基于视知觉动力理论的产品包装视觉设计

李洁 汪田明

〔摘 要〕目的 旨在通过视知觉动力理论了解分析产品包装视觉设计给人的美学呈现，强调产品包装视觉设计不仅是设计者心理情感的物化，体现设计者的设计思想及所要表达的目的和意义，更是对产品内涵的视觉感知直接呈现，是与消费者进行情感沟通和交流的来源与中介。方法 通过概述视知觉动力理念，借助视知觉动力平衡特征、完形机制和心理感知等原理，阐述文字、图形、色彩在包装视觉设计中的运作表现。结论 在产品包装中视觉设计应符合人对“力”的平衡需求，只有平衡才能让消费者产生良好的心理舒适度和愉悦感，才能获得大众的认可，而视觉设计背后潜在的更深层次的“动力”美学逻辑与内涵，有助于设计者提高对包装设计的视觉敏感度和正确的形态审美感知，以及更好地表现作品的视觉效果等。

〔关键词〕产品包装；视知觉原理；知觉动力；格式塔

受众读图的过程，实际上就是接收外界意象并理解、记忆他们的过程。视觉思维理论认为我们是依靠视觉本身具备的思维能力加上心灵意象进行的进一步思考而完成对物体的识别过程。在这一过程中，文字、图形、色彩等本身的形式组合、外界的客观环境、受众的心理因素都会对识别的结果产生影响。对于产品包装设计而言，作为一名设计师，要在一系列对抗、消解、传递、融合等作用后形成“合力”平衡，使得所呈现的视觉设计形态符合消费者内心定位；要借助受众对文字、图形、色彩的识别，恰如其分地将产品包装的设计诉求融入作品中，并使用各种技巧和方法力求让受众能够完全理解作品传达出来的信息，加强有益的影响，避开多余的干扰，提高包装主视觉画面视觉效果，从审美动力本质出发对产品包装进行分析设计。以上几点尤为重要。

一、视知觉动力理论概念

视知觉是人类通过眼睛感知和加工外界信息的过程，与感觉不同，视知觉作为视觉的一部分，不仅仅只是止步于视觉刺激对象所呈现出来的“式样”，还会在下意识中将刺激式样所唤醒的情感成分把握进来。简而言之，视知觉是认知主体对视觉对象整體的、综合的和带有本质意义的把握。

在视知觉理论诞生之后，许多的研究者对其进行了完善和补充，并把其中的动力形式分析拓展到不同领域。视知觉动力理论是阿恩海姆在格式塔心理学、美学原理的基础上创建的一种用于艺术心理学研究的系统理论。这个理论采用“力”这个媒介来理解形态的美学呈现，将一切艺术形式的形态表现归结为“力”的呈现，把外界刺激物的形态对人心理产生的能动反应解释为“力”的作用，将形态的审美判断归结为“力”的平衡。

二、视知觉动力理论在产品包装视觉设计中的运作

从视知觉动力理论中可以看出，对于观者而言“平衡”是知觉的倾向，“不平衡”是力量的源泉。一个具有良好的动力呈现的视觉刺激物一定是各种力共同作用后产生的合力对观者心理情绪的反应。对于包装而言，作为被包装产品的第二副面孔，应以吸引力和劝诱的方式，而不是以呐喊的方式促进产品销售。这就需要为消费者在看到包装时的心理和意识构建一种“虚拟力”。通过“力”的作用影响心理感受，产生相应的情感反应。下面主要以“平衡力”为轴线分析产品包装设计中“力”在文字、图形、色彩设计中的运作，进而从审美动力本质的角度去分析和关注人的心理、设计作品（见图1）。

1.视知觉动力与包装文字要素

文字作为获取信息的重要来源之一，它可以通过自身形态塑造、展现内涵等引起消费者获取信息的能动性，引起情感共鸣，具有不可替代的意义；此外，文字空间感的创造性应用不仅可以强化包装的设计风格，还可以增强设计的情感作用。

对于文字本身的设计而言，笔画形态在各种相同、相似或不同的文字骨骼上可以展现出不同的外在形态风貌。包装设计中常见的有衬线体、无衬线体和手写体就是利用笔画间粗细、旋转、叠加、互衬等多元的笔形变换，打破字体的平衡，使字体跳出原有的框架，形成平衡、匀称、分量感等不同视觉效果，形成视觉冲击力，提高视觉识别度。而文字间行距的紧疏、字号大小等利用对比与协调形成的空间感，会使整个包装视觉在平衡与不平衡、协调与不协调的多种变化中体现巨大的视觉张力，产生紧张、松散、新奇、平静等多种符合产品自身所要表现的情感特征，带给消费者复杂的心理感受，进而使包装更加符合产品内涵情感。

