长沙太平街湘绣产品的市场调查与分析

张璐

Zhang Lu

（湖南师范大学，湖南 长沙 410081）

湘绣发源于历史文化名城长沙，作为首批国家非物质文化遗产，是中国四大名绣之一。在湖南民间刺绣的基础上，吸取了苏绣、粤绣的精华，其鬼斧神工的鬅毛针绣法，高超的绒线擘丝技艺[1]，都令世人叹为观止。

随着国家对非物质文化遗产的保护与重视，以及旅游产业的火热势头，湘绣也重新回归市场。长沙作为湘绣的发源地，集湘绣研发、生产、销售于一体，所以在长沙研究湘绣文化是再合适不过。太平街坐落于长沙市老城区南部，街区以太平街为主线，呈鱼骨状，街区全长375 m，宽不过7 m，占地面积约12.57 hm2，交通便利，人头攒动，是长沙人文荟萃和商业繁华之地，承载着展示湖湘文化魅力、体现传统商业民俗风情的重任，是颇受外来游客喜爱的一条古街。

为了解湘绣产品现状和市场销售行情，笔者以长沙太平街为例，对此区域的商铺、摊贩进行了较为全面的走访调查，对湘绣产品在太平街的市场占有量和经营情况，以及在太平街购买湘绣产品的游客群进行了系统调查，并对其产品种类、应用、销售形式、货源等信息进行了汇总与比较研究，主要采用实地考察、访谈调查等方法和形式。

1 太平街区湘绣产品的主要品种

在调研过程中，笔者发现太平街商铺销售的湘绣产品主要有单、双面绣、屏风、卷轴、服饰、钱包、手袋、枕头、靠垫、抱枕、丝巾、围巾、手帕、香包、鞋子、桌布等，品种繁多。从产品品类来看，太平街湘绣产品既有以实用性为主的产品，又有以装饰性为主的产品。

1.1 以实用性为主的湘绣产品

以实用性为主的湘绣产品既包含了传统的湘绣产品，如服装、床上用品、围巾（图1）、丝巾、鞋子（图2）、手袋、枕头、靠垫、抱枕、手帕、桌布等，数量颇多，又包含了以香包、手机壳、鼠标垫等为主的一些旅游纪念品，这些纪念品造型精巧且易于携带，具有浓郁的地域文化特色和广阔的市场需求。湘绣产品的定价主要和绣针的花样、绣制的面积、绣制的耗费工时呈正比[2]。也就是说，一件绣品的花样难度越大，那它所消耗的人力也就越大，所耗工时也就越长，它的价格也就越高。像丝巾、手帕等大多花样简单，只需在其中一个地方绣上一小束花纹，绣制面积不大，绣制耗费的工时短，价格较为便宜，最低的七八十元左右，贵的则上百；而床上用品、服装类产品，要绣大片的纹样，耗费工时长，所以价格也就较为昂贵。但是总体而言，这种实用品因为适应于日常使用，实用性强，价格也在消费者所能承受的范围之内，所以颇受消费者的喜爱。

1.2 以装饰性为主的湘绣产品

以装饰性为主的湘绣产品分为材质高档、刺绣精良的高端欣赏品和材质普通、价格低廉的一般欣赏品，价位不同，针对的消费人群也不同。高端的欣赏品主要有屏风、条屏（图3）、卷轴、单、双面绣、装饰画（图4）等，能代表或展示出湘绣的精湛技艺，并具有极强的艺术欣赏性。在材质、用料上，一般选择丝、绢、绸、缎、纱等，给人以华丽的效果，绣品看上去更加高雅精致。题材主要以风景、山水、花草、动物为主，针法复杂，工艺繁琐，绣品精美，有的色彩鲜艳，形象逼真，有的以中国水墨画为蓝本，淡雅传神。这些精致的艺术品，具有一定的收藏价值，但价格高昂，动辄数百甚至上千元，超出了一般消费者的购买力，购买的消费者较少。一般欣赏品主要有小人玩偶、桌台小摆件等，选择纱、化纤、土布、棉、麻等较为原始的原料，风格质朴并具有特色。按照不同的工艺和设计水平，价格一般在百元上下，且大多是批量生产，工厂加工的机制产品。

以实用性为主的湘绣产品，一个最显著特征就是注重实用。它所涵盖的范围十分广泛，涉及人们衣、住、行、用各个领域，用于满足人们物质生活的需要。以装饰性为主的湘绣产品，则主要是为了美化人们的生活环境，满足人们精神需求，具有艺术观赏性。

