游戏广告的崛起

石子煜

摘 要：互联网技术飞速发展，催生了诸多新兴产业，网络游戏就是其中的重要一员。网络游戏不仅已经深入大众的生活，并且形成了庞大的经济产业链，具有强大的市场影响力。而游戏广告则是这条产业链中至关重要的一环。本文对游戏广告的市场、投放方式、产品自身的差異化进行探究，发现其市场具有潜能巨大，但认可度尚显不足的特点。在投放方式方面，则是以网络游戏广告与其他营销手段相结合的方式，突出利用了自身优势。在产品自身方面，以价格差异、技术差异、渠道差异实现了自己的突围，成功在广告市场站稳脚跟。

关键词：网络;游戏广告;产品差异化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 06-0-02

如今，网络游戏的发展日新月异，逐渐从一个休闲娱乐的工具演化为集媒体消费和广告传播，社交互动等多功能为一体的综合平台。而伴随着大众对网络新兴事物认知的不断变化和接纳，网络游戏这个综合平台正在逐渐被发掘。而这个新平台搭建了一个全新市场，有着自己与众不同的地方。

一、新平台孵化差异化市场

（一）初露峥嵘的新市场潜能巨大

（1） 潜力巨大的固定消费群体。网络游戏的玩家拥有比较稳定的特征，主要表现如下。首先，接触网络游戏的年轻人成长在社会急剧发展变化的时代，所以这代人在思维上独立自主，对新鲜事物有着独特的见解，紧跟时代步伐。其次，这部分年轻人备受宠爱，性格多争强好胜，而网络游戏恰好能满足他们的好胜心。所以，虽然目前他们的平均收入不高，但是他们的潜在购买力与消费欲望却十分可观。最后，超前消费，享受生活，为自己的爱好投入资金对于年轻人来说已成为常态。在他们心里，只要商品能满足自己的欲望，花钱是理所当然的。

（2） 地域划分助推市场细分。有的社交类游戏以不同地区为界限，通过建立不同的区服，把不同地区的玩家引入相应的区服里进行游戏。这样游戏玩家在进入游戏时就已经被按区域进行了划分[1]。而不同地域的玩家显然拥有不同的消费需求和消费特点，商家可以选择性的对不同地域的玩家推送不同的广告。这样既能让玩家倍感亲切，也利于产品的多元化，在广告过程中完成商品的差异化定位。

（3） 实名制丰富消费者资料。2010年6月，文化部颁布了《网络游戏管理暂行办法》，此办法规定玩家在进入游戏之前要进行实名制认证[2]。以此为基础，游戏玩家在注册游戏账号时需要填写较多的个人信息，这样就形成了翔实的资料库。游戏公司在与广告商合作的过程中可以根据这些游戏信息，对每个玩家进行精准的广告推送，做到有的放矢。因此，这一改革使得游戏广告市场更具潜能。

（二）作为新平台的市场认可度不足

虽然网络游戏广告正呈现出良好的发展态势，但是我们也不能盲目乐观。可以看到，网络游戏广告在走向市场的过程中依旧面临一些问题。

（1） 载体形象导致的认可度不足。有相当一部分广告主对这类广告持有怀疑的态度。其主要原因是担心网络游戏这个载体。毕竟，网络游戏自诞生起就一直饱受诟病，对其宣传也多以负面消息为主，提到网络游戏，消费者首先联想到的就是网瘾，低级趣味等一系列社会问题，这直接导致了很多广告主不愿意与网络游戏这个平台有太多交集。

（2） 行业规范欠缺导致的认可度不足。目前网络游戏广告的市场还处于初期发展阶段，良莠不齐，鱼龙混杂。有的广告植入过于生硬，仅仅是换了个平台做广告，有的广告与游戏内容产生冲突，难以起到宣传效果。一些不规范的行为对这个产业自身形象也造成了不少负面影响。此外，在相关法律法规方面也有待完善，这对于该产业向着健康有序的方向发展尤为重要。

二、新市场促生投放渠道差异化

截止至2019年6月，我国网络游戏用户规模达4.94亿，较2018年底增长972万，占网民整体的57.8%，行业仍然保持了整体向好的发展态势[3]。网络游戏广告也搭载着网络游戏产业高速发展的顺风车，呈现出欣欣向荣的发展趋势。在这个新的广告投放渠道中，也演变出了诸多不一样的方式：

