景区解说标识牌对游客满意度与文明行为的影响机制研究——以张家界景区为例

王兆峰

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081)

引言

随着“一带一路”、全域旅游等国家战略的实施，张家界已成为世界各国关注的焦点。这对其景区规范管理、完善景区基础服务设施建设、提高管理服务水平等方面提出了更高的要求。解说系统即运用媒体，采用适当的表达方式，将特定的信息传达给信息接收者，帮助其了解相关事务的性质及特点，并达到服务和教育基本功能的传播体系。解说标识牌是一种载有图案、文字说明和标记图案等内容的功能牌，其提供解说、标记、引导、装饰或警告等作用，是游客能够快捷地了解景区的有效工具。同时，旅游过程中的种种不文明行为，不仅降低国民素质而且损坏国家形象。旅游大众化现象的出现，使得约束游客行为、文明发展成为旅游业可持续发展的重要内容。景区解说标识牌是景区为游客提供相关信息的物理载体，一定程度上能够消除游客的恐惧感，帮助游客安全愉快地完成游览。探讨景区解说标识牌对游客满意度与文明行为的影响，可以帮助景区管理者了解标识牌对于游客行为的管理效应，识别影响效果最大的元素，设计出让游客满意的牌示，约束游客不文明行为，促进社会和谐发展。

一、文献回顾与假设提出

(一)文献回顾

国内外针对旅游景区解说的研究较多。国外学者的研究始于20世纪50年代，发展至今经历了形成期、媒介探寻期、名正期、初熟期、成熟期等阶段，其研究内容主要有解说现象与实践、媒介选择与群体参与、解说需求与内涵、解说行为与有效性，影响因素与特殊旅游方式解说等[1-9]。国内旅游景区解说研究起步较晚，从1999年至今经历了萌芽期、探索期和快速发展期[10]。近年来国内学者越来越关注对旅游解说的研究，逐渐丰富了旅游景区解说理论框架、研究方法、解说媒介等方面，使我国旅游景区解说相关研究得到快速发展[11]。

针对旅游景区解说标识牌的研究，则主要涉及解说牌分类与评价、内容设计与优化、解说效果等方面。邓明艳等在基于需求分析的遗产景区旅游解说系统优化研究中发现游客偏好景区解说媒体，需求度依次为讲解员、标识牌和解说牌[12]。王婧、钟林生等以北京松山国家自然保护区为案例地，从标识牌外型、解说技巧和解说内容三个方面构建了标识牌评估指标体系，从游客视角对标识牌解说效果进行了评价[13]。此外，潘植强、梁保尔通过标识牌解说效度、游客满意度、地方认同感、地方忠诚度、游客涉入、旅游经验6个潜在变量构建概念模型，研究标识牌解说效度对游客地方认同感与地方忠诚度的影响作用[14]。王斌等通过实证研究认为景区形象对游客感知、满意度和忠诚度有正向作用[15-16]。张宏梅等探讨了游客涉入、满意度等对目的地形象感知的影响[17-23]。但从总体来看，在景区解说牌与游客满意度与行为方面的研究还较少，且研究深度不够，缺乏解说标识牌对游客满意度和行为影响机制及作用机理的分析，尤其是在结合目的地进行定量测评研究方面，还缺乏专业景区解说的满意度测评系统。

本文通过对相关文献的梳理，以景区形象中的认知形象和情感形象、游客涉入、满意度和文明行为作为景区解说标识牌影响游客满意度和文明行为的关键因素。其中，归纳认知形象和情感形象作为解说标识牌影响游客满意度的中介变量，将游客涉入作为认知形象间接影响满意度的干扰变量。拟通过构建相应的结构方程模型，分析旅游景区解说标识牌对游客满意度和文明行为的影响机制。

