新媒体时代纸质媒体的逆袭之路

王秋欣

摘 要：在网络电视、网络广播、电子阅读器等新媒体蓬勃发展的今天，关于“纸媒已死”的论调屡见不鲜。新媒体的崛起，确实给纸质媒体带来了狂风暴雨般的冲击。成本不断增加、受众人数减少、广告收入下滑，让纸质媒体的发展前景一片黯淡。在这片黯淡里，却总有星光闪耀。部分纸质媒体，正以精准的定位、专业的态度、高精尖的质量，在新媒体时代成功逆袭，茁壮成长。本文将从纸质媒体的精准化、垂直化发展方向入手，浅析新媒体时代纸质媒体的逆袭之路。

关键词：新媒体;纸媒转型;精准定位;专业化发展

中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 06-00-02

科幻小说《三体》里有一个词语，叫“降维打击”。用这个词语来形容新媒体对传统纸质媒体的冲击，并不为过。曾经如日中天的传统纸质媒体，在新媒体时代到来时，并没有支撑太久，就摧枯拉朽般地溃败了。

在新媒体时代，纸质媒体会彻底消亡吗？纸质媒体有哪些致命的缺点？在激烈的竞争态势下，纸质媒体能否突出重围、实现涅槃？从目前的态势看，一切皆有可能！

一、新媒体的特点

新媒体的概念，可以追溯到二十世纪六七十年代。随着互联网的兴起，新媒体也以势不可挡之势，迅速崛起。目前，新媒体包括手机媒体、数字电视、互联网新媒体和户外新媒体等。

新媒体主要有如下特点：

（1） 呈现方式多样。从维度的视角来看，纸质媒体就像生活在二维空间里。不管是文字还是图片，新媒体的产品呈现始终局限在一个平面里。新媒体，则像生活在三维空间里。新媒体不仅囊括了纸质媒体的所有表现方式，同时，还拥有了音频、视频、语言数据服务等多种表现方式。产品呈现的多元化，让受众体验的深度和广度空前扩张。

（2） 时效性强。和纸质媒体动辄一天甚至数天的推送频率不同，新媒体的时效性大幅提高。新媒体的推送时效，刚开始是几小时，后来是几分钟，现在，直播等传播形式，已经实现了同步推送。

（3） 精准推送。纸质媒体大部分不能甄别和选择自己的受众。不管是年龄、性别还是职业，纸质媒体很难做到精准投放。新媒体则能利用各类大数据，实现对用户的精准推送。比如，政经类新闻能准确投放到精英阶层，教育类新闻能精准投放到父母阶层。与此同时，受众的反馈和评价，也能在第一时间呈现给内容供应方，实现了内容供应方与受众的良好互动。

（4） 受众基数庞大。截至2019年6月，中国网民的数量达到了8.54亿人。在这些网民中，使用手机上网的比例高达98.3%。这些网民，都是新媒体的受众人群。

多样的呈现方式，极强的时效性和定点精准推送，再加上庞大的受众基数。这些天然的优势，让新媒体的发展如星火燎原，势不可挡。

二、纸质媒体的困境

新媒体的出现，给纸质媒体带来了致命的打击。

《消失的报纸》一书，曾说过这样一句话：“假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读的最后一份报纸将发生在2040年4月。”这话虽然有点危言耸听，但不容回避的一个事实是，纸质媒体天然的局限性，导致了自身的日渐式微。

局限一：成本增加。纸质媒体需要庞大的成本来维护正常运行。文字采编、排版校对、印刷出版、发行……每一个环节，都要消耗大量的人力、物力和财力成本。随着纸张、人力成本的上涨，纸质媒体的负担越来越重。

局限二：时效性差。和数字阅读不同的是，纸质媒体是有实物存在的。以报纸为例，报纸的印刷、运送和投放都需要时间。这样的时间，是以天甚至以周为单位计算。这让报纸的时效性严重滞后。由此带来的直接结果，是受众人数不断减少。

局限三：广告收入减少。新媒体的出现，让广告也实现了实时精准投放。纸质媒体已经不再是广告商青睐的投放渠道。纸质媒体的广告收入，逐年递减。成本的增加，受众人数和收入的锐减，让纸质媒体出现了断崖式萎缩。最近几年，每年都有十多家纸质媒体宣布停刊、休刊。即使没有停刊的纸质媒体，也在缩减出版周期、裁员，用以降低成本，勉强维持运转。

