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基于政府公共关系理论的网络舆论引导研究

2020-03-30陈璟蓝梦丹

中国管理信息化 2020年5期
关键词:网络舆论公共关系引导

陈璟 蓝梦丹

[摘    要] 探索网络舆论引导的模式,为政府开展网络舆论引导工作提供借鉴。研究以政府公共关系理论为基础,以南宁是网友观察团活动为例,设计了南宁市网友观察团活动的运作模式,包括现状调查、活动策划、组织实施、效果评估四个环节,并给出了活动的具体实施实例。南宁市网友观察团活动舆论引导方式更为立体、互动性更强,可以达到有效维护政府形象,提高政府公信力,营造良好舆论环境的效果。

[关键词] 政府;公共关系;网络舆论,引导

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 05. 082

[中图分类号] D203    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194(2020)05- 0190- 06

0      引    言

网络舆论是公众对于公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见[1]。网络舆论对社会的影响是巨大的,一方面它增强了公民的话语权,使得一些正面、健康、积极的声音得以传达,推进社会各项事业的发展,另一方面它也有着不可避免的负功能,部分片面、偏激、虚假言论的传播,严重扰乱了社会秩序,给政府部门管理带来了巨大的挑战。因此,加强互联网建设,维护良好的网络舆论环境,便成为当今各级政府亟待解决的问题。2016年4月19日,习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上指出要建设网络良好生态,发挥网络引导舆论、反映民意的作用。网民来自老百姓,老百姓上了网,民意也就上了网。群众在哪儿,我们的领导干部就要到哪儿去[2]。习近平总书记的讲话凸显了网络舆论引导工作的重要性。如何做好网络舆论引导工作,营造向上向善网络空间,便成为众多专家、学者所关注的问题。

当前,网络舆论的引导方式主要有四种,通过新闻媒介来引导、通过意见领袖来引导、通过新闻发布会来引导、通过政府部门宣传来引导。相关研究也主要围绕这四个方面从宏观、中观和微观视角展开。宏观方面,文献[3-8]提出媒体要对公众普遍关注的关系到社会长远发展的议题进行议程设置,要及时发声、敢于发声,抢占舆论制高点,要不断提升媒体的公信力,形成媒介传播矩阵,增强舆论引导合力;意见领袖要不断提升自身的媒介素养、积极塑造舆论共识、疏导公众极端情绪;新闻发布会要及时规范回应网民诉求、树立政府权威、提升发布会规格、端正回应态度;政府宣传要做到政务信息公开、加强公众交流、健全法律法规、线上线下引导同时并举等网络舆论引导策略。中观方面,文献[9-14]分别从舆论类别、媒体引导、政府引导等单个方面展开研究,提出不同的舆论类别要采取不同的引导策略;媒体引导要研究网民心理、扩大引导范围和延长引導时间;政府引导要调查真相、追究责任、开展道德教育和培育独立人格等引导策略。微观方面,文献[15-16]则分别研究了微博和微信的舆论引导策略,提出引导时机、议题设置、引导语气、引导规范等方面的建议。

另外,网络舆论引导还可分为突发事件网络舆论引导和常态环境下的网络舆论引导。突发事件环境下的网络舆论引导强调化解危机、渡过难关和重塑形象,常态环境下的网络舆论引导则更重视政府形象提升、与公众良性互动、争取公众对政府工作的理解和支持。目前,突发事件网络舆论的引导研究主要集中在回应策略的确定、选择和优化,包括回应主体、回应方式、回应时间、回应内容等[17-23]。常态环境下的网络舆论引导研究主要集中在政府与公众沟通、政府形象维护、政府信息公开、公民言论自由和增强网络管理等[24-25]。