(二)研究假设

1.解说标识牌与认知形象、情感形象

旅游解说系统在景区形象塑造、文明旅游等方面起到不可替代的作用，同时也是景区形象最为直观的表现形式之一。认知形象反映的是景区的产品或服务质量、功能性属性等，情感形象则对应景区品牌价值观、认同感等情感类属性。Moscardo G认为，解说能丰富游客的游憩体验，增强游客对旅游景区形象的感知和认知[24]。景区管理者通过形象塑造向游客传达某种概念，解说系统同样是通过相关媒介向游客传达某种信息，达到宣传教育、引导和服务游客的目的。因此，两者具有特定的联系且密切相关。旅游景区解说系统的不同发展阶段，解说媒介与景区形象之间的关系也发生了改变：原生形象阶段，旅游解说为游客提供相关信息咨询服务，帮助游客了解旅游景区相关事物的性质和特点；引致形象阶段，旅游解说更多地发挥审美宣传功能，将景区内各种美的要素提炼出来以展现给游客，并阐释表象背后所代表的深意；在旅游解说系统的复合形象阶段，各种基础设施系统的完善能帮助游客尽快形成对旅游景区的良好形象[25]。因此，本研究提出景区解说标识牌对景区形象影响的假设如下：

H1：景区解说标识牌对景区认知形象具有显著正向影响。

H2：景区解说标识牌对景区情感形象具有显著正向影响。

2.认知形象与情感形象

景区形象至少包含认知形象和情感形象两个维度，也有学者提出“新三维结构”，即认知形象、情感形象和景区整体形象[26]。一般认为，游客对旅游景区形象的理性评价会直接影响其情感反应，认知形象是情感形象的基础，即景区认知形象会对情感形象产生积极或消极的作用，情感形象则来源于游客对旅游景区直观的理性认知[27]。邓宁、钟栎娜等认为北京城市情感形象与认知形象存在相关性,不同的认知主体可以引发不同的情感形象，并使北京的情感形象呈现多元化特征[25]。本文以张家界景区为案例研究对象，游客更多的是通过景区解说标识牌和相关服务体验获取更易于理解的信息，形成对景区形象的初步认知，从而深刻感受并产生相应的情感信息。因此，本文提出如下假设：

H3：景区的认知形象对情感形象具有直接正向影响。

3.认知形象与满意度

目前国内外学者对于旅游景区形象的研究成果较为丰富，多数学者研究景区形象对满意度的单向影响。王斌、武春友运用结构方程模型，利用因子分析将景区形象分为三个维度，通过对景区形象和游客感知、满意度与忠诚度的关系进行实证分析，认为景区形象对游客感知、满意度与忠诚度有显著正向影响[28]。Lee、Castro等证实旅游目的地形象与满意度之间的影响作用[16，29]。对于景区解说标识牌的研究，景区认知形象的研究意义和研究价值更为显著。所以本文提出如下假设：

H4：旅游景区认知形象对游客满意度具有显著正向影响。

4.游客涉入与认知形象和满意度

涉入度的研究始于“自我涉入”概念的提出，随后Havitz、Sherif对游客涉入的概念进行了界定[30-31]。张宏梅、陆林运用结构方程模型，验证了游客涉入对游客旅游动机和满意度的影响作用[32]。潘植强和梁保尔研究了标识牌解说效度对游客满意度、地方认同和地方忠诚度的影响，并构建了关系模型，认为游客涉入在此模型中的显著调节作用得到验证[14]。此外，还有学者证明游客涉入度对地方依恋和目的地形象具有显著影响[32-36]。所以，本文将游客涉入作为调节变量，探究涉入度在旅游景区认知形象和满意度路径中所起到的作用，故提出如下假设：

H5：高涉入游客的认知形象对游客满意度的正向调节效应更显著。

5.情感形象与满意度

张宏梅、陆林以阳朔为案例地，探究主客交往偏好对目的地形象和满意度的影响，同时认为目的地认知形象和情感形象均对满意度产生影响，情感形象对游客满意度的影响强度更大[32]。Baloglu证实认知形象对情感形象和目的地整体形象都有显著影响，情感形象对游客旅游意向的影响更为显著[18]。国内学者张宏梅、沈雪瑞等同样证实了目的地形象感知与游客旅游意向之间的相关关系[17，19]。皮瑞、郑鹏在对嵩山少林寺旅游形象的研究中发现，情感形象的消极感知会严重影响游客对目的地的满意度[20]。鉴于旅游目的地情感形象对游客行为意向的显著影响已得到国内外学者的相应验证，也有学者在研究游客行为意向模型中引入满意度为中介变量，认为目的地形象通过游客满意度对行为意向产生显著影响。所以本文提出旅游景区情感形象对游客满意度的研究假设：

