消费者品牌逆延伸评价：联合品牌策略的作用*

文/周浩东，孙家溪，王文慧，朱至文（淮阴工学院商学院，江苏淮安 223001）

一、引言

利用现有品牌的品牌资产向相关品类发起品牌延伸，是企业广为采用的新市场进入战略。企业广泛采用这种战略导致目前品类间的品牌延伸活动越来越趋于双向进行。成功进行品牌延伸的品牌往往面临着品牌逆延伸的风险，即延伸品类中的现有品牌可能反过来延伸到该品牌的母品类。具体而言，品牌逆延伸指的是在品类2中的品牌B率先向品类1延伸的情况下，品类1中的品牌A为了实施反击而采取的向品类2进行延伸的行为（见图1）。

图1 品牌逆延伸示意图

这种延伸-逆延伸的相互作用广泛存在于许多产品市场，例如即时通信（腾讯推出微信后阿里巴巴推出钉钉）、冲泡奶茶（香飘飘推出红豆奶茶后优乐美推出珍珠奶茶）、早餐（娃哈哈推出八宝粥后银鹭推出好粥道）、坚果（沃隆推出每日坚果后三只松鼠推出混合坚果）和调味品（白猫推出无磷调味品后蓝月亮推出手洗专用调味品）等。虽然有时候逆延伸不是为了反击先发延伸而发起的，但如果先发延伸的成功提高了消费者对逆延伸品牌的评价，那么先发延伸将会明显地影响母品牌的资产组合。

尽管品牌管理文献已经对企业滥用品牌延伸战略提出了警告，但目前几乎还没有研究关注品牌延伸战略是否会影响消费者对逆延伸的反应。因此，对于如何调整品牌延伸战略以降低母品牌面临的逆延伸风险，目前还存在很大的研究空间。但随着品牌延伸活动越来越频繁，延伸-逆延伸的相互影响可能慢慢成为品牌管理中的关键问题。因而，企业必须学会正确对待和管理逆延伸风险，才能确保其品牌延伸收益不会被逆延伸损失抵消掉。本文认为，一个品牌与合作品牌联合发起的品牌延伸（联合品牌延伸）与它单独发起的品牌延伸（单一品牌延伸）对消费者对品牌逆延伸的反应具有不同的影响。原因在于，成功的单一品牌延伸增强了消费者对延伸品类与母品类间相似性和契合度的感知，从而提升了消费者对逆延伸的评价；但联合品牌延伸只继承了每个合作品牌的部分属性，因而消费者对延伸品类与母品类间相似性的感知可能不会发生变化或变化相对较小。

二、联合品牌与消费者逆延伸评价

消费者倾向于对身边的产品进行归类，相似的产品被归为同一品类，不相似的产品被归为不同品类。然而，不同品类之间的边界往往是模糊的，一个品类与其相邻品类之间的感知距离取决于它的原型是否与相邻品类的不同。具有独特原型的类往往更容易区分。消费者经常将品牌视为品类的原型，从而用品牌作为区分相邻品类的线索。因此，在其他条件相同的情况下，如果一个品类中含有一些独特的品牌而非与其他品类共享这些品牌，消费者相对更容易地将该品类与其他品类区分开。例如，如果花生酱与果冻都有各自的独特品牌而非共享品牌的话，两者之间的感知距离会更大。

为了便于说明，先发延伸的母品牌记为品牌A1，它的合作品牌记为品牌A2，发起逆延伸的品牌记为品牌B。品牌A1成功地向品牌B的品类发起的单一品牌延伸减少了两个品类中独特成员的数量，增加了共同成员的数量。这种共同和独特成员相对数量的变化可能会增强消费者对这两个品类之间相似性和契合度的感知。契合度的提升有利于加快品牌信念和感情向延伸产品的转移。鉴于此，如果品牌A1先前成功地向品牌B的品类发起了延伸，那么品牌B向品牌A1的品类后发的逆延伸将获得更好的评价（相对于品牌A1未发起该延伸）。换言之，在品牌A1成功地进行了单一品牌延伸之后，品牌A1和品牌B的品类间相似性的增加可能提升消费者对品牌B发起的逆延伸的评价。

联合品牌延伸指两个品牌联合在一起向消费者推出新产品。例如，Oral-B Rembrandt洁白牙贴是由牙刷品牌和牙膏品牌一起推出的联合品牌延伸。现有研究表明，联合品牌有利于丰富延伸产品的属性特征，帮助合作品牌获得广告协同效应，提升消费者对母品牌的态度，因而是一种有效的延伸战略。

更重要的是，与单一品牌延伸不同，联合品牌延伸产品中蕴含了两个品牌的概念。每个品牌的概念都与一组属性相关联，这些属性按照一定的规则形成联合品牌的复合概念。换言之，在联合品牌延伸中，一个品牌的概念不会完整地从母品类转移到延伸品类。但每个母品牌A1和A2的属性及其组合的子集转化成了一种复合概念，这种复合概念可能成为品牌B所属延伸品类的一个新成员。合作品牌一起贡献的属性子集对品牌A1或A2的独特性低于每个品牌的完整属性集对各自品牌的独特性。例如，在果酱品牌与巧克力品牌联合延伸到冰激凌配料的案例中，前者贡献的特征之一是玻璃瓶包装，该属性本身对果酱品类的独特性低于果酱品类完整的属性集对该品类的独特性。由于品牌A1只贡献了部分属性到联合延伸上，因而品牌A1的母品类与延伸品类之间总体相似性和契合度的增量比品牌A1进行单一品牌延伸时的小。相似性增量越小，对品牌B向品牌A1的品类发起的逆延伸的评价就越低，所以品牌A1发起联合延伸比发起单一延伸更有利于降低逆延伸评价。

