探析网络知识社群中意见领袖的转型

郭涛

摘 要：网络知识社群作为一个新兴的社群关系在互联网中兴起并不断发展。本文以“罗辑思维”为例，分析现代网络知识社群经由粉丝经济发展而来的过程，并对比意见领袖在粉丝经济与社群经济中的不同地位作用，分析得出“罗辑思维”的意见领袖罗振宇在网络知识社群转型中的4个路径。

关键词：网络知识社群;意见领袖;“罗辑思维”

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 06-0-02

“罗辑思维”从创立之初至今经历三次变革，从粉丝经济到社群经济每一次变革都走在时代的前列，罗振宇也在每一次变革中自觉转变自身意见领袖身份，在新媒体时代下为其他网络知识社群中的意见领袖提供转型借鉴。

一、网络知识社群的兴起

互联网的发展改变了人们的生产生活方式，促使人与人之间的交流可以突破时空的界限，使传统的人际关系结构发生改变。社群的形成不再依靠地域和血缘关系，互相没有见过面的人也可以通过相同的爱好而组成一个社群。这也改变了人们的学习方式，学习本来是一件很私人的事情，但是现在人们可以基于共同的学习目标、共同的求知范围而在网络上聚集在一起，相互学习、分享交流。“罗辑思维”是我国起步较早也较为典型的网络知识社群，其创始人是罗振宇先生。该网络知识社群以“有种、有趣、有料，做大家身边的读书人”为口号，向用户提供有思想深度的音频、视频和文章。目前，罗辑思维已经占据了社群可利用的多个媒体平台，包括视频平台、音频、百度贴吧、微商城、得到APP以及2000多个微信群，构成了庞大的、全方位的、立体的网络知识社群。

二、意见领袖概念的源起

意见领袖是传播学中两級传播论的经典理论，20世纪 40年代，美国传播学家拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出这一概念。意见领袖是指在人际交往中，掌握传播信息并通过发挥主观能动性影响他人的“积极分子”。网络社群意见领袖，是社群价值的体现者，并且是能够引发社群成员产生对社群价值的关注，通过在社群内传播信息从而来对成员的思想和行为产生一定影响。意见领袖还能强化网络公关领域的社会影响力，意见领袖在制造话题、发表言论时往往会将信息加以解释，引导舆论的导向。在“罗辑思维”这个网络知识社群中，罗振宇一直充当意见领袖的角色，拥有绝对的话语权。“罗辑思维”成立之初，罗振宇和罗辑思维成员之间的关系更像明星和粉丝的关系。罗振宇以自身魅力引领粉丝，充当意见领袖的职能。

三、网络知识社群意见领袖的粉丝效应

意见领袖的概念所强调是意见领袖本人对其受众传播信息施加影响。意见领袖直接导致粉丝经济而非社群经济。2012年12月，申音与罗振宇合作创办“罗辑思维”，采用“明星+经纪人”的模式经营模式。罗振宇将目标受众也定位在中产阶级知识分子上，这类受众有时间有金钱花费在读书这件事上，而且在进入“罗辑思维”这个群体后，他们阅读的并不仅仅是图书本身，也消费由阅读带来的文化优越感，以及文化身份的认同和确认。在新媒体时代，人格品牌的塑造显得尤为重要，罗振宇制作的脱口秀、60秒的微信推送等等产品的直接目的是通过全媒体平台展现自己，以此与客户之间建立起牢固的“明星—粉丝”关系。但是当“罗辑思维”与罗振宇黏附度过高时，若罗振宇个人形象受损，对公司形象、公司产品都会产生不可低估的不良影响。在2015年罗振宇完成一系列融资计划后，改变了“罗辑思维”的发展方式，提出“打造互联网知识社群”的口号，并致力于构建“自媒体—社群—产业”价值链。

四、网络知识社群意见领袖转型路径

网络社群与原有的粉丝效应最大的不同在于去中心化，强调社群成员的双向互动交流。“罗辑思维”在转型发展时期注重发挥社群经济的社群势能，罗振宇由意见领袖转化为平台服务提供者，为社群成员和企业创造开放连接的平台。

