品牌联名的创新价值及发展趋势*——以Vans品牌为例

文/王瑞池,王晓冬(.辽宁何氏医学院 艺术学院，辽宁沈阳 063；.东北大学 机械工程与自动化学院，辽宁沈阳 089）

一、引言

品牌联名产品是将风格不同或相似的知名品牌进行新的设计与组合，体现出全新的设计趣味，刷新了消费者和收藏家长期以来对品牌的认识和理解，有令人耳目一新的效果，激发了消费者对潮流单品的消费热情和收藏家们对品牌的收藏情怀。品牌跨界合作已经成为一种潮流趋势和市场营销手段。但是，现今国内“潮流产业”表现浮躁，通过联名产品的“速食性”“快速上桌”来实现迅速变现，普遍缺乏审美和质感等。

本文通过Vans从滑板品牌变成一线潮牌和国民品牌的实际例子，分析跨界品牌的设计趋势和商业价值，以及对中国品牌联名与市场营销具有的参考价值。

二、品牌跨界合作概述

近年来，品牌跨界合作的热潮占据了潮流市场，1+1>2的市场营销效果为品牌双方叠加出更强的市场关注度和吸引力。另一方面，丰富了品牌的形象和风格，打破了消费者的传统想象，为消费者带来更多的选择。品牌跨界合作即品牌与设计师合作、两个品牌之间的联名，甚至是两个品牌与明星三方合作。研究发现，大部分的消费者评估产品的方式是否来自一个有信誉的厂家或品牌,如果其中是一个著名的零售商，在品牌跨界合作中，更有利于扶持在联名合作中市场力较弱的一方，扩大较弱方的影响力和知名度[1]。例如Kappa与Clot的合作，Clot自身的国际影响力，让Kappa这个意大利老牌重新回到消费者的视野中。本文尝试通过对品牌联名的案例分析，为国产品牌的商业价值挖掘和营销国际化提供参考。

三、品牌联名的价值

品牌联名带给消费者的价值是可以一次购买两个品牌合作的产物、收集到两个品牌的产品，既有一种满足感又会被认为是一种双倍价值。而对于商家而言，品牌联名是一种双赢，既可以强强联合使产品的价格翻倍，又可以让平价品牌和奢侈品牌合作，从而将价格调节到大众能接受的水平，提升了平价品牌的价值，增加了奢侈品的销售量。因此，品牌联名也是时尚产物和民众对奢侈品的渴望的联合催化效应[2]。

（一）商业价值

品牌联名所带来的商业价值其中包括当季限量款的发售、奢侈品牌与潮牌、快时尚品牌、设计师品牌之间排列组合式的联名方式外，最具有号召力的，莫过于品牌与名人之间的联名设计了[3]。在明星合作设计当中较为成功的当然是Kanye West和Rihanna，他们的联名不仅提高了各自产品的利润与收入，更改变了品牌销售的低迷状态，使销售达到一个新的水平。设计师Kanye West与Adidas合作的YEEZY系列（如图1所示）形成了一系列风潮，不仅加入了Kanye West的创意设计理念，另一方面鞋子的限量发行也是宣传点，导致市场供不应求和价格的飙涨。一部分消费人群是喜欢产品潮流的外观和较高的舒适度，更多人群则是被名人效应和限量款所吸引，认为站在了流行前端、潮流的象征或者利用其价值进行炒作。设计师Rihanna与PUMA的合作建立在PUMA公司收益连续下降的情势下，藉由Rihanna的全球影响力和对时尚的敏锐度重新开拓了女性运动市场。Rihanna亲自设计的FENTY×PUMA的联名系列（如图1（b））在2016年成为球鞋赢家，使PUMP品牌得到完美的翻身。

（二）文化价值

设计风格与品牌文化是设计创作活动中的重要组成内容，品牌产品的设计不仅仅指的是设计师的成果展示，更多的是对艺术、细节、文化等本质特征的集中展示，真正具有设计风格的作品会产生强大的艺术魅力、品牌价值和文化特色，可以将设计师们的思想、情感、文化进一步衍生，成为一种独特的品牌文化[4]。而品牌之间的跨界合作，绝非两个品牌logo的简单叠加与组合，而是体现着品牌精神与理念的彼此契合。近年来，国产品牌的热度与质量逐渐上升，年轻消费者对文化的强烈认同感，促使很多“国潮”的涌现，如今国货正在崛起。国货彩妆品牌“完美日记”联手《中国国家地理》杂志，将大自然的五彩斑斓与眼影产品相结合。赤彤丹霞、粉黛高原、碧蓝湖泊、焕彩梯田作为四个主题的眼影盘（如图2），用中国代表性特色地貌演绎到实际的妆容产品。完美日记地理眼影盘借助了中国山河美色，向世界展示中国彩妆新力量，更重要的是向所有消费者展示了大自然带来的设计灵感，并宣传了中国的绝美风光。同时，也让更多的人关注到《中国国家地理》杂志并被中国地理风貌所吸引，让普通的国产眼影盘附加了更多文化价值。

