电视媒体的新机遇与电视广告经营的发展

摘 要：在互联网时代，传统电视媒体发展受到诸多影响以及制约。下文立足于传统电视媒体的发展现状，详尽分析了电视媒体发展现存问题以及机遇，并提出了电视媒体发展、电视广告经营的发展对策，以期为广大从业者提供可靠借鉴。

关键词：电视媒体;发展;互联网;新媒体;问题

中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 04-00-02

即将迎来21世纪第三个十年，中国电视媒体在技术不断发展的背景下，诚惶诚恐面对着新媒体带来的冲击以及信息革命的未知变化，《2018中国互联网发展报告》显示，2018年，全國互联网普及率达57.7%，相比2017年增长4个百分点，其中，八成以上的省份互联网普及率超过50%。多数网民在接触互联网后看电视的频率明显降低，尤其是2019年三网融合的进一步推进，会进一步提高互联网的覆盖率，这对于电视媒体从业者而言是一个前所未有的挑战。那么在互联网时代，电视媒体从业者需要用何种思考方法面对当今的新变化，如何把控当今时代出现的新机遇？下文就对此进行详尽论述。

一、电视媒体发展现存问题以及机遇

要探寻中国电视媒体的发展规律，务必要关注四个方面的要素：一为文化体制改革推进;二为三网融合的实现;三为社会经济持续发展;四为传统媒体发展存在的问题。

文化体制改革推动了媒体行业结构调整，传统电视媒体时至今日仍旧没有完全适应互联网带来的冲击，各地传统电视媒体正在经历一次又一次的艰难蜕变。同时，社会经济快速发展让中国成为世界上最有消费潜力的市场之一，媒体行业竞争不断升级，最前沿的媒体营销手段在国内先后落地;三网融合提出时至今日已经有了接近二十年的发展时间，且成为当今社会的主旋律，着对于互联网新媒体的发展而言有着显著的拉动作用;国内电视媒体的结构性问题是导致电视媒体难以适应互联网时代高速发展的主要成因，主要表现为电视媒体在行政管理方面的僵化以及市场退出机制的缺位，中国传统电视媒体的发展模式不是在市场经济竞争中形成的，但在经营方面其获利方式又和市场经济主体一致，尽管传统电视媒体有着殷实的行业资源，但在2009年前，传统媒体始终欠缺完善的退出机制，电视媒体也缺乏优胜劣汰发展机制，无法根据竞争需求进行合理调整，伴随互联网新媒体的高速发展以及中国全球化发展的深入，结构问题进一步制约了传统电视媒体的转型发展;社会经济持续增长带动的是越发激烈的市场竞争，从宏观层面上看我国的媒体市场，可将现如今的市场竞争情况概括为“群媒共舞”，传统电视媒体在这样的情况下难以展现出自身特色，无法脱颖而出。

但在恶劣的形势下，电视媒体也迎来了新的发展契机。一是媒体行业进入“价值增长”新阶段，我们不可否认当今时代是一个“信息爆炸”的年代，但同样也是一个“信息低质”的年代，网络上的信息内容质量参差不齐，同行相互模仿仍旧是内容产出的主要手段，以至于广大民众出现审美疲劳，广告、电视节目、媒体文本内容的生命周期也不断紧缩，传统电视媒体在内容创造方面有着深厚的积累，且原有的营销思路也较为成熟;二是电视媒体当前进入到“多元共生”的发展阶段，社会企业投放广告的方式也在一定程度上受到新媒体所影响，新媒体给广大民众提供了多元化的娱乐选择，那么传统的广告投放模式，能够真正起到的宣传效果可想而知，目前越来越多的广告主更倾向于节目、广告整合的宣传模式，各大情景剧、综艺节目均成为当今时代的广告载体，而电视媒体在这方面有着更为成熟的经验。

二、电视媒体和电视广告经营的发展对策

（一）内容创造

当代社会是“知识社会”，更高质量的电视内容必然能够获得更为突出的传播效果、影响。对于电视媒体而言，价值的实现在于民众情感的升华，当今民众处于“信息社会”，社会舆论对于民众的引导作用无限被放大，现如今的“网红效应”不仅互联网能够实现，电视媒体也可通过高质量内容来创造出规模化效应。我们从当前电视媒体所传播的广告内容来看，多数媒体仍旧固守于传统的宣传理念，即“我卖什么、价格如何、品质如何”等，这种“告知型”的广告宣传模式忽略了受众的主观感受。因此，当前电视媒体要从价值创造的角度去探寻广告传播的新渠道，以跨区域、跨界的信息传播来形成规模化的传播效应。

