网络视频企业的价值链整合

刘逸灵

摘 要：运用价值链理论，对芒果TV的价值链整合问题进行探析，可发现芒果TV形成一条具备内容自制、渠道共通、圈层用户及营收多元特点的价值链，但也存在内容约束、技术缺乏及变现较弱的缺陷。对此，可从横向打通“一网联结、多点联动”的多元生态圈，纵向延伸营销、跨界、服务三力合一的创新价值链，实现价值链的整合升级。

关键词：网络视频;价值链;芒果TV

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 06-000-02

在多媒体、多平台、多终端的大环境下，网络视频企业的价值链不可避免地存在着价值活动的分配、延展、整合与升级等问题，探析芒果TV的价值链整合，不仅有助于APP自身资源的有效配置与再利用，也有助我国网络视频企业的持续健康发展。

一、芒果TV价值链的构成

价值链的概念源于迈克尔·波特，他认为企业的价值创造是通过一系列互不相同但又相互关联的生产经营活动来完成的，这些活动构成一个创造价值的动态过程，即价值链。这种理论强调企业的竞争优势，一个是成本，一个是差异化。芒果TV自上线便拥有大量资源与用户群，集内容、渠道、用户及营收于一体的多方价值活动共同构建出芒果TV品牌突出、特色鲜明的价值链，不仅打造出系列精品节目，更与湖南卫视形成良性联动。

（1） 内容自制，凸显差异特征。内容是芒果TV的核心优势和驱动力。“独播”战略使湖南卫视所有的原创节目不再分销，带来优质的独家资源和流量，芒果TV一方面承接卫视无法播出的综艺节目，节省巨大的版权购买成本，另一方面继续发力自制原创剧集和综艺，针对手机的媒介特性，推出适应碎片化浏览的内容，实现差异化编排。同时，还与国外合作，获得众多欧美国际颁奖典礼的独家转播，使其实现内容的独特供给。

（2） 渠道共通，借力媒介融合。基于新型传播网络及终端，芒果TV着力构建“一云多屏”，从传统直播屏到IPTV、电脑、移动端等渠道的全打通，实现了由观众到受众、受众到用户，由内容到产品、产品到商品的质的转变。除此，还积极探索全新解码技术，优化视觉效果，运用多屏互动、立体直播的方式完善用户体验，以市场为基点，创新机制，激活内生动力。

（3） 用户深耕，打造圈层经济。年轻一代是芒果TV用户群的主力军，为了聚焦目标用户，芒果TV重点走圈层路线，构建圈层文化，以线上线下联动的模式增强用户黏性，线上为其提供特定内容权益，线下也会发放实体福利扩大粉丝效应。深谙青年一代不再满足单向灌输，追求趣味和态度，芒果TV统合新生代意见领袖的力量，提升内容附加值，促成内容板块垂直化，在细分门类中精耕细作，激发持续传播。

（4） 营收多元，构建生态格局。芒果TV的营收来源呈多元化的特点，广告收入占最主要，用户付费收入较少，但其IPTV、OTT业务不断覆盖到各个家庭端，同时版权收入占比也不斷增加。生态化运作是其价值依托，创新、技术、策划及后期再创作等多方环环相扣，逐步形成完整生态闭环，同时抓紧推进新兴业态，涉猎多个领域，完善产业生态。

二、芒果TV价值链的局限

芒果TV的价值链植根于青春IP，企图唤醒青春记忆，引导快乐的价值观，这样的价值链虽调性鲜明，但也限制了多向发展的可能性，再加上视频网站竞争激烈，其市场份额并不突出，价值链的各个环节也存在一些局限。

（1） 内容设置有约束。正是依托湖南卫视的丰富资源，其自身创新能力受到削弱，内容生产同质化严重，并且整体偏年轻化和娱乐化，导致节目范围局限于综艺娱乐和影视资源，相较于头部视频网站，其资源类别与数量上都略显单薄。同时更新速度难以满足观看的时效需要，几乎没有引进国外优质节目，无形中增加维系老用户的难度，也造成部分新用户的流失。

（2） 技术竞争力缺乏。相对于成熟的网络视频平台，芒果TV起步较晚，在大数据和技术运用上也存在劣势，对比优酷形成的标准内容生产体系，为其提供全价值链的数据服务，芒果TV的数据服务仍不够完善。还有用户反映芒果TV画质不佳、播放卡顿等，部分节目无法达到头端高清推送的要求，存在技术瓶颈。

（3） 用户变现能力弱。芒果TV的主流群体大多缺乏经济来源，消费能力弱，无法带来可观的付费收入，即使用户流量大，却难以转换成可利用的有形资本。此外，传统视频网站可通过平台内部的转移消费来扩大资本积累，但独播机制使其只能靠内容和广告变现，使节目收益大打折扣，增加运营成本。

三、芒果TV价值链的拓展

价值链理论揭示，并不是每一个环节都创造价值。因此要立足关键优势并放大，从立体和系统的角度来看企业的价值链拓展问题，落脚到芒果TV的价值链，则可以从横、纵向两个方向共同展开，实现价值链的横向整合和垂直整合。

（一） 横向拓展联结，打通多元生态圈

以自身为原点，形成多机构联动机制。在生态圈内部，要同体系内各频道和兄弟子公司有效协同与合作，与湖南广电内部机构形成生态联动。发挥专业能力、创意团队、主流媒体资源航母集群的核心竞争优势，打造具有特色的垂直栏目，以多元渠道实现全方位覆盖。

与运营商合作，突破技术难题和困境。与全国各省运营商及技术提供商开展合作，优化平台建设和观看体验，拓展终端业务，扩大渠道覆盖面及触达率。加快构建大数据体系，尝试发力VR、直播等互动技术，完成各渠道的无缝对接。

放眼于全行业，塑造开放资源和态度。吸引更多行业伙伴内容入驻，积极引进当下热门美剧、韩剧及国外优质综艺，坚持主流价值导向，让优质内容走出去。还要加快更新速度，提升差异化水平，形成独特IP矩阵。

（二） 纵向增值延伸，创造升级价值链

以用户为基准，集中营销价值。通过实体化的用户福利将普通用户转化为付费会员和摇摆不定的会员，继续打造圈层化内容维持稳定用户，利用内容的“长尾”以及意见领袖等方法激励用户高层次需求，发掘新市场。

以创新为目标，拓展业务价值。探索跨界合作的多种方式，例如与电商、实体店、游戏等结合，实现线上线下互通和价值的二次利用，同时可衍生创作系列周边增加版权的再售收益，总体上以跨界思维为基础，构筑多种运营链条，达到“一次投入多种产出”的效果。

以权益为内核，开发服务价值。通过会员制或信誉积分制，赋予用户更多权限，优化页面设计，加强个性功能的推荐，提升用户互动感。对盈利模式进行创新，利用版权优势拓展收费模式，发展付费点播服务，创新收费形式。

四、结语

芒果TV坚持以内容优势为导向，深耕青年群体，具备较强盈利能力，成功打造出产业的生态圈，其发展经验有一定借鉴意义，当视频网站寻求价值链条的延伸时不妨也考虑从横向和纵向的结合，构建产业生态，实现一个知识产权多次开发、一次产出多次增值的价值链模式。

参考文献：

[1]刘炎飞.从独播到独特：芒果TV发展战略转型研究[J].当代传播， 2016（06）：109-112.

[2]刘毅菲.芒果TV存在的问题及营销策略设计[J].传媒，2015（22）： 57-58.

[3] 【美】迈克尔·波特（Michael E. Porter）著;陈小悦译.竞争优势[M].北京：华夏出版社.2005.