基于5W模型的微信公众号传播研究

曾慧芳

摘 要：在如今移动互联网快速发展的时代，专业垂直领域媒体如何利用运营的微信公众号实现突破发展显得尤为重要。结合拉斯韦尔的“5W”理论对丁香医生微信公众号的信息传播模式进行分析，探讨其传播策略。希望可以为其他专业垂直领域媒体微信公众号的发展提供相关参考。

关键词：5W模型;丁香医生微信公众号;传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 06-0-02

微信公众号所涵盖主体很广且活跃度很高。公众号的订阅者往往是基于对某方面知识和资讯的喜好与需求而主动性选择并聚集形成的受众，具有可观的相似性与稳定性。而对于公众号主体而言，可以深耕内容，深度传播。

清博指数上显示：2019年11月1日至2019年11月31日，丁香医生微信公众号的微信传播指数（WCI）为1462.08、文章阅读次数2475W+，多指标位列健康媒体微信公众号第一。

一、传播主体：传播主体是传播的第一环节

在海量、碎片化的信息里，传播主体作为传播活动的起点，针对受众需求，合理把关、筛选和创作专业高质量的信息进行传播，扩大媒介影响力。丁香医生作为健康内容的创作者和传播主体具有两大属性：专业性、媒体性。

作为医学科普领域的KOL，定位是“专业医生写下的健康科普”，在其内容具有专业性、医学性，显示出媒体的权威。故所推送的科普文章应通过合理审核，实现和维护推送信息及观点的权威性。丁香医生的内容多来自专业医师的投稿，只科普常见健康问题，不讲解复杂疾病。不涉及专业领域存在争议的选题，一定程度上代表着专业医生的观点，并由专业机构的医生、营养师等审核评议，甚至部分有参考文献列表可以查证，进一步确保内容的权威性和专业性。文章主要由专业医生背书，让读者心中逐渐形成丁香医生是专业、靠谱的媒体画像，收获受众信任。

作为新一代大众健康媒体，丁香医生需要实现其营销价值，关注其媒体性，即重视它的传播。丁香医生在信息推送方面谨慎。进行舆情监控，用大数据（如：微博热搜榜、百度指数）选择选题。追逐热点是媒体的天性，丁香医生平时根据不同板块储备专业医生和专业编辑共同生产的基础科普内容以及筛选有趣、有知识、有态度的信息，结合与专业相关的新闻、热点、热门话题，进行辟谣、提醒和科普等，输出专业知识。

二、受众与传播内容：热点吸引使用、优质内容满足受众

斯塔福德等人认为，传播媒体使用给受众带来的满足来源于三个维度：一是媒体使用过程中的体验带来的满足，二是媒体内容带来的满足，三是社会性的满足。在“内容为王”的新媒体时代，受众的时间和注意力有限。要想吸引受众关注其公众号并阅读推送的文章，文章组合和每一篇文章的布局都非常重要。

（一）贴合受众阅读习惯，带来体验满足

在深入洞察目标用户、明确用户需求和公众号定位的基础上，用他们喜爱的方式与其交流。比如，读者大都非相关专业，难以接受艰涩难懂的长段专业理论。故丁香医生的版式设计简单，单篇字数控制在1200字～1500字，并拆分成每段不超过80字的小段落丛，日常通俗化表达出来，减轻受众阅读压力;针对公众号推文碎片化信息传播的特点，丁香医生将重点内容摘要化、重要结论凸显化、让内容形式多元化，用条漫或图文结合减少文字内容，减少沉浸于文字推送的单调感，吸引读者兴趣。此外针对一些难以用文字描述的场景，用图画的形式表现出来，可读性强，接受程度会更高，降低读者的阅读门槛，针对阅读群体忙碌、获取信息的时间较为碎片化，将日推送在受众阅读的高峰时间，大概在9：25、12：29、21：30。

（二）场景化呈现痛点，带来内容满足

通过分众化的健康问卷调查、微信投票和舆情监测等多种手段，建立线上、线下用户诉求数据库，找出受众痛点。结合痛点，推送里的文章開头结合现实中可能发生的状况作为预设场景，尽可能地呈现真实的环境里真实的人面临的真实需求，引起读者的联想，自觉与自身相联系。用带有人情味的方式讲解，或共情或调侃，契合读者心理状态;或烘托气氛，调动情绪，让人一下身临其境，感同身受。