电视媒体虽然被视作为“传统媒体”，但“传统”不仅仅意味着“落后”，同时也代表着积累。在新媒体出现前的数十年，传统媒体依托自身的权威性、专业性，赢得了广大受众的认可，并积累了较为突出的影响力，这种影响力是电视媒体在“信息低质”的如今重新收获受众、广告商认可的“利器”。在原有公信力的基础上，一方面电视媒体要将自身所积累的信誉作为“广告产品信用背书”;另一方面要真正为用户创造、传播高质量的广告内容，以实现电视媒体广告传播的全面提质。以中央广播电视台为例，数十年来，通过中央广播电视台宣传的高质量产品不占少数，如蓝月亮、金龙鱼、云南白药等，这些产品本身的质量、价值和中央广播电视台自身的信用背书有机结合，发挥的品牌宣发作用不仅仅是“1+1”一般简单，相信广大从业者时至今日仍旧能够感受得到这些品牌通过央视形成规模化品牌效应。

（二）技术创新

高新技术发展引导着新媒体发展、互联网发展，改变着人们的生活方式，伴随三网融合的推进，以及云技术的普及，N屏一体的实现将成为必然，电视媒体的发展需将技术创新作为载体，综合利用大数据技术，根据受众的习惯、喜好来投放广告，根据受众的需求来提高广告效果，尽管当前大数据技术的应用仍旧停留在电子商务营销等层面，但电视媒体从业者也要不断去探索新技术方法的应用，通过技术创新来为电视媒体的发展注入活力。诚然，技术创新并不是一个一蹴而就的过程，对于多数传统媒体而言，当下紧随新媒体传播形式的脚步，从新媒体的传播方式中找到适合传统电视媒体发展土壤的技术方法，仍旧是当前需采取的主要对策。

（三）融入需求

网络虽然表现出了前所未有的影响力，但网络上的广告的确让广大民众感觉“不厌其烦”，在消费社会，在海量广告的影响下，消费广告反而失去了应有的作用。如今年轻消费者比之于通过广告来了解商品，他们更乐于通过自媒体评测或者其他软广形式来判断商品的具体价值。电视媒体广告经营除了在分析自身的广告传播优势外，還要认识到新媒体时代电视媒体所具备的“平台功能”，以应对互联网带来的冲击以及变化。美国学者卡斯特在《网络社会的崛起》中强调，新媒体对现代社会带来的冲击不仅仅局限在形式上，还体现在社会消费逻辑、传播逻辑上，原本被传播的“消费者”，现如今成为了传播体系中的“一个个节点”，并通过新媒体传播的固有逻辑和社会体系相互连接。因此，新媒体时代，电视媒体不再是一个独立的媒体体系，而是一个提供传播内容的“平台”。

电视媒体应该深刻认识到“消费者”的主体地位，顺应消费者的需求来对广告的宣传方式进行优化，采用消费者所喜闻乐见的方式，让消费者主动参与广告、自由分享广告。目前，部分传统电视媒体应用“微信摇一摇、二维码”等形式，已经在广告宣传方面探寻到了新的发展道路。而笔者认为，传统电视媒体大可放开手脚，顺应消费者的需求，充分利用自己数十年来累积的资源以及优势，为消费者创造出高质量的广告内容、娱乐内容，并倡导消费者加入到传播中来。具体可以通过产品体验、综艺等等形式，以高质量的内容、以满足消费者需求的形式来收获消费者的认可。否则，传统电视媒体不仅仅会和新时代脱节，还会无法获得现有受众的支持以及认同，遑论提高广告经营水准。

三、结束语

综上所述，伴随时代发展、技术变革、市场调整，电视媒体面对着严峻的挑战，对于电视媒体而言，当今时代是最艰难的时代，同时也是最好的时代。广大从业者切忌妄自菲薄，而是应该在新时代抓住发展契机，洞察技术变革趋势以及媒体发展趋势，通过不断创新来为电视媒体发展创造出一条宽广大道。

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作者简介：邢垚，男，汉族，四川广元人，中级记者。研究方向：广播电视。