（三）公益价值

2015年，Adidas与世界海洋环保组织机构合作，推出了以“海洋环保”为主题的UltraBOOST运动鞋系列（如图3）。海洋中沉浸着许多塑料瓶和废弃渔网（如图3），为了呼吁大家关注海洋生态问题，Adidas用实际行动对海洋垃圾进行可再生利用。将塑料瓶打碎、分解，从中提炼出纤维物质等作为运动鞋基本材质，每双球鞋平均能消耗掉11个废塑料瓶。UltraBOOST鞋款外观美观，十分轻便，加上用海洋垃圾再生材料制作的环保理念，一经发售，就卖出了100多万双。Adidas和世界海洋环保组织机构的联名，呼吁人们更加重视保护海洋，用制作成潮流“鞋子”的方式，推广生态海洋的环保意识。2016年，Nike与OHSU Doernbecher儿童医院联手合作，邀请患病的儿童为品牌设计球鞋（如图4），从而一双双惊艳世人的限量球鞋诞生，让患病的儿童第一次体会到了设计的成就感，在患病的迷茫中找到自信。通过几年的合作，Nike也为儿童医院累积筹款超过2000万美元，为患病儿童提供更好的医疗条件。品牌的公益联名，以一种倡导和呼吁的方式，提高人们对环境污染的重视，也是一种互助的表现，使患病的人群也会感觉到这个世界一直是善意的。品牌用自身的影响力发声与宣传，使更多人关注公益，帮助更多需要帮助的人。

表1 Vans品牌6大经典款式

四、品牌跨界联名的发展趋势-以Vans为例

（一）Vans品牌介绍

Vans品牌由保罗·范·多伦（Paul Van Doren）在美国南加州于1966年创立，将生活方式、艺术、音乐、街头时尚与滑板运动文化融合，成为年轻极限运动爱好者、潮流人士认同喜爱的世界性品牌。1976年滑板热潮开始崛起，滑板爱好者Tony Alva和Stacy Peralta要求Paul为他们制造一双两色的滑板鞋，万斯(VANS)便成为滑板玩家的专用品牌。作为滑板鞋领域具有全民热度和代表性的品牌，Vans生产的“华夫大底”（见图5）可以密切地与滑板贴合，具有很强的抓地力和耐磨度，一经推出就受到了滑手们的欢迎。20世纪70年代早期，在南加州的各个角落都能看到滑手们穿着的Vans滑板鞋。从1966年的第一双Authentic系列到1991年的Half Cab系列的演变，经历了6大核心的经典（见表1），也见证了Vans品牌的设计力量。

（二）Vans与Supreme联名

Vans和 Supreme的合作早在2006年就开始，至今已经14年的历史。2006年的Supreme一个是成立不过20年的纽约街头品牌，与当时已是加州传奇滑板品牌Vans看似并不匹配，但他们的品牌都灌输着街头艺术的理念并流淌着热血滑板的血液。因此品牌双方的合作是长久的、甚至是惺惺相惜的，并在每一季都推出联名鞋款。2016年，Vans和Supreme联名迎来十周年，由于复古风兴起，Vans决定找回它原始的安纳海姆文化（品牌初创之时位于美国加州安纳海姆的第一家工厂），重新采用棋盘格元素，赋予全新时尚感。鞋面采用棋盘格元素，但区别经典黑白棋盘格，而是改成与Supreme活泼的风格相符白蓝棋盘格，每一个蓝色格子内，设计Supreme标志，象征着将Supreme文化融入Vans的鞋型中（见图6）。Supreme一直都是各大品牌最热衷的联名对象，特别在2017年与LOUIS VUITTON联名，被各大媒体称作“史上最强联名款”，奠定了Supreme在潮牌圈子的顶级地位。品牌双方利用各自领域的知名度和消费群，是潮流街头文化代表和世界顶级奢侈品品牌的强强联合，成功卖出了10亿欧元。但风潮消退后，两方的合作却已经止步。由此可见，Vans与Supreme的长期合作、不仅是为了销售和卖点，而是因为品牌都具有创新和颠覆精神，推崇亚文化和滑板运动的理念，本身是一种文化与目标的契合。