由祝建华教授提出的新媒体权衡需求理论显示：受众发现生活中某一重要需求已无法被传统媒体满足，又估量能被某一新媒体满足时，人们会接受并连续使用这种新媒体。在人们常用搜索引擎上莆田系医院遍地、伪医学信息充斥、伪科学谣言满天飞的时代，丁香医生由专业医生背书医学知识科普服务，运用多维内容布局，贴切受众的现有需求，成为行业KOL。或提供常见疾病等浅层科普医学知识，或辟谣网络上的医学错误，再针对消费者的需求即一个一个的问题，提出建议。让读者能够获得解决问题的答案或者指引，由此获得消费者认可，达到相互共鸣。此外，在人们对美好生活向往的时代下，人们越来重视健康，健康知识和服务成为用户的刚需。而很多需求在生活中是不被重视的，通过配合热点和生活化场景呈现容易被忽视的需求，吸引用户的关注。

（三）结合角色闭环，带来社会性满足

医生、患者、普通网友等在内的用户群体联动参与互动，实现角色闭环。并基于普遍需求，按人群、领域来细分社群，以满足用户需求，实现小社群小效益，达到保证内容专业性的同时巩固多元化社群。这样，用户在获取有价值的相关资讯时，既能满足自身在不同成长阶段或生活场景需求，同时基于微信社交平台包括家庭群和朋友圈等进行分享给身边的人。

其次，在社会氛围的共同营造上，丁香医生积极融入社会，与受众一起关注社会热点话题，并积极回应用户的反馈。用户通过丁香医生关注网络热点事件并体会解读，得到了情感和行为上的支持和满足。

三、传播媒介：多样的知识和服务获取渠道

在免费资讯的基础上多元化个性化精准化服务。丁香医生微信公众号推送文章满足大多数人健康认知、管理的普遍需求。基于专业的医学科普内容与用户深度互动，成功赢得了公信力，并获得了来自家长的信任以及支持以和社会的认可，拥有广大的用户基数。

基于龐大的用户，个性化精准化服务特殊需求人群。创新传统的线下问诊，让问诊的时间空间限制在一定程度上减少。并提供在线咨询、处方建议的服务，用户需支予一定的费用，便可以与已认证的医学专家、医生在线实时交流，实现有偿问诊、问答。同时，微信公众号提供、小程序端接口，将健康知识产品化。结合不同医学分类为细分人群在不同成长阶段或生活场景提供专业课程，并打造周边文化产品，如健康日历：结合年轻人关心的饮食、疾病、科学养生、健身、护肤、购物指南等日常生活、健康话题，深入切合受众生活。

此外，除了成为大众心中靠谱的健康知识获取渠道，丁香医生还打造健康好物获取渠道。通过自身的技术和外接供应链，将良心企业、放心产品挑选出来，打造丁香好物园，让丁香医生能赚取到合理的利润的同时更营造一个健康、安全、绿色的消费环境。这也再次凸显了丁香医生的专业形象。

四、传播效果：打破受众固有思维，提高健康素养

媒体的信息传播行为，加快了个人的社会化进程：个人可以参与到社会信息的传播扩散、社会话题的制造和社会舆论的讨论当中。媒体通过微信公众号发布信息、进行健康传播，能够在一定程度上让受众了解相关健康知识、建立积极正确的信念与态度，并在发现自己出现某些健康问题，并在公众号的引导下，改变非健康习惯、行为，最终实现有益于健康的行为。让“知信行”健康传播模式得以实现。

除此之外，丁香医生作为社会健康科普重要KOL，发挥舆论监督作用，提高受众的媒介素养。通过对民众进行健康知识普及、防骗风险警示以及辟谣去打破用户的固有思维习惯。利用微信公众号推送消息，例如揭发权健保健品帝国的推送，构建社会真实，改变大众对事件的认识和态度。

五、结语

总之，借助微信公众号，丁香医生实现健康垂直领域的大众传播。作为传播主体，结合了专业性和媒体性，有效地传播了专业内容。从体验、内容和社会性心理上贴切受众需要，给受众较好的阅读感受。在传播媒介上，除了推文，还有多样的知识和服务获取渠道，在免费资讯的基础上进行多元化个性化精准化服务。在整体上，实现打破受众固有思维，提高健康素养传播效果。如何在专业垂直领域进行大众传播，仍需要我们不断探索。

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