三、纸质媒体的逆袭之路

一片暗淡中，也有星光闪耀。

在新媒体的冲击下，报纸不会消亡，而是会以精准化、专业化、垂直化的方式呈现。纸质媒体里的几匹黑马，正以精准的定位、垂直化的发展模式，闯出了一片天地。

（一）精准的定位

纸质媒体的衰败，很大的原因是定位缺失。比如都市类报纸，什么内容都会涉及，胡子眉毛一把抓，但是不知道是办给谁看的。在互联网时代，谁是纸质媒体的精准受众？老人和孩子。老人是纸质媒体的原住民，是读报成长起来的一代人，喜欢纸质阅读。为了身心健康发展，儿童则是必须纸质阅读的一类人。

2009年，由中南传媒集团主管、《潇湘晨报》独资创办的《快乐老人报》横空出世。这是国内首份精准定位“快樂老人生活”的现代都市纸媒。目前，《快乐老人报》发行量高达230万份，荣获第三届全国“百强报纸”称号。

2019年，由共青团员河南省委、中原出版传媒集团主办的河南省少先队队报——《河南青年时报·快乐少年》正式创刊。《河南青年时报·快乐少年》是专门为少先队队员打造的新闻故事报，从版面设计到稿件撰写，都符合孩子的身心成长规律。

具有互联网思维的精准定位，让这两份报纸，准确地找到了自己的受众群体，解决了传统纸质媒体“受众缺失”的难题。

（二）精良而专业的内容

想要杀出一条血路，单有精准的定位是远远不够的。精良而专业的内容，才是纸质媒体能够成功逆袭的决定性因素。

创刊十余年，《快乐老人报》已经从“新闻纸”转向了“思想纸”、“观点纸”、“艺术纸”，解释性、纵深性、服务性报道的增加，把内容变成了“刚需”，实用性和功能性非常强。当这份报纸像拐杖一样，成为老年人生活的“好帮手”时，必然焕发出勃勃生机。

创刊不久的《河南青年时报·快乐少年》，同样也具有精良而专业的内容。在互联网没有分级的当下，新媒体呈现出来的内容，是不适合儿童阅读的。把全国、全世界、全宇宙发生的重大事件讲给孩子听，并不是一件容易的事。

《河南青年时报·快乐少年》以小学生心理学为指引，以中国学生发展核心素养为纲领，做重大时政新闻的儿童化解读，提供官方课程配套和独家少年维权服务，是老师立德树人的辅助教材。

《十九届四中全会，原来要找“金钥匙”》《中国朋友帮助希腊港口“重生”》《澳门回归20周年，大家为何都唱這首歌？》《新年贺词里，习爷爷为何谈“初心”？》……这些新闻故事，紧扣时代脉搏，让少先队员的成长与时代的发展同频共振。

在“内容为王”的今天，精良而专业的内容，永远是稀缺品，永远具有市场。

（三）垂直化的发展

垂直化发展，是指通过一个群体的共同特点，对这一群体的生活和事业提供整体方案。《快乐老人报》和《河南青年时报·快乐少年》，都采取了这样的发展模式。

《快乐老人报》在“人生永不落幕”核心价值观的指引下，只做老人受众这个细分市场。

因此，与老人消费相关的老年生活用品、老年生活辅助用品以及医药保健，都可以精准投放广告。除了广告收益，邮局发行和活动收益，也成了《快乐老人报》收益的重大支撑。在这“三驾马车”的带动下，《快乐老人报》牢牢握住了老人受众的市场，成为唯一一种向全国推荐的老年类报纸。

《河南青年时报·快乐少年》则紧紧围绕“少先队队员”这个群体服务。从内容上看，“少先队活动课” “天下大事” “天下趣事” “辅导员故事” “快乐成长”等板块，都是从少先队队员的生活和学习实际出发，为他们量身定做服务内容。

更特别的是，这份报纸充分考虑儿童身心发展特点，小开本，大字号，用纸精良，拒绝广告。因此，这份报纸一经推出，就成了老师案头的德育帮手，孩子手中的成长宝典，其发展速度和规模，指日可待。

由此可见，“纸媒已死”的论调，太过武断。死去的，只是纸质媒体的商业模式。

即便如此，在新媒体横行的当下，纸质媒体的逆袭之路，依然充满荆棘，想要凤凰涅槃，任重而道远。目前看来，如果从纸质媒体最擅长的内容入手，找准定位，垂直化发展，纸质媒体应该能够逆流而上，在新媒体时代，开出属于自己的绚烂之花。

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