（一）社群成员参与决策

社群成员参与决策对于构建社群意识和社群忠诚有着重要的意义。“罗辑思维”在尽可能让社群成员参与社群的建设发展，增强成员的黏度，弱化罗振宇意见领袖地位。“罗辑思维”在社群成员参与决策方面做了很多尝试。如“罗辑思维”每个月月底评选下个月《阅后即焚》小报的主编。主编的候选人员通常是4位，会员可以根据自己的喜好在“罗辑思维”微信公众号上支付一块钱支持自己所选的主编。《阅后即焚》小报是“罗辑思维”会员的专属社群小报，由社群成员决定主编、决定想看什么。此外“罗辑思维”还推出利用云笔记号召订阅用户共享优秀的文章，动员社群成员比赛创作罗振宇漫画并在内部举行投票等多种活动，来调动社群成员的参与感，发挥其主人翁意识。在如今这个时代，我们被淹没在茫茫人海中，很难找到自己、找到认同感。“罗辑思维”恰恰提供了这么一个窗口，让迷失的人可以正视自己，可以在社群中获得成就感。

（二）社群成员多渠道交流

“罗辑思维”形成了相互交叉的线上线下互动网络，为社群成员提供更多的交流渠道。罗振宇本人很少现身社群的线下活动，他只是一个平台的构建者、活动组织策划者。线上主要靠视频APP讨论区、微信公众号、“罗辑思维”官方微博、论坛、各地会员微信群、豆瓣社区等构成网络连接的平台。随着关注人数的增多，各个社交渠道形成不同主题的子社区，如交友群、旅游群、创业群、茶友群等等。“罗辑思维”社群线下活动多种多样，包括会员聊会、失控儿童节、霸王餐、“造物家下午茶”等。在大社群基础上诞生的小范围社群，其成员目标更相近、兴趣爱好相似，成员之间的互动性更强。社群成员在多元的渠道中扩展了自己的关系广度，积累了更加丰富的社会资源，并将在虚拟网络上形成的弱关系，转换成现实社会中的强关系。在多渠道的互动中，成员自身收获更多的社会资本，社群本身收获成员对其更强的凝聚力和忠诚度。

（三）社群成员相互帮助

“罗辑思维”微信公众号上有一个平台——会来事。会来事是“会员” “来信” “有事”的简称，它是一个为社群成员提供互帮互助机会的平台，使社群成员能够更好地利用社群平台解决自身困难。每一期会来事都会调动社群成员动用自己的学识、人脉帮助发起人解决问题。会来事平台很好地贯彻了罗振宇提出的u盘化生存理念，会来事将社群成员组织起来“一起干些牛逼的事”、“帮你解决一个难题”。这种深层次全方位的互动，颠覆了许多传统互联网社群的思维。社群中的成员来自天南海北、从事各行各业，他们的社会经历更加丰富、社会资源更加多样，可以从不同角度、方面为发起人解决问题。罗振宇并不参与平常的答疑解惑，他也不会在大家激烈的讨论后进行总结性发言，或者提出一个最具权威性的答案。正是因为罗振宇不会这样做，会来事平台才更加的活跃有亲和力。

（四）社群成员享受福利

连接是社群的另一个重要的功能，“罗辑思维”通过对社群成员和企业的连接，使得“罗利”的发放成为可能，也刺激了合作企业与个人的关注度、参与度。“罗利”种类丰富多样，有包括苏宁易购、韩都衣舍、滴滴打车、上海万科在内的众多企业参与。随着社群影响力的不断扩大，越来越多的企业寻求与“罗辑思维”合作，小到一本书、一杯咖啡，大到3D打印机都有企业相送，于是社群发放“罗利”更加频繁，这个社群就好像一个大家庭，那些免费的馈赠谁有需要就可以拿走。罗振宇对于他的社群成员从不吝啬，在众多企业产品中筛选出高品质、与成员切合度高的产品向成员发放，保证社群的质量，也确保之后与企业的顺利合作。社群会员加入社群并不是奔着罗利而来的，但时不时的罗利确实能增加成员的获得感，在这里不仅收获了知识、人脉，还有实实在在的物质产品。“罗利”更深层次的价值来源于“罗辑思维”社群平台构建，资源共享、相互连接之后带来的效应。

五、结语

移动互联网快速发展，桌面端转移到移动端，点与点之间互动的限制逐渐摆脱，可以让社群更容易、互动更容易。社群的最大特点就是“去中心化”，从而达到互动交流。在“罗辑思维”网络知识社群中，罗振宇的意见领袖地位逐渐减弱，这种减弱是罗振宇自身而为之的。他通过不断的尝试，搭建起一个又一个连接各方的平台。从粉丝经济转变为社群经济的过程中，意见领袖的地位不断下降，社群成员的双向互动性不断增强，由原先一对多的传播方式转变为多对多的传播。罗振宇将会带领“罗辑思维”以网络知识社群的形式走下去，他依然是那个领路人。

参考文献：

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