新媒体环境下体育吉祥物的传播研究

田琦

摘 要：论文采用文献资料、内容分析等研究方法，分析新媒体环境下体育吉祥物的传播特点，探讨体育赛事官方媒体如何适应传播方式、传播媒介的变化而进行有效宣传。通过总结分析，笔者发现，在新媒体环境下，体育赛事官方新媒体的吉祥物传播策略主要有：体育吉祥物形象的拟人化传播、结合其他网络热门事件加强宣传、通过创意展示满足“晒客”心理;而新媒体环境下体育吉祥物的传播的特点主要有：快速信息流动促进吉祥物传播、多媒体形式展现使虚拟形象更加逼真和传播主体传播用语通俗化拉近受众距离。

关键词：新媒体传播;体育吉祥物;体育赛事

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 05-0-02

一、引言

随着新媒体时代的到来，体育赛事的传播越来越受到新媒体环境的影响，而体育吉祥物传播也在不断适应新媒体交互性、即时性、海量性与共享性等特点，官方新媒体扩大吉祥物的传播范围，并调动了新媒体受众的个人体验、人际传播分享和原创等力量，达到理想的传播效果。而体育吉祥物在新媒体上的广泛传播不仅能带来大众对体育赛事的关注，还能带来相应的经济效益。本文通过分析新媒体环境下体育吉祥物的传播特点，探讨体育赛事官方媒体该如何适应传播方式、传播媒介的变化从而进行有效地传播。

吉祥物一词最早出现于19世纪初，意指“吉祥的人、动物或东西，认为能带来好运者，无论有生命或无生命”。体育吉祥物是伴随体育的进步而发展，体育起源于狩猎祭祀仪式，仪式中的一些主题包含祈求“好运”的思想。这些的方式发展延续至现代体育中，例如火炬传递、点燃篝火。逐渐地，上述提到的主题思想有些被实物化，人们用动物皮制成玩偶来代表动物以一种新的方式来美化体育。体育吉祥物的本质属性是符号，具有符号价值或象征意义。今天，人们通过以动物命名参赛队伍或作为吉祥物来美化修饰体育比赛及庆典。体育吉祥物通过传达其所承载的信息使其在物质和精神层面上满足人们的文化需求。如今体育吉祥物作为体育赛事传播的一个重要符号，能够传递体育精神和体育文化，更好地扩大体育赛事的影响力。

二、新媒体传播的产生与发展

新媒体是一个以数字信号的实时传递为技术基础，通过传统媒体与信息科技产品的技术嫁接而衍生，以人际传播和群体传播为主要传播类型的媒体群。它是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。它是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手機、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体的特征具有以下几点：交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。在移动互联网和网络融合大势的促推下，中国新媒体用户持续增长、普及程度进一步提高，新媒体应用不断推陈出新、产业日趋活跃，新媒体的社会化水平日益提升、频频引发热点。

三、体育赛事官方新媒体的吉祥物传播策略

（一）体育吉祥物形象的拟人化传播

吉祥物形象的拟人化可以使其在形式上具备直观的视觉愉悦感，还能让观众体味到更加本质的形式：生命。在新媒体环境中，吉祥物的宣传也运用了很多拟人化的方式，比如官方通过“扮演”吉祥物用第一人称的口吻来间接转述相关的体育赛事新闻，还有在报道比赛会场中扮演吉祥物的志愿者活动时，网络传播者也将吉祥物拟人化，将其形容成真实存在的角色。这种拟人化的形象宣传首先给人一种逼真感，读者很容易被传播者感染，将拟人化的形象当作真实存在的生命个体，从而增加新闻的趣味性和可读性。

（二）结合其他网络热门事件加强宣传

体育赛事官媒通常会将吉祥物与赛事期间的网络热门事件相关联，借助热门事件的热度加强吉祥物形象的宣传力度。例如， 2014南京青奥会的吉祥物砳砳结合当时风靡全球的冰桶挑战活动。这种做法被称为“事件营销”，是指传播者通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值及社会影响的人物或事件，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以求提高传播对象的知名度、美誉度，树立良好形象。体育赛事官媒通过事件营销能够以最快速度让砳砳扩大知名度，避开新媒体多元化形成的信息干扰，更加有效地进行传播。