综观上述研究,可以发现,当前有关网络舆论引导的研究从宏观、中观视角出发较多,微观视角研究较少。研究侧重点更多关注突发事件的网络舆论引导,而对常态环境下的引导关注不足。同时,理论研究较多,结合实务方面的研究较少。众所周知,微观研究是中观研究和宏观研究的基础,常态环境下网络舆论引导工作做得好,有助于提升政府公信力、维护政府形象、改善政民关系、化解潜在危机。网络舆论引导是一项操作性很强的工作,只有理论与实践相结合,才能保证网络舆论引导取得较好的效果。为此,本文尝试以政府公共关系理论作为指导,以实际案例为依托,探讨常态环境下地方政府引导网络舆论的流程与模式,并通过实例来印证该引导流程与模式的有效性,以期为我国政府网络舆论引导工作的开展提供有益借鉴。

1      政府公共关系理论回顾

政府公共关系是以政府为主体,为树立良好的政府形象、建立和谐的公众关系,顺利完成政府公共管理职能,实现公共利益而进行的双向沟通与互动的管理活动[26]。政府公共关系的目标包括加强政府与公众的沟通、亲密官民关系、促进社会平稳发展等。当前,我国正处于社会转型期,收入分配差距、教育不公平、基本社会保障不健全等问题凸显,各种不稳定因素空前活跃,各种利益群体相互冲突。在这样的社会矛盾多发期,需要政府采取有效的措施来缓解舆论情绪,化解舆论矛盾,促进社会和谐发展。政府公共关系作为一种柔性沟通手段,它能使政府近距离的倾听群众呼声,向民众解释政府的决策意图和配套措施,消除公众的各种疑虑和误解,化解潜在的矛盾和冲突,最大程度上争取群众的理解和支持,从而达到维护社会安定团结,营造良好的网络舆论氛围的要求。因此,网络舆论引导需要政府公共关系理论来指导。

1.1   政府公共关系的核心概念

从政府公共关系的基本原理考查,政府公共关系的主体:政府公共关系组织机构,政府公共关系的客体:公众,政府公共关系的手段:传播,共同构成了政府公共关系的三大概念。

1.1.1   政府公共关系组织机构

政府公共关系的主体是执行政府公共关系任务、实现政府公共关系功能的载体和实体,即政府公共关系组织机构[27]。政府公共关系组织机构是政府公共关系主体建设的组织保证。能否充分发挥政府公共关系主体的整体功能,能否有目标、有计划地推进政府公共关系工作,关键就在于是否设置了政府公共关系组织机构。

1.1.2   公众

公众是政府公共关系过程中的目標对象。从政府公共关系的角度看,政府公众是政府公共关系工作中公共信息沟通与传播的公众对象;是指与政府机构的利益直接或间接相关的人、群体和组织。他们对该政府机构的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力。拥有良好形象的政府组织机构会得到社会各方面公众的广泛信任、支持与合作,发生失误时,也较容易争取公众的谅解和同情。

1.1.3   传播

政府公共关系是一种典型的传播行为,这表现在任何政府在公共关系活动中都始终承担着一个主动的、积极的、有明确传播目的和特定受众的传播者角色,而政府公共关系活动会积极利用公共媒介资源和其他资源,以保证有效的传播效果。一般来说,政府公共关系过程中媒介的作用包括信息发布、反映民意、设定政府议题、民意的形成与反馈、政府形象塑造等。

1.2   政府公共关系的工作程序

政府公共关系的程序遵循调查、策划、实施、评估四步工作法。

1.2.1   调查

政府公共关系调查是政府公共关系组织机构通过运用定性和定量的研究方法,准确地了解公众对政府组织的意见、态度和反映,从中分析和确定社会环境状况、政府的公共关系状态及其存在的问题,为领导科学决策,制定政府公共关系计划与开展政府公共关系活动而进行的收集信息的专项活动,它为政府组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据,是整个政府公共关系活动之“轴心”。