2 太平街区湘绣产品的市场消费现状

湘绣产品，需要满足消费者对于产品的基本需求，才能更好地适应市场，为大众所接受。为了解太平街游客的需求，笔者调查以了解湘绣旅游产品的市场现状、游客的购买需求等为目的，以太平街出游的游客作为调查对象，对其发放调查问卷。调查的内容包括购买湘绣旅游产品的游客群分析、游客的购买力分析、购买湘绣旅游产品的动机分析、湘绣旅游产品存在的问题分析等内容。笔者采用了现场发放调查问卷和网上填写问卷两种形式，现场实际发放问卷100 份，回收有效问卷85份，网上有效问卷100 份。因此，用于统计的有效问卷共185 份。

图1 湘绣围巾

图2 湘绣鞋子

图3“梅兰竹菊”条屏

图4 湘绣装饰画

图5 游客的性别构成

2.1 购买湘绣产品的游客群

为了解不同游客群的消费特点，笔者研究分析了游客的性别、年龄、学历、收入、旅游目的等信息。

2.1.1 游客的性别构成 如图5 所示，来太平街游玩的女性比重高于男性，女性占61.61%，男性占38.39%。一般而言，女性比男性的逛街购物欲望更强，购买湘绣产品的比重也更大。

2.1.2 游客的年龄构成 不同年龄阶段的游客有着不同的价值观和消费需求，了解不同年龄阶段的消费者的需求和购物支出，有助于设计出大众喜闻乐见的湘绣产品。通过调查，不难看出，购买湘绣产品的消费者年龄阶段主要是20—60 岁，占到了总数的78.38%，其中21—30 岁又占了比重最大一部分，达到42.7%（图6），由此可知，中青年游客是旅游纪念品市场的中坚力量。因此可推断得出，较为充裕的时间、精力和金钱，都是影响消费者购买湘绣产品的条件和因素。

2.1.3 游客的学历构成 游客受教育程度在很大程度上能影响他对外界信息的了解和兴趣，且游客购买湘绣产品的动机与偏好也受其左右。受教育程度不同，对湘绣产品的文化内涵、发展现状、审美诉求均会有所不同。调查中，“初中以下”学历的游客最少，仅占了8.65%左右，“本科”学历的游客最多，占36.76%（图7）。总体来说，高中及以上学历的游客占到绝大多数，尤其以本科学历居多，说明来长沙太平街游玩的游客呈现了高学历的特征。

2.1.4 游客的月收入 游客的月收入水平决定了其是否消费和消费水平的高低，而这都将影响湘绣产品的销售。因为太平街面向的不仅是外来游客，也有很大一部分是在当地读书的大学生，这类消费群体没有固定收入，他们的经济主要来源于父母给其的生活费用，因而笔者将这类人的月生活费也替换为月收入。具体月收入水平如图8 所示，月收入处于2 000 元以下的游客比重占40.54%，月收入在2 001—4 000 元的占30.81%，4 001—6 000 元 的 占15.68%，6 000 元 以 上 的 占12.97%。这些数据说明，来太平街游玩的游客月收入较高，购买潜力较大。

2.1.5 游客的旅游目的 游客来长沙太平街出游的目的在一定程度上会影响他们购买湘绣产品的行为。从调查结果（图9）来看，游客来太平街出游的最主要目的是品尝当地特色小吃和体验老长沙氛围，分别达61.62%和29.19%，其次是购买长沙当地特产，占23.24%，参观历史文物古迹的比重仅占12.43%。显然，太平街的湘绣商铺还有很大的进步空间，从湘绣产品上创新，提高所占份额。关键是如何开发、设计出能够吸引游客的湘绣产品，进而提高游客在湘绣产品上面的消费，使他们愿意购买。

图6 游客的年龄构成

图7 游客的学历构成

图8 游客的月收入

图9 游客的旅游目的

图10 游客的购买种类

图11 游客购买旅游纪念品的场所

2.2 游客购买湘绣产品的动机

游客的购买动机关系到湘绣产品的生产方向，为了进一步了解游客在长沙太平街购买湘绣产品时的需求，笔者在问卷调查中设计了4 个问题。

问题1：您来长沙太平街购买过哪些纪念品。调查结果如图10 所示，有35.14%的游客购买了土特产食品，其次是长沙传统手工艺品和湘绣产品，分别达22.17%和19.46%。由此可见，游客更加注重的是旅游纪念品的当地特色以及独特性。

问题2：您一般选择在何处购买旅游纪念品？调查结果如图11 所示，有44.86%和35.14%的游客会选择在旅游纪念品专卖店和街区铺面进行购买，有17.84%的游客会在非物质文化遗产保护展示馆购买，仅有2%的游客会在地摊上购买，这说明来太平街游玩的游客对购买旅游纪念品是有一定的质量要求的，质量的好坏决定了游客的购买值。