（三）通过创意展示满足“晒客”心理

随着新媒体时代的到来，“使用与满足”理论也在新媒体环境下悄然转型。在新媒体环境下受众是具有选择性地接收，并且和传播者一样具有了选择传播权。当代受众在通过新媒体获取信息时也扮演着另一个传播者，进行信息的再次制作和发布。此外，受众的公众心理也发生着从“看客”式到参与式的改变，他们不再只是寻求自我的满足，而是一种分享的满足。而在新媒体环境下的体育吉祥物传播就满足了受众的“晒客”心理。所谓晒客，译自英文share，即把自己的心爱之物，所见所闻，所有生活中的零件拿出来公布在网络上，与其他网友分享，任由其他人评价。在体育赛事期间，赛事举办方通常安排许多志愿者穿着吉祥物外形的服饰在各大比赛场馆展示，吸引观众与之互动，而他们会将这些扮演者用移动媒介拍摄下来放到网络上分享，从而满足自身的“晒客”需求。同时，一些体育赛事官媒也会分享这些路人“晒”出的动态，起到鼓励其他受众分享和扩大传播范围的效果。

四、新媒体环境下体育吉祥物的传播的特点

（一）快速信息流动促进吉祥物传播

体育吉祥物在网络上的广泛而快速地传播和互联网传播信息流动快速的优点分不开。与传统媒介相比，互联网以光纤为通道，使“高速”和“大容量”达到极致。它以大型电脑为中心，将所有社会通信系统连接，组成一个全球性的巨大信息交通系统，这样庞大的信息交流平台和快速信息流动渠道使体育吉祥物更加有效地在新媒体环境中传播。

（二）多媒体形式展现使虚拟形象更加逼真

多媒体能把文本、声音、图像、视频等多种媒体集合在一个文件中，将需要传播的事物全方位地表现出来，有效提高传播对象的感染力和生动性。

在体育吉祥物通过媒体发布后，官方媒体会在网络上发布有关吉祥物形象的视听资料，包括吉祥物卡通配音宣传片、吉祥物人偶与观众互动的视频等，使观众在这些视听资料的宣传下体验到吉祥物的多感知性和存在感，将其想象成真实存在的角色。

（三）传播主体传播用语通俗化拉近受众距离

在体育吉祥物的新媒体传播事件中，官方两微一端的传播语言风格一般是幽默，互动性强且大众化。不同于政务微博严肃的语言风格，而是更贴近普通网民，变公告式发布为聊天式;变单一文字传播为多媒体传播;变单方面发布为与网民互动等。在面对网友的疑问会及时反馈，对于网友关于吉祥物的原创微博内容也会及时分享。传播主体平民化，拉近了与受众的距离，增加了关注用户的活跃度。

（四）网民的原创力量推动其传播

“网络段子”是指通过互联网传播的，以相对短小的纯文本形式存在的，它是通过各种手段和方法，来褒贬时风，引人发笑的一种新兴网络民间话语形式。其中红段子指内容积极健康向上的信息，主要形式包括励志短句、真情祝福、幽默小品等。在吉祥物传播时，官媒会给吉祥物树立一些“人设”，通常是可爱、努力和爱好和平等正面形象，通过在新媒体传播时的“角色扮演”式的推文传播来固化“人设”，此外通过结合热点事件编写一些激励人心的红段子，传播体育赛事和体育文化中积极向上的正能量。

五、结束语

综上所述，在新媒体的环境下，其交互性、即时性、海量性与共享性等特点，最大程度上扩大了体育吉祥物的传播范围，提高了其影响力，并调动了新媒体受众的个人体验、人际传播分享和原创等力量。也希望一些结论和建议为其他学者研究此领域提供一些有益参考，从而进一步完善有关体育吉祥物在新媒体环境下傳播的研究。

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