1.2.2   策划

政府公共关系策划,是指政府机构和政府公共关系人员根据政府开展工作的需要,为了实现塑造政府形象、改善政府执政环境这一基本目标,在认真调查研究、全面准确地掌握信息的基础上,找出政府需要解决的问题,分析和比较各种相关因素和条件,遵循科学的原则和方法,运用智慧和经验,充分发挥创造力,确定公共关系活动的目标,并制定出最优行动方案的过程。

1.2.3   实施

传播活动是政府公共关系计划实施的唯一途径。公共关系计划的实施过程就是一个信息传播的过程,组织的计划目标与计划方案的贯彻执行,就是通过信息传播得以实现的。传播活动就是向目标公众解释和宣传组织的方针、政策、计划,了解公众的意见、看法、态度和情感,以期得到公众的理解、支持及舆论配合的过程。

1.2.4   评估

政府公共关系活动的评估主要是通过运用定性和定量的方法对政府公共关系活动的开展效果进行评估,从而达到控制、监督公共关系实践活动,找出新问题、发现新情况,使政府公共关系活动更科学、更实用的目标。

2      南宁市网友观察团活动的运作模式

南宁市网友观察团活动是南宁市互联网信息办公室联合南宁市政府相关部门和本地的主流媒体,知名网站等开展的网友采风活动。活动主要围绕网友关注的热点,政府工作的重点和网络舆论的焦点,每月举办一期,通过实地考察、亲身体验,增进网民对党委政府工作的理解支持,提高公众对民生工程的认知度和满意度,了解南宁市在政治、经济、文化等各领域取得的成效,从而达到树立政府良好形象,构建和谐官民关系,传播社会正能量,有效引导网络舆论的目的。依据政府公共关系理论及南宁市网友观察团活动的具体情况,从现状调查、活动策划、组织实施、效果评估四个方面构建了活动运作模式(如图1所示)。

2.1   现状调查

现状调查工作主要由南宁市互联网信息办公室负责,依托办公室配备的大数据网络舆情监测系统,工作人员定期开展网络舆情态势分析,主要舆论观点分析和网络民意诉求分析工作,一方面,这样可以掌握南宁市整体网络舆论环境状况、了解政府部门网络形象、发现政府工作中存在的问题,另一方面,现状调查分析的结果也是南宁市网友观察团活动策划的参考依据。

2.1.1   网络舆情态势分析

网络舆情态势分析又可分为舆情话题分析和网民属性分析两方面内容。

(1)舆情话题分析

舆情话题分析的首要工作是探测舆情话题的重要程度,一般我们通过某一话题的发文数量和话题的增长速率来判断某一话题的重要程度。如果某一段时间,如:一个月,某一话题的发文数量(新闻、论坛、微博、微信、App等)大于该段时间内所有话题发文数量的中位数(这里采用中位数是因为如果某些话题发文量是某一极大值,若采用平均数,平均数会被这一极大值拉高,造成部分重要话题被忽视的问题),则该话题被认为是重要话题。

另外,话题的发文数量往往需要某一话题发展至一定阶段或整个话题结束后才能大致统计出该话题在规定时间内的所有发文量,在时间上有一定的延迟性。为了弥补这种方法的不足,我们还引入了话题的增长速率作为判断某一话题重要程度的补充。如果某一话题,在某一时间段,如:一天,其发文量的实际增长速率大于当时段所有话题的平均增长速率,该话题被认为是重要话题。

在探测完舆情话题的重要程度后,还需要对舆情话题进行归类,以此决定是否需要对话题进行政务回应。根据五位一体总体布局思想,我们将舆情话题划分为经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五大类,凡属这五大类的话题均需要予以关注、跟踪,若不属于这五类的话题,如:游戏、搞笑、时尚、数码等则忽略。

(2)网民属性分析

网民属性分析包括网民的区域分布分析和网民数量分析。网民区域分布分析主要考查网民分布的地理特征,了解重要话题的受众范围,发现网络舆情的“集散地”。网民数量分析,主要是估计舆情的受众数量,其主要统计指标是话题的浏览量、回复数、转发数、点赞数等。某一话题下关注的网民数量越多,说明该话题的重要性越强。