（1） 广告主根据自身的产品特点投资举办不同的游戏活动。如出资举办由企业冠名的游戏比赛，将自己的企业的产品或者附有企业信息的奖品作为比赛奖励。大型活动的造势和媒体的报道可以在无形中提高企业的知名度并树立形象。腾讯公司，网易等知名企业就多次投资各种游戏赛事。

（2） 游戏运营商与广告商合作制定促销战略达到双赢目的。运用这种广告方式，玩家可以在现实生活中得到实惠，因此很受玩家的欢迎。如游戏运营商与肯德基合作，只要玩家参与比赛并取得名次，就可获得由肯德基提供的赠券打折甚至免单的奖励。另一种是在进行游戏比赛时通过赞助的方式植入广告，如在场地、设备、饮料等物品上印上企业标识。

（3） 在游戏销售网点购买光盘送小纪念品。利用人们贪便宜的心理，在玩家购买游戏时，附送纪念品。纪念品的种类选择范围广泛，例如，带有企业标志或商品信息的小饰品，小玩偶等等。此外，仿制游戏中的人物或商品更容易吸引玩家，只需在此类物品上附上商品信息即可获得良好的传播效果。

三、新市场环境下诞生的产品差异化

基于网络游戏广告的发展现状以及其产品的特征，可以对网络游戏广告产品差异化竞争的策略做出适当的归纳总结。可具体落实到渠道亲密、技术创新、价格承受三个方面。

（一）渠道亲密程度强

渠道亲密度高是因为，拥有良好媒介关系的广告公司因为手握更多媒介资源，与其他广告公司相比，更容易和广告主合作。广告公司与媒介建立亲密合作的关系，可以为广告产品的联合推销搭建很好的平台[4]。网络游戏根植于网络新媒体，其公司自带极强的媒介属性，在与广告公司进行合作的过程中具有天然的优势。许多网络游戏公司甚至本身也设有广告制作的部门。大家耳熟能详的暴雪游戏公司就被戏称为暴雪广告公司。

（二）技术创新层次高

由于网络游戏一直是各类新型网络技术的集中地，因此在技术创新层面，网络游戏广告经常能做到遥遥领先。一方面是广告制作方面，在游戏制作几近以假乱真的当下，游戏中的广告技术同样水涨船高，尤其是近年来AR、VR等技术的问世与投入使用，游戏与广告几乎可以做到融为一体，难分彼此。另一方面主要是在广告投放后的监测与效果评估方面，大数据等新技术可以提供十分详尽而客观的数据分析。在网络游戏实名制的今天，更是可以就地取材，实时同步每一位用户的数据进行整理分析，做到对整体效果的了如指掌。

（三）价格选择跨度大

价格差异化则是更简洁明了的手段。当广告主选择了网络游戏作为广告投放平台，也就意味着他拥有了宽泛的广告预算选择权。由于网络游戏的种类繁多，不同游戏内植入广告的收费标准也天差地别，从小成本到大制作，从直抒胸臆的直接进入式广告到潜移默化的互动型广告，广告主总可以根据自己的预算找到最合适自己的广告方式。

四、结语

网络游戏广告产品差异明显，既是它的优势，同时也对它有着各种各样的限制，这就对网络游戏广告的制作有了更高的要求。对于网络游戏运营商来说，如何平衡好游戏和广告的关系，做到广告与游戏两者并重，是值得继续探讨的问题。只有兼顾广告主与游戏玩家的利益，才能达到自己的利益目标。如果一味追求广告收入，不注重广告的投入方式，影响到玩家的游戏体验，势必会引起玩家的反感，反而不利于广告的投放，甚至会起到完全相反的宣传效果。

参考文献：

[1]宋瑾，陈思.电子游戏广告潜力初探[J].当代传播，2007（01）：75-77.

[2]姜亦周，张平.网络游戏实名制的法律问题分析[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2012，65（01）：55-58.

[3]CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[R].2019：42.

[4]刘传红.广告产业的产品差异化探究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（08）：135-136.