H6：旅游景区情感形象对游客满意度具有显著正向影响。

6.满意度与文明行为

顾客满意度是属于营销学中的概念，是通过对产品和服务可感知结果与期望值对比后产生的情感结果，这种结果可能是积极的，也可能是消极的。结合本研究的相关研究背景，本文所涉及的游客满意度是游客通过旅游景区标识等基础设施和服务，对旅游经历的感受和评估，评估自身旅游经历满足需求和期望的程度。韩春鲜以无锡灵山景区为案例研究对象，利用结构方程模型研究感知价值、满意度与行为倾向之间的影响路径和关系。认为感知价值是满意度和行为倾向的前因变量，但满意度对行为倾向没有显著影响，满意度并不意味着游客未来会产生重游或推荐意愿[21]。王清华、朱岩等以新浪微博为载体，探究游客动机、满意度和使用行为间的影响关系。结果表明，社交满意度对用户使用行为没有显著影响，但媒体满意度会对使用满意度产生显著正向影响[22]。陈虎、梅青等以游客满意度为中介变量，研究历史街区的旅游意向对环境责任行为的影响，研究发现满意度对环境责任行为具有驱动作用，并且在目的地意向对环境责任行为的驱动关系中起到不同程度的推动作用[23]。基于本文的研究背景，游客在景区中获取的满意度与文明行为产生不同于一般意义上满意度和行为倾向的影响，还有待深入研究。所以本文提出以下假设：

H7：游客满意度对其文明行为具有显著正向影响。

7.解说标识牌与游客满意度

作为传递信息和规范游客行为的有效工具，景区标识系统已成为影响游客体验和满意度的重要因素，也有利于规范游客文明旅游行为。周雪姣、钟士恩等构建了主题公园游客满意度指标体系，分析目的地主题价值、旅游功能、场所环境、情感表达和负面情绪对游客满意度的影响，证实了包含景区导览的旅游功能维度对游客满意度的影响作用[36]。潘植强、梁保尔基于模糊综合评价对上海历史街区的标识牌解说效度进行评价，由于解说技巧运用有限，游客并不能完全深入理解解说内容，从而影响游客对历史街区的满意度[37]。董雪旺、成升魁以消费技术理论和特性理论为研究基础，认为解说系统能有效提升游客消费技术，进而提高游客体验满意度[38]。因此，本文提出假设：

H8：景区解说标识牌对游客满意度具有直接正向影响。

8.解说标识牌与游客文明行为

生态旅游的发展对旅游景区管理者和游客都提出了更高的要求。景区解说系统作为环境教育的一种方式，承担着为游客提供生态知识、规范游客行为的责任。环保教育可有效激发游客保护生态环境的环保意识和责任感，从而促使其实施有利于环境保护的行为[39]。王屏、戴年华等从解说驱动机制对游客行为进行深入研究，证实了森林旅游解说对游客生态知识和生态行为均产生正向影响[40]。张梦、潘莉等基于情绪启动效应和规范焦点理论研究标识牌劝说效果，结果表明，标识牌语言风格和颜色匹配对游客劝说效果影响显著，并为提高标识牌对游客不文明行为的教育和干预效果提供了理论指导[41]。鉴于此，本文提出假设如下：

H9：景区解说标识牌对游客文明行为具有直接正向影响。

(三)理论模型构建

本文根据旅游解说相关研究理论成果，在借助旅游目的地形象模型、游客涉入与满意度模型、消费者行为模型的基础上，列举解说标识牌、认知形象、情感形象、游客满意度和文明行为作为潜在变量，引入游客涉入为调节变量，探究景区解说标识牌对游客满意度和文明行为的影响。如图1所示，通过路径图描述各个变量在结构方程模型中的影响关系。

图1 解说标识牌影响游客满意度和文明行为的概念模型

二、问卷设计与数据收集

(一)案例地概况

张家界位于湖南省西北部，是土家族、白族等少数民族集聚区，因旅游建市，是我国最重要的旅游目的地之一。市内旅游资源丰富，拥有极具特色的石英砂岩峰林地貌，森林茂密，自然景观和人文景观众多，世界自然遗产地武陵源风景名胜区享誉国内外。张家界主要旅游景区有武陵源风景名胜区、天门山、宝峰湖、张家界大峡谷、黄龙洞、张家界土家风情园、万福温泉旅游度假区、龙王洞、江垭温泉度假村、贺龙纪念馆、溪布老街非遗文化体验基地等。景区标识牌主要分为景区导览标识牌、景点解说标识牌、基础设施解说标识牌、旅游管理和安全管理解说标识牌。受景观地形和主要旅游景点分布特点的影响，张家界各个景区内部游客多以步行、索道方式游览，为旅游解说标识牌真正发挥解说作用提供了有利条件。