三、头牌与饰牌的差别

虽然联合品牌延伸由两个合作品牌A1和A2共同发起，但一般而言这两个品牌对联合品牌概念的贡献并不一定相同。贡献较大的品牌被称为主要品牌或头牌（header brand），贡献较小的品牌被称为次要品牌或饰牌（modifying brand）。例如，就Oral-B Rembrandt洁白而言，Oral-B是头牌，Rembrandt是饰牌。现有研究表明，复合概念往往与组成它的一个特定成分概念而非其他成分概念更接近，这一现象被称为“主导效应”。主导概念比被主导概念含有更多的与复合概念相重叠的特征和属性。

研究者认为消费者更倾向于使用头牌而非饰牌的性质去识别和解释联合品牌延伸。因此，联合品牌延伸属性的突出性和绩效水平更多源于头牌，只有较少的源于饰牌。据此，如果A1是头牌而非饰牌，那么在它成功地发起联合品牌延伸之后，消费者对延伸品类与品牌A1的母品类之间相似性的感知更强。概言之，在两个合作品牌都较强且受消费者喜爱的情况下，如果先前进行联合品牌延伸的母品牌是头牌而非饰牌，消费者逆延伸评价更好。

联合品牌延伸的属性源于两个合作品牌。企业可以使用一定的营销传播策略对其进行定位，阐明每个合作品牌分别贡献了哪些关键属性（即属性分割定位策略）。或者可以使用更为笼统的方法对其进行定位，只概述其所有的关键属性，但不说明每个合作品牌分别贡献了哪些关键属性（即统一定位策略）。先前的品牌联盟定位研究发现，消费者如何解释两个品牌的同时出现及其母品类之间的关系受营销传播策略的影响。具体而言，自下而上的传播策略强调每个合作品牌在属性层面的贡献，这使得消费者也采用基于属性的信息加工方法去解释两个品牌之间的联盟。

基于此，属性分割定位策略比统一定位策略更容易突出一个事实，即每个合作品牌A1和A2只在联合品牌延伸中做出了部分贡献。这样，属性分割定位策略更容易使消费者将联合品牌延伸的属性集分割成几个子集，并将每个子集映射到相应的母品牌，从而维持了延伸品类与母品类之间的感知距离。这可能导致品牌B的逆延伸获得的评价比采用统一定位策略时的低。

四、结论

单一品牌延伸与联合品牌延伸对消费者品牌逆延伸评价具有不同影响：当先发延伸是联合品牌延伸而非单一品牌延伸时，逆延伸评价更低。这意味着对单一品牌与联合品牌的战略选择不仅影响该品牌本身的延伸评价，还影响向该品牌的母品类发起的逆延伸评价。这两种品牌战略导致的逆延伸评价差异源自品牌延伸之后消费者对母品类与延伸品类之间相似性的感知差异。具体而言，成功的单一品牌延伸比成功的联合品牌延伸导致品类间的感知相似性上升得更大。延伸品类中的品牌因此获益，从而在成功的单一品牌延伸之后进行的逆延伸评价比成功的联合品牌延伸之后进行的高。应该在延伸-逆延伸序列这一更广泛的情境下对品牌延伸决策进行评估。采取品牌延伸战略时必须考虑潜在的逆延伸可能对母品牌产生的风险，并做出恰当的调整以管理这种风险。率先发起延伸的企业可以采取多种方法应对逆延伸的威胁，联合品牌延伸就是其中的一种。

联合品牌不仅有助于提升延伸产品的属性形象，从而对每个合作品牌的品牌资产都具有积极的反向影响，而且有利于保护每个合作品牌免受或少受未来逆延伸的危害。这意味着联合品牌是一种重要的战略选项，企业可以用它打造出一种平衡的品牌战略。在这种品牌战略下，不仅可以通过品牌延伸迅速提高企业收益，而且可以为防范逆延伸提供一些保护。

与单一品牌延伸的情况不同，联合品牌延伸需要与合作品牌分享收益。尽管并未专门探讨潜在的逆延伸损失与这种收益分享损失的权衡问题，但还是说明了联合品牌策略特别适合于与母品类强关联的品牌。这相对于那些与母品类弱关联的品牌，这些品牌的单一品牌延伸导致品类间相似性增加得更多，从而更容易引起逆延伸风险。

尽管联合品牌具有很多优点，但需要注意的是，联合品牌延伸并不必然优于单一品牌延伸，联合品牌只能为母品牌起到缓解甚至防范逆延伸风险的作用。企业在进行战略选择时，必须通盘考虑这两种战略选项的期望收益、总体风险水平以及其他组织和环境因素。企业在进行延伸战略选择时，应仔细考虑这两种战略引起的总体风险差异。