2.1.2   主要舆论观点分析

对网络舆情态势进行分析,筛选出重要话题后,需要对话题的主要舆论观点进行归纳。网络舆论观点是网民从一定立场和角度出发,对社会现象和问题所持的态度、意见、看法和情绪等,这些观点在网络中不断交互,相互影响,最终形成一定数量的、相对稳定的意见分布。网络舆论观点按照情绪类别来分有正向(积极)、负向(消极)和中立三类,按照内容来分可分为主观、客观、理性、非理性等。目前采用的观点分析方法主要是机器识别结合人工判断的方法,首先,通过机器识别网民观点的正负极性,然后,通过文本聚类、文本相似度计算等方法对网民观点进行聚合,最后,通过人工判断的方法摘取网络舆论中网民的主要观点。

2.1.3   网络民意诉求分析

网络民意诉求分析是对网络舆情重要话题中网民对政府部门的请求、要求进行分析。这些诉求包括发布真相、曝光数据、解决问题、消除恐慌等。另外,为了确保民意诉求收集的全面性,南宁市互联网信息办公室还会在指定网站的互动平台就重要话题征集网友意见、建议。做好网络民意诉求分析工作,一方面,有助于各级党委、政府的领导干部队伍从公众角度出发,了解重要舆情话题中的民情民意,从而確定部门需要回应的议题,制订符合公众诉求的回应方案,维护政府在公众心目中的形象;另一方面,只有充分掌握公众的诉求,才能有针对性地开展网友观察团活动,才能调动起广大网民参与活动的积极性,才能提升整个活动的影响力,才能取得良好的舆论引导效果。

2.2   活动策划

活动策划是在全面认真调查,充分掌握网络舆情状况的基础上展开的工作。其主要目标是塑造和维护政府形象、改善政府执政环境、有效引导网上舆论。活动策划具体工作内容包括:活动主题设置、活动职责分工、活动流程设计、活动服务准备和选择参与媒介五个方面。

2.2.1   活动主题设置

活动主题设置是南宁市网友观察团活动得以开展的前提,活动工作的开展需要精心选择主题,引起目标受众注意,充分展示政府工作,达到活动举办的预期效果。活动主题设置的工作流程是:首先,对现状调查阶段探测到的重点话题进行归纳总结,提炼出活动的主题;然后,根据主要舆论观点分析和网络民意诉求分析得到的结果,确定主题下的各个议题;最后,活动主办单位与活动协办单位就各个议题进行协商,确定在活动中需要回应的议题。在此,需要注意的是:①活动主办方和协办方在选择回应议题的时候不能停留在侃侃而谈的成就式宣传,需要直面问题,切实回应网友诉求;②由于现阶段我国网民的构成以低年龄、低学历、低收入人群为主[28],因此在议题设置时不能一味迎合网民,而忽视主流价值观的灌输。

2.2.2   活动职责分工

南宁市网友观察团活动的主办单位为:南宁市互联网信息办公室,协办单位为:与活动主题相关的各政府部门。南宁市互联网信息办公室主要负责活动的前期调查、活动主题设置、协办单位沟通交流、活动主要流程设计、活动服务准备、参与媒介邀请等工作。协办单位则根据主办单位提供的调查信息、主题信息和议题信息,确定公开信息、准备回应材料、安排讲解人员、选定参观路线等。由于活动协办单位在活动中起到了答疑解惑、维护形象、引导舆论的重要职责,因此,为了确保活动开展的效果,主办单位往往会在活动前对协办单位进行简要培训,培训内容包括:①提升协办单位对活动的重视程度,让其认识维护政府部门网络形象的重要性;②向协办单位传达政府公共关系理念,帮助其掌握舆论引导技巧。