(二)问卷设计

通过对已有文献的归纳和总结，结合本文研究变量的特点和游客访谈结果，在借鉴已有成熟量表的基础上，设计本研究的调查量表。问卷调查分为两部分：一是对景区解说标识牌、认知形象、情感形象、满意度和文明行为的度量。在解说标识牌方面，参考Douglas[42]的研究成果，设置标识牌外观设计效度、解说效度和安置配备效度3个维度，测量量表共设20个题项。旅游景区认知形象和情感形象测量参考Baloglu和Mc Cleary的“认知—情感”模型[26]，并结合实际做出适当调整，最终包括“设置旅游设施标识牌有助于提供高质量服务”“警示牌和景区管理标识牌能有效保障游客安全”“景观说明牌能有效提高游客的观赏兴趣”“景区风景优美，自然环境未受到破坏”“令人不快的或舒适宜人的”“昏昏欲睡的或振奋人心的”“忧郁沉闷的或令人兴奋的”“令人压抑的或令人轻松的”8个测量项。在游客满意度方面的测量参考江金波和郝瑞娜的研究[43]，调整后包含“标识牌的设计和配备符合我的旅游需求”“标识牌传达的信息满足我的解说期望”“总体而言，我对景区的标识牌解说效果很满意”3个测量项。游客文明行为方面的测量参考依据来源于张红梅、何学欢和张琼锐有关环境责任行为的相关研究成果[44-46]，包含“我愿意遵守景区管理规范”“若有机会，我愿意再次来旅游”“在旅游活动中，我能严于律己，保护生态环境”“看到有人破坏环境和公共设施，我会及时制止”“我很乐意向亲友推荐该旅游地”5个测量项。游客涉入的测量根据Mcintyre游客涉入量表修改而成[47]，包含“旅游给我带来很多乐趣”“我对这次的旅游地非常感兴趣”“我很享受这次旅游活动”“选择了不适合的旅游景点会让我很气恼”“面对各种旅游产品时，我总是不知如何选择”“旅游地的选择可以反映我的个人品味”6个测量项。上述量表均采用李克特5级量表，量化标准为：5=完全同意，4=基本同意，3=不确定，2=基本不同意，1=完全不同意。二是对游客人口统计学特征的分析，包括游客性别、年龄、受教育程度、职业和年收入。

(三)数据收集

本研究的数据收集工作主要通过发放纸质问卷的方式进行。在问卷正式调研之前进行预调研，以确保问卷结构的合理性与有效性。将预调研问卷链接发送给研究生群和相关专业老师，主要检验问卷设计结构的合理性、测量题项的数量和顺序，以及问卷语言和措辞的运用是否恰当。通过回收的144份调研数据和被调查者的建议，对问卷较难理解的地方进行修改和说明，并以合并或删除的方法调整测量题项的数量。预调研数据分析结果显示，问卷Cronbach α系数=0.895>0.6，效度检验中KMO=0.633，sig=0.025(0

(四)样本特征

本研究主要从被调查者的性别、年龄、职业、受教育程度和个人年收入5个方面进行人口统计学特征分析(表1)。被调查者男女比例相差不大，分别为48.8%和51.2%。年龄层次以38—47岁的中年为主，比例约为32.3%，其次是28—37岁的受访者，所占比例为27.1%。从被调查者职业特征来看，企业人士和公务员及事业单位人员的比例较高，分别为26.8%和21.1%。被调查者的文化程度普遍较高，专科和本科学历的受访者约占53.7%，其次是硕士及以上学历人员，约占31.7%。个人年收入在10万～20万元的被调查者约占32.8%，其次是5万～10万元的收入水平，约为26.8%。总体而言，研究样本基本覆盖了不同人口特征群体，可作为数据样本进行研究。

