企业管理者如何通过研习案例打通七筋八脉？

刘杰

变革时代，企业中各个职位的管理者都需要始终保持学习的状态，以确保自己不被眼花缭乱的新概念所迷惑，做出正确的判断和决策，并保持自信。

对于企业管理者而言，无论是在工作中还是在课堂上，学习的过程都是实践驱动的，因为企业管理本身就是实践活动，因此，基于领域的案例研习（Case Study）就成为企业管理者的主要学习机制之一。

然而，要从案例研习中高效地获得收益，企业管理者就需要把握好案例研习的角色定位，并掌握与运用案例研习的有效过程和思路。

研习案例的作用——一面“镜子”

值得企業管理者研习的案例并不同于一篇商业报道或商业评论文章，这些文章一般都包含了作者自身或作者借他人之口所明确表达的观点，缺少对相关实际环境描述的内容。

而真正的企业案例（Case）应该是一个在特定时间点发生的真实的或具有真实场景的有关企业管理的故事，故事中包含了企业相关角色所面对的事实和持有的观点。

因此，案例研习者就可以将自身置入案例场景中，作为案例中的一个角色进行模拟、分析思考与决策。

其实，医生、律师等职业也同样面对着企业管理者所遇到的挑战，案例研习方法首先在法律和医学教育领域获得的成功，进而激发了在商业管理领域的运用。1920年代，哈佛商学院开始有计划地收集和研究企业管理的具体案例，并在商业管理教育中运用案例教学方法（Case Method），培养出了一批又一批成功的企业家。

正如医生和律师等在案例研习中的角色一样，企业管理者在案例研习过程中不应该是一个评判者的角色，不需要对案例故事中的提到的场景及相关角色所做的思考与决策做评论、提建议，而是——思考自己在这种场景下应该具有的决策思维。即随时要问自己：“这种情形下，我该怎么办？”也就是说，研习案例就好比照镜子一样，镜子里面照的应该是自己，而不是他人。

人们之所以常常要照镜子，是因为离眼睛近的眉毛、鼻子等脸上的器官难以看清楚，其实，案例就是一面镜子，通过案例的研习来对照自己所在行业、所在企业，以及所承担角色的各个细节，在体会和反思中掌握、建造与完善自己的决策思维架构。

然而，照镜子也不一定能够看出真相。网络上有很多从心理学角度观察人们照镜子的图片，其中有一张经典图片阐释了男女照镜子的不同之处：尽管女性已经很苗条了，但是照镜子时总认为自己还是很胖，相反，男士在镜子中看到的，一般是帅气的自己。

因此，照镜子也需要遵循一定的方法与过程才能看清真实的自己，作为企业管理者照镜子的案例研习也是如此。

研习案例的过程——两个步骤

虽然企业案例是一则完整的、真实场景下的商业故事，但是企业管理者不应该用平常读故事的方式来研习案例，否则就可能发生常见的生活中男性和女性即使照镜子也得不到真相的情形。因为案例故事是开放的，一般不会明确设置问题引导研习者。

所以，研习案例的第一个步骤就是在阅读案例的过程中，发现需要决策的本质问题。

正如平常工作一样，管理者会面对许多需要决策的工作。比如：某家药企今年销售人员数量虽然大幅增加，但是业务量增幅却很低，可是市场部门负责人还认为是市场人员数量不足，因为确实还有一些产品缺少专人负责。而人力资源部门则可能认为再增加市场人员的话，费用会太高……这些看起来都是问题，但其实只是一些现象而已，如果管理者针对每一种现象都进行对策的思考和方案制定，那管理者的日常工作很有可能就是一直在“救火”，也许这边的火还未灭掉，那边的火又起来了，也就是说没有找准本质的问题。

美国著名励志专家波·贝内特曾说：“一个问题可能会比一千句陈述更有影响”。人们常说：“找到了正确的问题，问题就解决了一半”。因此，研习案例的第一步，就是发现并提出根本性的问题。

比如：上面提到的药企，虽然有多个决策困惑，但根本性问题在于没有准确找到合适自己企业的有价值的客户。找准该问题后，接下来就可以为确定客户的价值评定标准，并依据确定的标准，对市场上的相关客户计算价值，最后依据每一个客户的价值就可以确定相应的销售人员数量、对销售人员制定业绩指标、对市场人员的客户范围做平衡和调整等等。

如此，就避免了“按下葫芦起了瓢”，企业管理者就避免了不停地在“救火”。

每个研习者在读完案例后，设身处地地感受到的决策困境常常是不同的，提出的问题可能是不一样的。不过，能否很快找准对应决策困境背后的本质问题，这与研习者的经验及其所掌握的相关知识密切有关。

研习案例的第二个步骤就是分析和解决所提出的问题。研习者要不断提醒自己：镜子里照的是自己，应该用第一人称来思考问题，避免以第三人称评论案例角色。要知道，评论别人容易，而以第一人称进入案例就会有慎重的思考，最终做出的决策也会更负责任。

分析和解决所提问题的过程，不是瞎子摸象。德国哲学家康德说：“没有理论的具体研究是盲目的”。案例研习者针对需要决策的问题，寻找相关的理论和方法，尤其是经济学、管理学、社会学、心理学，以及数学等各个学科的理论工具，辅之以合理的商业逻辑，并充分利用案例中的数据、图表和事实。另外，研习者还应该通过查阅其他的资料，多加了解案例所在时期的环境情况等。针对问题，经过上述过程的分析和研究，提出问题的解决方案，如果分析过程缺乏理论、数据和逻辑，那么最终提出的可能仅仅就是一些观点，而不是令人信服的决策方案了。