2.2.3   活动流程设计

活动流程设计是南宁市网友观察团活动得以实现的核心,该过程要充分考虑活动举办的初衷、目标,使得活动的每一个环节都根据目标进行开发、设计,每一环节的实现效果均指向活动主题。另外,为了保证活动的品质和效果,避免活动内容枯燥、乏味,南宁市网友观察团活动一般包含活动内容讲解、网民质询答疑、现场参观体验三个环节。活动内容讲解主要是向参与者介绍参观部门、单位、项目的背景、现状等,如:部门的主要职责、部门的工作流程、工程的经济效益、项目的社会效应等。网民咨询答疑则是将活动的主动权交给网民,给网民现场提问的机会,让网民近距离地与政府部门接触,从而达到平等沟通树立形象的目的。现场参观体验增进了网民对政府各部门工作的了解和认识,切身感受政府部门的工作成果。

2.2.4   选择参与媒介

南宁市网友观察团活动必须积极利用媒介进行宣传传播,以达到预期的舆论引导效果。这是因为此活动本身就是面向广大公众的传播活动,大众传播媒介作为社会公共资源,其有一定的社会权威性和广泛的受众面,政府部门如果和媒介联手传播信息,将有助于加强活动信息传播的广度和深度,达到良好的舆论引导效果。具体来说,考虑到活动的受众主要为本地网民,因此选择参与报道的媒介主要以本地媒体为主,这其中包括本地的主流媒体(如:南宁电视台、《南宁日报》、《南宁晚报》、广西新闻网、南宁新闻网等)、热门网站(如:老友网、时空网等)、政府门户(如:南宁市宣传网)及微博、微信等。通过邀请电视媒体、传统媒体、网络媒体参与活动报道,有效提升了活动的知名度,实现了宣传效果最大化。

2.2.5   活动服务准备

活动服务准备工作包括参与活动的网友征集、活动标识设计、宣传礼品定制、活动时间安排、车辆租用安排、网友用餐安排等。活动网友征集主要通过在合作媒体上发布网友征集令来招募参与者,另外考虑到活动的舆论引导效果,主办单位还会邀请本地网络论坛的意见领袖(网络大V)、知名微博客博主等参与,希望他们利用自身的影响力,在网络中传播正能量。为了打造活动品牌知名度、达到更好的宣传效果,主办方还设计了活动标识、定制了宣传礼品。另外,考虑到活动的舒适性,活动车辆租用和用餐安排也由主办方负责。

2.3   组织实施

活动组织实施主要是根据前期对活动的策划安排开展相应的活动。具体来说组织实施包括讲解介绍、现场体验、媒体宣传三个方面的内容。讲解介绍是协办单位根据活动议题,安排负责人使用PPT、板报、数据、列表等方式向网民、媒体记者介绍相关情况,并现场回答网民质询,接受媒体采访,确保交流互动环节顺利进行。现场体验则是在讲解介绍的基础上,让网民和媒体深入地去了解政府部门工作的流程,项目的进展情况,问题的处理效果等,让参与者切身感受政府部门在工作中做出的努力,让其获得更多现实生活经验和感悟,从而进一步加强对问题认识。活动期间,传统媒体、网络媒体会同步展开宣传,如:南宁电视台、南宁日报、南宁晚报会对活动进行报道,@南宁新闻网、@南宁发布、@时空网等会开设微话题,让网友参与活动讨论。此外,协办网站在活动结束后还会推出H5、微视频、微动漫、720°全景展示等形式的网络宣传产品。受邀参与活动的网民也需要在个人微博、微信上发布参加活动的视频、照片等。