问题3：您在太平街购买过湘绣产品吗？在这个题目中，被调查者中竟有多达76.42%的游客表示没有在太平街购买过湘绣产品，这既与湘绣产品缺乏设计与创新，雷同性太高有关，也和该街道的湘绣商铺的数量较少有关。

问题4：您购买旅游纪念品的最主要动机？调查显示，游客购买湘绣产品最主要的动机是用于室内装饰和旅游纪念，分别占30.81%和24.86%，其次是因为图案精致好看，占16.22%（见图12）。由此可见，游客对于湘绣产品本身的品位、艺术性和图案的精致度也有着一定的要求。

为了了解湘绣在游客的认知中，是否具有湖湘文化特色和地域文化代表性，笔者向游客们了解了他们心目中最能代表长沙特色的纪念品，有74.05%的游客认为湘绣产品最能代表长沙，其次是伟人像章、釉下彩陶瓷、风景人文明信片，分别占46.49%、35.14%和22.7%（见图13）。从上述调查结果来看，在广大游客的心中，湘绣就是长沙文化的载体，是一张文化明信片，蕴藏着无限的文化生长空间和市场拓展空间。

图12 游客的购买动机

图13 游客认为最具代表性的纪念品

图14 游客的购买力

图15 游客在太平街见过的湘绣产品种类

图16 游客在太平街见过的湘绣题材图案

2.3 游客的购买力

为了了解游客的购买力，笔者对游客购买单件湘绣产品的花费进行了统计，如图14 所示，大部分游客在购买单件湘绣产品上的花费是50—500 元，其中，51—100元占34.05%%，101—200 元占35.14%，201—500 元占11.35%，仅有4.86%的游客愿意花费超过500 元购买单件湘绣产品。

2.4 游客的市场反馈

关注游客对于太平街湘绣市场的反馈意见，了解消费者眼中湘绣产品目前的发展现状及问题，有助于设计出符合游客需求的湘绣产品。调查结果如图15 所示，有绝大多数游客反映，在太平街见过的湘绣产品主要有服装服饰类、屏风装饰画类，分别占33.51%和30.81%，其次是卷轴绣片类和床上用品类，分别占16.76%和12.97%。这几类湘绣产品都属于湘绣的传统衍生品，产品尺幅大，极具湘绣特色。对于湘绣产品上的题材图案，有34.59%的游客反映见过的题材图案是花鸟虫鱼，其次是狮虎走兽、名人肖像和壮丽风景，分别占24.32%、20.54%和11.35%，特色建筑仅占3.78%（见图16）。在此基础上，笔者进一步深入提问：您觉得湘绣产品存在的问题是什么？结果显示，有29.19%游客认为湘绣假冒产品太多难以分辨，有25.41%游客认为湘绣产品不实用，功能性太差，并且价格昂贵。其次，游客认为湘绣产品不方便携带、题材老套图案不吸引人，分别占16.76%和14.05%，还有12.43%的游客认为湘绣产品品种太少（见图17）。

因此，在对长沙湘绣产品进行设计的过程中，必须关注游客的上述意见，根据游客要求设计的湘绣产品不仅更能吸引游客的注意力，也更具有市场竞争力。

图17 游客认为太平街湘绣产品存在的问题

3 结语

采用问卷调查法，以长沙市太平街为研究范围，对太平街店铺、商贩、游客进行了走访调查，并随机发放问卷。通过分析回收的有效问卷，笔者发现，来太平街的游客群以中青年女性为主，具有较高学历、较高收入的特征，这些游客群来太平街的目的主要以体验老长沙氛围为主，其购买湘绣产品的主要动机是用于室内装饰和旅游纪念，且对产品的实用性、装饰性具有一定的要求。因此，在湘绣产品本身的设计上，既要传承发展传统湘绣产品，又要注重创新，抓住消费者心理和市场需求，设计出题材新颖、兼具实用性和美观性的湘绣文创产品，设计出符合当代中青年审美的系列湘绣文创产品，提高其市场竞争力[3]；在市场推广上，与新媒体技术相结合，借助网络平台，扩大湘绣文化产品的知名度和影响力，拓宽网络销售渠道的同时，还可借助网络效应促进线下实体门店的销售，促进湘绣市场的良性发展。

为了更好地弘扬、促进非物质文化遗产保护，太平街成立了一个天心非物质文化遗产保护展示中心，展出了湘绣、棕编、剪纸、陶瓷、菊花石等10 余项各级非遗代表性项目。通过这些展示，能帮助广大游客了解湖湘文化，促进非物质文化遗产的传播，还能促进地区的旅游业发展和旅游消费的良性攀升。