研习者通过这样一个过程，不只是提出解决方案，而且还掌握了相应的理论知识与商业常识，完善自己分析和解决问题的系统性思维。宋朝诗人苏轼曾经写道：“腹有诗书气自华”，对企业管理者来说，就是“腹有理论气自信”了，也会自信地加以不折不扣的执行，不会受到其他人的影响而随意做调整，甚至放弃。

一个典型的例子就是青岛海尔，自从1980年代以来，海尔就一直在舆论风尖浪头上，几乎年都有些有影响力的文章指出海尔的管理变革方案问题重重、难以实施，预测海尔已经到了穷途末路。然而，张瑞敏先生从来就不受这些观点的影响，始终坚持他自己的思想和决策方案。仔细观察和研究张瑞敏先生就可以发现，他每一次对海尔做出的变革、转型等决策，都是符合商业逻辑的，并且有经典的甚至是最新的理论支持的。

值得一提的是，很难判定哪一个决策方案就是标准答案，案例研习者也不该以寻找标准答案为目标，而应去验证：通过问题解决方案的实施，看看最初阅读案例时所发现的各种问题现象是否迎刃而解了。

案例研习至此，如果能够与其他研习者一起做一些讨论，就可以了解、学习到其他管理者的思想及其掌握的方法与知识了，当然，如果在学校的课堂上，老师还会引领着研习者们一起做更加广泛的讨论，可以看到对案例研习的各种结果。

研习的过程不仅让研习者汲取到显性知识，也能让研习者获取大量的隐性知识。正如英格兰著名作家赫胥黎所说：“经验不是发生在你身上的事情，而是你如何处理发生在你身上的事情。”

研习案例的价值——三层次收获

研习案例的实用价值，按程度可以分为三个层次：知晓理解、提炼感悟和创新实干。

第一个层次是“知晓理解（knowing）”。管理者通过研习一个案例，一方面就会知道案例所讲述的企业故事，从而理解案例企业的相关业务及其做法等，这些做法对研习者也许可以有所启发和借鉴。另一方面，在研习案例的过程中，需要研习者寻找、学习和运用案例之外的理论知识和相关信息，并将理论框架与自身的商业经验相结合，在这个过程中，研习者可以掌握和运用相关的理论知识，并逐渐内化为研习者的商业洞察能力和决策能力。

值得一提的是，通过案例研习，企业管理者还能够获取各种隐性知识。隐性知识是智慧、灵感、直觉、洞察力，以及判断力的基础。日本学者野中郁次郎通过大量实证研究后得出结论：“隐性知识是企业竞争优势的基础与关键性来源，是形成企業核心竞争能力和持续竞争优势的最根本的源泉。”

第二个层次是“提炼感悟（sensitizing）”。世界上很难会发生两个同样场景的事情，因此，研习者“知晓”的案例企业的具体做法也很难拿来就用，这就需要对案例研习的过程和结果做提炼与总结，也就是需要“感悟”。

比如：有一个关于小米公司发展的案例，研习该案例后，可以了解到小米公司的发展速度比传统企业快，其原因是采用了平台化的思路，通过平台理论的学习，就可进一步理解其背后的网络效应理论。至此，研习者可以感悟到：传统企业也是可以应用相关理论来解决发展速度问题的。再进一步感悟：企业本质上就是市场的替代，小米平台化实质上替代了比传统企业形态更大的市场……通过不断的感悟，案例研习者就能够把自己的商业思维变得更加科学和丰满。

第三个层次就是“创新实干（doing）”。掌握知识只是第一步，目标应该是使用知识获得成就。而是否掌握了这些能力的一个重要标志也是：能否应用到实际的企业业务之中，亦即“创新实干”，开展熊彼特曾经明确指出的五种类型的企业创新：产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新（制度创新）。

例如，美国Dell公司在创业之初就选择了向用户直销的模式，通过研习Dell这个案例，结合互联网技术及其应用的发展，研习者就可以知道当下的企业应该而且也可以直接与最终的用户交互，不仅可以带来成本的下降，而且可以及时把握用户需求。然而，要实现这种模式，企业需要重构供应链，需要对供应商甚至是供应商的供应商进行管理等等。把研习Dell这个案例所悟到的思想实际应用到企业，企业管理者就可以对熊彼特所指出的五个方面都可能加以创新应用。

可以发现，企业管理者选择研习的案例不一定是最新的，也不一定必须是本行业的。因为虽然社会、经济、技术等都在发生快速的变化，但是，企业的本质、管理的目的、经济的规律都没有改变，因此，通过案例研习得到的知识与能力都不会过时。

斯图尔特·克雷纳在其名著《管理百年》中写道：“管理没有最终的答案，只有永恒的追问”。有一定经历的企业管理者通过研究方法的学习，还可以进一步开展属于质性研究的案例研究，从而发现新的理论，或者是弥补现有理论的不足，或者是对企业管理中出现的现象提出新的启发性解释，等等，这其实是企业管理者从案例研习中得到的更高层次的收获。

掌控命运，就要找到自己的“不知”

当然，企业管理不是一种循规蹈矩的职业，与企业管理实践一样，企业管理者研习案例也没有技巧或套路，要避免落入程序化惯性模式的固有思维。企业管理者研习案例正如人们在日常生活中照镜子，镜子里面照的是自己，照镜子的目的是检查和修整自己。心理学家荣格说过：“你潜意识中你所不知道的部分，将成为你的命运”，企业管理者通过研习案例来给自己照镜子，寻找到自己所不知道的部分，从而增强自身的决策能力，掌控自己的命运，成为生命的主人。

（本文作者系复旦大学管理学院教授、博士生导师）

责任编辑：李靖