2.4   效果评估

南宁市网友观察团活动经过多期举办积累了不少经验,但是对于活动效果是否达到预期目标还需要进行效果评估,以提升整个活动的效果和质量。根据活动的具体情况,效果评价主要分为组织者对活动评价、参与者满意度评价和传播效果评估三个方面。组织者对活动评价主要从定性方面展开,包括活动是否达到预期目标、开支是否在预算范围、协办单位对活动是否认可等。参与者满意度评价主要是在活动结束后对参与者进行问卷调查,如:活动整体满意度评分、讲解内容是否满意、参观过程是否满意、对活动有什么建议等。传播效果评估,一方面调查各种媒体对活动报道的数量、时长、版面安排等,另一方面,则是对报道内容进行统计,如:浏览量、转发量、评论量等。另外,南宁市互联网信息办公室还会对活动话题进行跟踪监测,对活动开始前和活动开始后与活动主题相关的负面信息量进行对比,判断活动是否有效减少了相关负面信息的发布,引导了网络舆论。

3      南宁市网友观察团活动的实施实例

前述对南宁市网友观察团活动的运作模式进行了详细阐述,在本节我们将以一活动实施实例来介绍活动的具体运作过程,以期加深读者对本活动的感性认识。实施实例如下。

南宁市互联网信息办公室通过大数据舆情监测系统的长期监测发现,南宁市良庆区下辖的五象新区在建设过程中倍受南宁市网民关注,相关话题发文量长期高于平均水平,且负面话题占比偏高,达69.8%。许多舆论观点认为,政府对五象新区的规划过于超前,离市区过远人气不旺,公共基础设施不完善,新区房价增速过快,未能有效安置征地拆迁户等。并有少部分网民表达了五象新区建设应注重环保、注重产业支撑的诉求。考虑到该话题的重要性及网友表达的观点和诉求,南宁市互联网信息办公室联合南宁市文化新闻出版广电局、南宁市城乡建设委员会、良庆区委宣传部、广西新闻网、南宁新闻网等共同举办了“走进新良庆”网友观察团活动。

南宁市互联网信息办公室作为活动的总策划,确定了活动的主题,并根据前期现状调查的结果设置了活动议程,包括实地参观良庆的标志性建筑、了解创业就业环境以及民生配套服务。通过与协办单位充分的沟通协商,最终确定参观目的地为广西文化艺术中心、广西国际壮医医院和良庆区回迁安置小区,各目的地的参观講解工作由协办单位组织人员负责。媒体单位则对参观活动进行全程播报,并在各自网站、论坛开设专栏对活动进行报道,在微博上开设#网友看南宁#话题便于网民讨论。本次活动一共征集了60多名网友参与,他们在参与活动后均对活动组织表示满意,纷纷表达活动很有意义。通过此次活动的参与,网友们不但参观了良庆区的标志性建筑,了解了五象新区的配套设施建设,同时还与征地拆迁户进行了深入的交流,对拆迁户的工作生活状况有了新的认识。

活动结束后,主办方和协办方均对活动表示认可,期间的沟通和协调也比较顺畅,并认为活动达到了预期的目标。参与者对活动整体满意度较高,调查显示56.7%的人对新区的发展表示认可,21.1%的人表示活动很有意义,22.2%对城市的发展提出了自己的建议。从活动开展前后相关话题负面评论出现的比例来看,活动开展前相关话题的负面评论占到所有评论的11.11%,活动开展后相关话题负面比例下降至2.73%,网络舆论态度转变明显。

4      结    语

网络舆论引导是一项长期的、系统的、需要不断创新的工作。基于政府公共关系理论的网络舆论引导为当前网络舆论引导工作提供了新的参考,补充了我国网络舆论引导研究的内容。实践证明,南宁市网友观察团活动这种立体的、互动的网络舆论引导方式,对改善政府网络形象,提升政府公信力具有显著效果。当然,打铁还需自身硬,做好网络舆论引导工作,不能只依靠改变网络舆论引导形式,提升网络舆论引导技巧,政府部门还需加强执政的透明度,彻底解决现实中的社会问题,才能有效化解网民质疑,保证网络舆论引导取得良好效果。

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