表1 游客人口统计学特征分析

三、研究结果与分析

(一)测量模型评估

1.探索性因子分析

本研究使用SPSS19.0软件，运用探索性因子分析和可靠性分析对解说标识牌、认知形象、情感形象、游客涉入、满意度和文明行为进行检验。表2的信度分析结果显示，调查问卷的整体信度较好，潜在变量的Cronbach’s Alpha系数均在0.8以上，各个测量题项的CITC值均大于0.4。表明测量量表具有较高的可靠性，且各个变量都有很好的内部一致性。

在效度检验方面，本研究运用因子分析对潜变量做适用性检验。为降低变量之间的多重共线性，通过探索性因子分析的降维处理对解说标识牌的20个测量项和其他潜在变量的22个测量项做进一步处理。前因变量解说标识牌的KMO=0.944>0.70，Bartlett球形检验近似卡方值为1515.239，相伴显著性概率P=0.00。选用主成分分析法和正交旋转法提取20个解说标识牌测量项的公因子，以特征根大于1、因子载荷大于0.4为标准，剔除了交叉负荷严重和因子载荷小于0.4的5个测量项，分别是“解说插图运用合理，深化游客对目的地认知”“解说内容科学合理，游客能从中学到相关知识”“解说富有内涵，能增加游客对解说对象的理解”“标识牌内容突出保护主题”“标识牌安置高度和角度不一，便于游客阅读”。最终提取出2个公因子，累积方差贡献率为75.882%，分别命名为标识牌解说效度和标识牌安置配备，具体因子载荷系数见表2。中介变量和调节变量的KMO值为0.853，大于0.70的标准值，且相伴显著性概率P均为0.00，说明各个观测变量与所属结构变量之间有很高的相关性，观测变量有很好的结构效度和聚敛效度。

2.模型拟合度分析

本研究采用AMOS17.0软件，运用极大似然法对概念模型进行拟合优度检验。参数检验结果显示，绝对适配指数χ2/df=0.97，GFI=0.91，RMR=0.02，RMSEA=0.00，相对适配指数NFI=0.90，IFI=1.00，CFI=1.00，TLI=1.00，简约适配指数PCFI=0.80，PNFI=0.72，PGFI=0.62，均达到理想值(χ2/df<5.00，RMR、RMSEA<0.05，GFI>0.90；NFI、IFI、CFI、TLI>0.90；PCFI、PNFI、PGFI>0.50)。表明本研究的概念模型拟合优度较高，可以用于解说标识牌对游客满意度和文明行为影响机制的测量研究。

(二)结构模型分析

1.回归分析

本研究运用线性回归分析方法，检验解说标识牌、认知形象、情感形象、满意度和游客文明行为之间的回归关系，分析结果如表3所示，认为自变量解说标识牌、认知形象、情感形象和游客满意度对因变量文明行为的影响是明显的。

表2 探索性因子分析结果a

注：提取方法为主成分法；旋转法指具有 Kaiser 标准化的正交旋转法；a旋转在3次迭代后收敛

表3 回归结果分析

2.假设路径检验

结构方程模型中变量之间的路径系数可以反映潜在变量之间的影响效应。路径系数越大，结构变量之间的直接影响效应就越大。本研究从解说标识牌、认知形象、情感形象、满意度和游客文明行为5个方面进行数据研究，分析各变量之间的影响路径和影响机制。通过数据分析和计算，图2给出结构方程模型的路径系数、显著性水平t值和R2，并对模型假设进行检验。