汉字的笔形就像人类的语言词汇一样，富有性格内涵，千人千面。因此在进行文字形态设计时，需把握文字本身的涵义气韵及结构，依据具体的产品设计定位与整体视觉，打破传统审美的绝对平衡，要利用文字之间空间的关系，制造失衡下的平衡，打开包装设计文字要素创新的新思路。

2.视知觉动力与包装图形要素

与文字相比，图形的最大优势在于形象直观、真实、准确。在包装视觉设计时，其构成的艺术方式也是多样的，可以是几何也可以是线条或者实物等。但无论是抽象还是写实设计，图形元素的内在“力”与包装展现的独特灵魂和思想是密不可分，这种“力”的特点是可通过对称、节奏、均衡、矛盾等方法进行排列组合与心理暗示，对观者产生强烈的视觉效果，进而引起消费者的关注。

对于图形本身而言，阿恩海姆曾说过，相对极为简单和规则的图形，复杂、不对称和无组织性的图形更具刺激性和吸引力。也就是说当遇到一个“不完美”的图形时，知觉会产生将其简化重新组织使之更完善的心理趋势，经过知觉完形后的“图形”会变得更符合人的视觉习惯和相应的情感认同。这个过程带来的趣味性和参与度会使得不完整的图形更有吸引力。因此在进行包装图形设计时，恰当运用完型心理中补足倾向的“力”，是进行包装设计的有效思路之一。

此外，在进行包装设计时，图底关系的运用不可忽视，图底关系指的是可感知区域的图像与背景之间的关系，这两种元素之间的互动程度，不仅可以增强图形的层次感与空间的代入感，而且可以和谐有效地增强构图的活跃性，与人们心理上产生互动。例如，图底区分明晰、利用图底关系转换设计正负形，同构形、抑或是摒除干扰，使图形聚焦，利用夸张、变形、扭曲等突出图形局部特征，提高图形的易记性和易识别性等。在进行图形与整体关系的设计时，需要注意的是，与简单而规则的单调、复杂而不统一的混乱，复杂而统一的图形整合设计才是最具张力的表现形式。

当然无论是图形本身的变化还是图形与整体的氛围营造，均是为追求不平衡中的平衡，但是单纯地追求平衡是无意义和美学价值的，只有当这种平衡可以传达出某些意义，符合人在看到产品包装时的生理心理预期并给人带来心理上的情感认同，表现某种思想时才有意义。

3.视知觉动力与包装色彩要素

在上面视知觉动力对包装图形要素影响的关系中，我们已经知道在设计中相应增加“混乱”能够调动受众的“简化”欲望，增加视知觉的动力。色彩作为一种视觉语言，它同样具有强烈的动力表现作用，可以在瞬间锁定消费者视线并传递信息与观念，最大限度地发挥人的能动性作用。明艳、饱和的色调，能够吸引和促使消费者对视觉信息的捕捉；淡雅、朴素的色调相对会给人“亲近”的心理反应。因此，在包装视觉设计中，色彩是不可或缺的因素之一。

包装设计中色彩对平衡的影响主要通过互补色、相近色以及色彩的明度、饱和度、对比度等进行调节。在色彩平衡组合中，由互补色组成的颜色系列，因为彼此冲突、对比，给人的感觉较为突兀，视知觉可快速辨识其差异，在运用中常用于突显视觉聚焦点，容易形成主、次分明的平衡效果；由相近色組成的颜色系列，色相相对接近，过渡自然，给人的感觉较为融洽、谐和，容易形成柔和的平衡效果；而明度、饱和度及对比度等不同的比例分配会产生具有进退的层次感、轻重感、软硬感等，合理地利用可以提升画面空间效果的表达，增强产品的性格。这种利用比例大小的方式来进行画面的平衡或不平衡效果，可达到合力的指向性与设计师所要表达的内容一致性的效果。

当然色彩不同于其他设计元素，在运用时设计师需深入生活，了解不同的年龄层次、民族地区以及社会心理人群的审美意识和色彩喜好，有的放矢地将色彩运用到产品包装设计中。

结 语

一件成功的产品包装设计，不仅体现在能够吸引观者的注意力，更重要的是，它能够通过外在视觉形态的动力表现来唤起消费者积极的心理参与和情感体验，使之产生强烈的思想共鸣和情感认同。在进行产品包装文字、图形、色彩设计时，应恰当运用视知觉动力平衡理论，从审美的动力本质出发，把设计师的知觉转化为视觉，再借助包装媒介把消费者的视觉转化为心之感，进而达成共鸣，促进销售。这种借助包装载体把视觉与知觉间进行转化的设计思路有助于增进和提升对产品包装设计的理性认识，使包装设计成为一种富有心智的现代视觉艺术设计。

（责任编辑：翁婷皓）

参考文献

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[2] 【美】鲁道夫·阿恩海姆. 视觉思维[M]. 滕守尧等译，成都：四川人民出版社，1988.

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