五、品牌跨界的思考

（一）品牌跨界联名中的创新性

伴随着品牌联名成功带来的收益，众多品牌纷纷开始筹备和规划品牌联名。然而并不是所有品牌联名都取得双赢，尤其是在“万物皆可联名”的趋势下。联名若运用得当，可以提高品牌和产品知名度，在短期内形成消费热潮；反之则会损坏或淡化品牌形象[5]。首先，品牌跨界的合作是为开拓更多的市场和进行设计的突破，但是一些品牌的联名过于表面，没有一定的设计感，从而让消费者产生审美疲劳。其次，品牌联名需要一定的宣传和公关，但一些品牌的过度营销（例如：复古情怀、历史文化等）导致其原本好的形象和口碑下降。最后，品牌跨界联名的成功一方面是销售量和利润，另一方面更重要的是实现二者的品牌设计价值，如果是简单地把两个品牌的图案或包装相结合，就会稀释品牌自身的价值和设计意义。例如，中国传统美食的大白兔奶糖的联名系列蛋糕、奶茶等等。大白兔奶糖是很多人的童年美食记忆，对它是有情感的寄托的，但是产品过度宣传情怀，并没有很好地将产品制作完美，辜负了一些消费者对传统美食的喜爱。

（二）潮牌IP思维的重要性

服装品牌联名是一种新的商业模式，服装行业最早期的品牌联名大多是奢侈品牌与快时尚品牌的联名。近年来，随着时尚的发展和消费升级的来临，潮牌呈现爆发式增长，众多大牌也开始将目标瞄向潮牌市场，与潮牌进行联名合作[6]。潮牌的特殊性不在受众群体而在潮流消费者，不同于一般服装品牌，潮牌销售的不完全是服饰而是一种理念和流行文化。IP（Intellectual Property）可以是一种形象、logo符号、一种标识等，但都来源于一个特别的意识，具有原创性、衍生性、互动性，以及粉丝群。因此，潮牌IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的含义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣，比如《复仇者联盟》里面的英雄对很多人来说就是承载着“拯救世界”的情感IP。品牌IP的形象化标识变成了一种吸金角色，成功案例如：LINE FRIENDSBT21。LINE FRIENDS依靠可爱的卡通形象表情包和周边产品进入亚洲市场并风靡全球。LINE FRIENDS公司凭借自身的品牌形象2017年与韩国男子组合防弹少年团合作推出新的卡通形象“BT21”，BT21是根据每个成员的性格特点、价值观等量身打造的，成员们也亲自参与形象设计和撰写故事。表情包和贴纸推出的初期就达到800万的下载量，2017年12月，Line Friends与防弹少年团的卡通形象BT21产品的快闪店在首尔清潭洞和美国纽约时代广场开业，当天吸引了大批的顾客（如图7）。虽然现在市场上有很多明星卡通形象，但是像BT21这样能够短时间风靡全球的几乎没有。这是因为BT21不只是一个简单的明星们画出来的形象，而是融入了故事与情感，高契合度地穿梭在动漫、漫画、游戏中，形成一部部作品。

表2 SWOT分析

（三）创新能力和竞争优势

联名是为了双赢，为了给消费者带来新的感官体验，为了突破品牌自身的形象，也为了扩大品牌的消费群体（例如年轻用户和轻熟用户），实现品牌的无限可能性。因此，品牌在进行联名营销时合理选择合作品牌，注重联名事件的曝光度，重视联名产品的质量与设计，将有利于提升服装品牌联名效果，并有助于品牌建设[7]。下面通过SWOT分析法，对融合设计思维进行归纳整理,基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析。通过产品的实际表现形式探寻文化联名品牌之间的互融互生,总结跨界联名设计新的策略方法[8]。

六、结语

品牌联名对于中国品牌创建和营销创新具有重要参考价值。其中，Vans为只知规模扩张而缺少品牌“温度”的中国商家,树立了一个“复活”的样本[9]。最近几年，有很多国产品牌开始跨界合作，或突破自身的产品界限，生产出许多令人耳目一新的产品，而且这些产品往往具有“中国特色”。中国品牌应有意识地创作设计本土的潮流文化，而不是一味地跟风。在设计方面还需要有更多内涵性的考虑，不是单纯符号的叠加，且品质方面需要一并提升，不然只会使消费者逐渐失望，从而失去信用，流失顾客[10]。对国内外品牌联名设计的现状及发展趋势进行梳理分析,调查现有“跨界”联名品牌的设计产品,选取经典案例对融合设计思维进行归纳整理,通过产品的实际表现形式探寻文化联名品牌之间的互融互生,总结跨界联名设计的新策略和方法。