图2 结构方程模型路径分析结果

实证分析结果显示，结构模型中8条假设路径有7条得到验证(表4)。H1解说标识牌对认知形象的影响路径系数为0.76，显著性水平t值为6.88，达到了0.001的显著性水平，解释的方差R2为0.58，说明假设1得到验证，张家界景区解说标识牌对认知形象具有显著正向影响。H2解说标识牌对情感形象的影响路径系数为0.09，显著性t=0.65，虽然R2为0.66，大于0.50的标准值，但未达到0.05的显著性水平，因此假设2不成立。H3认知形象对情感形象的影响路径系数为0.82，显著性t值为7.40，达到了0.001的显著性水平，解释的方差为0.66，表明H3得到验证，游客对旅游目的地的认知形象会显著影响情感形象，认知形象的得分越高，对情感形象的积极作用越大。H4认知形象对游客满意度的影响路径系数为0.37，显著性t值为2.38，达到了0.001的显著性水平，认知形象、情感形象和解说标识牌对游客满意度解释的方差为0.91，表明H4得到验证，旅游目的地认知形象对游客满意度具有显著正向影响。H6情感形象对满意度的影响路径系数为0.46，t=3.65，达到0.001的显著性水平，说明H5得到验证，目的地情感形象对游客满意度具有显著正向影响。游客满意度对游客文明行为的H6影响路径系数为0.59，t=3.31，达到了0.001的显著性水平，与解说标识牌对文明行为的解释方差为0.86，表明H6得到验证，满意度对游客文明行为具有显著正向影响。假设H7、H8解说标识牌对游客满意度和游客文明行为的影响在0.05水平上显著，路径系数分别为0.21和0.38，显著性t值分别为2.01和2.49，表明张家界景区解说标识牌对游客满意度的H8和景区解说标识牌对游客文明行为的H9成立，即景区解说标识牌对游客满意度和文明行为具有显著正向影响。根据以上分析，结构方程模型分析结果与指标较好，还需要进一步分析讨论景区解说标识牌对满意度和文明行为的影响机制。

3.中介变量分析

景区解说标识牌在一定程度上反映了该景区的旅游目的地形象。本研究将认知形象和情感形象作为中介变量，研究景区解说标识牌对游客满意度和文明行为的影响。解说标识牌、认知形象和情感形象3个变量对满意度的综合解释方差为0.91，但解说标识牌对满意度的直接影响小于通过认知形象、情感形象对满意度的间接影响。满意度和解说标识牌对游客文明行为的解释方差为0.86，通过路径系数和显著性水平可以表明，解说标识牌对文明行为具有直接影响，但小于通过满意度对文明行为的间接影响。因此，为进一步检验模型中的中介效应，本研究运用Process软件验证认知形象、情感形象和游客满意度的中介作用。

考虑到本研究中存在多步中介变量，借鉴Hayes等[48]的研究成果，运用Bootstrap方法对多步中介进行检验。选择模型5，以解说标识牌为自变量，认知形象、情感形象和满意度为中介变量，文明行为作为因变量，设定Bootstrap样本量为5000，置信区间为95%，选取偏差矫正法。模型中存在4条中介路径，即路径1：解说标识牌—认知形象—满意度—文明行为，路径2：解说标识牌—认知形象—情感形象—满意度—文明行为，路径3：解说标识牌—情感形象—满意度—文明行为，路径4：解说标识牌—满意度—文明行为。数据结果显示，认知形象、情感形象和满意度的总效应为37.54%，置信区间不包含0(0.1800～0.5709)，P=0.0002，t=3.8131。路径1的置信区间为0.0009～0.1111，不包含0，表明中介效应显著；路径2的置信区间为0.0100～0.1182，不包含0，表明中介效应显著；路径3的置信区间为-0.0106～0.0018，包含0，中介效应不显著；路径4的置信区间为0.0061～0.1775，不包含0，表明中介效应显著，检验结果见表5所示。路径3受到情感形象的影响，而表现出中介效应不显著，与结构方程模型的路径分析结果一致。

表4 模型假设检验结果

注：“***”表示在0.001水平上显著；*表示在0.05水平上显著

表5 多步中介效应检验分析

4.干扰变量检验

为进一步分析潜在变量在概念模型中的影响关系，本研究将游客涉入作为干扰变量，考察不同程度的游客涉入对测量变量的调节效应，采用多群组分析，检验不同群组间结构方程模型的路径系数是否存在显著差异。按照同一路径图，对群组间的测量模型系数和结构模型系数加以限制，或不加任何恒等限制进行检验。在此之前，对干扰变量游客涉入进行四分位数群组划分，将游客涉入得分分布较高的前25%划分为高游客涉入组，将得分分布较低的后25%划分为低游客涉入组。

游客涉入的调节效应检验结果显示，结构系数模型的P=0.08>0.05，高游客涉入和低游客涉入两组对研究假设H4调节效应的路径系数为0.40，两群组的t值均为2.79，P<0.01，表明高涉入和低涉入游客在结构模型系数上无显著差异。测量系数模型的P=0.00<0.05，表明研究假设H4对游客涉入群组不变性检验不显著，高游客涉入群组和低游客涉入群组在因素负荷量上存在显著差异。具体而言，高游客涉入群组对研究假设H4调节效应的路径系数为0.36，t=2.62，P<0.01，低游客涉入群组对研究假设H4调节效应的标准化路径系数为0.42，t=2.27，P<0.05。因此，假设H5得到验证，高游客涉入群组的认知形象对满意度的正向调节效应更显著。

