜爱程度进行选择。另一方面，在UP主极富技巧的话术下，有时也会用户制造出某些需求进而刺激用户购买行为。但无论是实际需求还是被制造的需求，在实际购买的过程中，用户仍然会参考电商平台、点评网站或者其他社交平台中该产品的评价信息再决定是否购买。

“我不是一个很爱乱买东西的人，除非我真需要。一般有我喜欢的UP主推荐，我又正好缺这个东西的时候，那毋庸置疑按他推荐的买。像这期yang哥推荐的我没需求，所以就没买。但我看另外一个关注的UP主这期推荐的正新轮胎，现在市面上还没在销售，所以看完之后是真的心动。因为他是自己真实的上手之后才进行推广，让观众实实在在看到你用的东西到底好还是不好。当然话又说回来，视频里当然不可能放不好的上去，所以有时候买还是自己掂量掂量的。”（4号受访者）

（三）用户信赖UP主推荐的产品，在购买时会优先考虑

由于暂时没需求或者经济上的因素，用户可能不会在看完视频后立刻产生购买行为，但一旦之后他们有相关产品的需求，会优先考虑UP主曾经推荐的品牌。这种信任离不开UP主长期以来与关注者之间关系的建立。用户通常会因为对购买到的UP主推荐的产品很满意而继续关注该UP主，并且也很乐意收藏UP主推荐的新的、优质的产品。

“如果之后购买的东西是小强推荐过的，我肯定会优先考虑。之前看过他的视频，购买过一部分，味道不错，是会回购的产品。信任是一种挺玄妙的东西。”（3号受访者）

六、结语

从上文的分析来看，B站用户对于站内KOL营销行为总体上呈积极态度，对这种营销方式比较认可，认为这种营销方式能够使自己获得更多优质产品的信息。用户的这种信赖离不开B站优秀的社区氛围以及优质的UP主。如果UP主能够一如既往做好产品质量的把关，B站作为平台管理方对这种推广行为进行适当的监管，未来B站或许可以成为广告主进行KOL营销的一个重要平台。另一方面，B站的用户也较为理性，不会冲动消费，对从UP主视频中获取的信息可能会做一个多方面了解，并且结合自身的需求才会产生购买行为。但这并不一定意味着UP主视频营销的效果不好。即使用户没有产生即时的购买行为，这些UP主也会在用户的心中种下一颗需求的种子，或许之后会对用户的购买行为产生“羽毛效应”。这也提示了广告主在对KOL营销效果进行评估时或许不能唯“销售量”是从，而应进行更加综合的考量。

注释

①截至2020.6.18播放量最高的四个视频。