(三)影响机制与影响效果分析

旅游解说系统作为目的地形象塑造的有效工具已经受到广泛关注，而解说标识牌是解说系统中最为直观和广泛应用的方式之一。目前，很多景区及旅游管理企业越来越关注游客的态度和行为，希望通过良好的景区形象来提高服务水平和游客满意度，从而得到游客更好的行为反馈。经过实证分析发现，解说标识牌、认知形象、情感形象对游客满意度和文明行为的影响作用不同，其影响路径也存在一定差异。

景区解说标识牌对认知形象具有显著影响，而对情感形象的影响并不显著。认知形象对情感形象存在显著影响，解说标识牌会通过认知形象间接地显著影响情感形象。表明解说标识牌是游客认识景区的直观媒介，游客通过对景区的初步认知形成主观判断和情感依赖。这就启示旅游景区要做好旅游解说的配套服务设施和基础设施建设，尤其是应用较为广泛的标识牌，构建景区良好的认知形象。

景区的认知形象对游客满意度的影响作用显著。在游客涉入的调节作用下，高涉入游客的景区认知形象对满意度的影响作用更显著。景区情感形象对游客满意度的影响作用同样显著，且认知形象和情感形象对满意度的影响作用相差不大，情感形象的影响程度略高一些。解说标识牌对游客满意度的直接影响作用显著，但影响程度和显著性水平略低，说明游客涉入的调节作用在解说标识牌影响游客满意度和行为的影响路径中得到证实，游客涉入程度越高，景区认知形象对游客满意度的正向调节效用越明显。景区认知形象、情感形象和景区解说标识牌能够解释满意度91%的变差，解说标识牌的直接影响作用与通过景区形象的间接影响作用相比较小，但同样显著。这对于旅游景区来说，通过解说标识牌构建良好完善的景区形象是满足游客服务需求，提高游客满意度的重要举措，同时要兼顾认知与情感上的双重需要。

本研究发现游客满意度对游客文明行为的直接影响作用较为显著，满意度和解说标识牌能够解释文明行为86%的变差。解说标识牌对游客文明行为的直接影响作用显著，但解说标识牌通过景区形象和满意度的中介变量间接影响文明行为的显著性更强。这也给旅游景区管理部门很多启示：要重视对游客的满意度测评，从标识牌解说系统构建角度，在提高游客满意度的同时，发挥解说标识牌对游客行为的修正意义，规范游客行为，减少不文明旅游行为对自然环境和人文环境的破坏。

总体而言，景区解说标识牌影响游客文明行为是一个受到景区认知形象、情感形象、游客满意度和涉入程度等多种因素作用和多重效应的结果，如图3。解说标识牌通过4条路径显著影响游客的文明行为：①解说标识牌→认知形象→游客满意度→文明行为；②解说标识牌→认知形象→情感形象→游客满意度→文明行为；③解说标识牌→游客满意度→文明行为；④解说标识牌→文明行为。其中，路径3和路径4的作用较小，即景区解说标识牌直接影响游客文明行为和通过满意度影响文明行为的显著性水平并不高，而通过认知形象和情感形象的中介作用影响游客满意度，进而对其文明行为产生作用的显著性更强。旅游者通过景区解说标识牌接收景区传达的信息和规范标识信息，在游客心理和外部条件的多重作用影响下产生对旅游景区的认知形象，从而激发其情感上的共鸣，在游客涉入的调节作用下直接或通过情感形象的作用影响对景区游览的满意程度，进而在这些中介因素的影响下产生行为驱动力，驱动游客实施文明行为。

图3 景区解说标识牌影响文明行为机制

四、研究结论与建议

(一)结论

本研究在梳理国内外相关文献的基础上，归纳总结出解说标识牌、认知形象、情感形象、游客涉入、游客满意度和游客文明行为6个结构变量，作为景区解说标识牌对游客满意度和文明行为影响的关键变量。以影响游客满意度和文明行为的解说标识牌为切入点，以认知形象和情感形象2个维度为中介变量，引入游客涉入作为其中的调节变量，以张家界景区为案例地，构建景区解说标识牌对游客满意度和文明行为的结构方程模型。通过实证分析，探究各直接与间接因素对满意度、文明行为的影响路径和影响程度，进而归纳推理出解说标识牌对游客满意度和游客文明行为的影响机制，最终得出如下结论:

(1)景区解说标识牌通过认知形象和情感形象的中介作用，对游客满意度具有显著正向影响，其影响路径分别是：解说标识牌、认知形象、满意度(H1-H4)和解说标识牌、认知形象、情感形象、满意度(H1-H3-H6)；游客满意度对游客文明行为具有直接正向影响。解说标识牌通过认知形象、情感形象和满意度的中介作用间接影响游客的文明行为；景区解说标识牌对游客满意度和游客文明行为具有显著的直接影响。

(2)本文验证了游客涉入在解说标识牌对游客文明行为影响作用中的调节效应，游客涉入作为调节变量，对认知形象影响游客满意度具有正向调节作用；高涉入游客的景区认知形象对满意度的正向调节效应更显著。

(3)解说标识牌通过4条路径显著影响游客的文明行为：①解说标识牌→认知形象→游客满意度→文明行为；②解说标识牌→认知形象→情感形象→游客满意度→文明行为；③解说标识牌→游客满意度→文明行为；④解说标识牌→文明行为。景区解说标识牌直接影响游客文明行为和通过满意度影响文明行为的显著性水平并不高，而通过认知形象和情感形象的中介作用影响游客满意度，进而对其文明行为产生作用的显著性更强。

(二)对策建议

通过对张家界景区的实证研究得出，景区在维护和管理上应逐步完善标识牌解说系统的发展，重视景区认知形象和情感形象的中介作用，从景区形象方面关注并提升景区服务质量，提高游客的满意度并规范其行为。同时，本研究可从解说标识牌角度了解游客满意度和文明行为的影响机制，掌握其路径依赖规律，帮助提出增强景区吸引力的有效措施，为景区规范化管理和可持续发展提供科学依据。

根据上述的研究结论，本文从解说标识牌与游客满意度和文明行为的关系方面，为旅游景区和相关管理部门提出三点对策建议，以促进旅游景区可持续健康发展。

(1)在解说标识牌对游客文明行为影响系统中，景区解说标识牌直接或间接显著影响文明行为。在旅游景区全面提升服务水平和游客体验质量的背景下，解说标识牌的重要作用不容忽视。旅游企业和景区管理部门要规范景区标识牌的设计，从标识牌外观设计、解说语言、语言种类、风格形象等方面进行优化，提高旅游服务的供给水平，重视解说标识牌的教育功能。一方面使游客在旅游过程中增强和丰富知识，增加对景区的认识。这就要求景区结合旅游资源背景和独特性，通过标识牌将景点知识传递给旅游者。另一方面，通过解说标识牌规范游客行为，减少不文明行为对自然环境和人文环境的破坏，增强环保意识，实现旅游目的地环境教育的功能，有利于保护生态环境和旅游景区可持续健康发展。

(2)旅游景区的认知形象和情感形象在解说标识牌影响文明行为机制中起到重要的中介作用。旅游企业要重视景区形象建设和维护，通过最为直观的解说标识牌、景区导览牌、景观图片等向游客传达旅游信息，正向引导游客对旅游景区的认知。调动景区形象对游客感官体验的刺激，激发游客的积极情绪和对景区情感上的共鸣，使游客更加深入了解目的地，提高对旅游景区的情感依赖。通过有意识地刺激旅游者的感知满意度，制造景区形象与游客心理满意相契合的营销点，从而驱动旅游者文明行为。

(3)旅游企业要注重提升游客满意度，从心理层面正确引导游客的积极行为。研究证实了游客涉入度在景区认知形象和游客满意度之间的正向调节作用，以及景区形象对游客满意度和文明行为的影响作用。因此，旅游企业在营销过程中应从视觉、感官体验等渠道方式促使游客产生较强的涉入心理，转变不可控因素对游客满意程度造成的负面影响。完善基础设施，提供便捷服务，积极引导游客的行为，使游客自发地关注旅游景区的环境保护与可持续发展，并付诸实践，建立目的地景区与游客之间的良性互动体系。