提升广播公益传播的“笔力”——国家应急广播公益广告分析

□ 隋欣

内容提要 从2014年至今，国家应急广播制作播出公益广告300余条，涉及自然灾害、事故灾难、生活安全等多方面应急情况的预防和处理。国家应急广播公益广告一方面反映了国家对应急管理的重视程度不断提高，同时也体现出应急公益广告传播内容、传播方式的创新与演进，以实际行动提升应急广播公益传播的“笔力”。

近年来，国家应急广播中心利用中央人民广播电台的优势，在全台各个频率中推出了应急广播公益广告，同时在广播和新媒体平台播出，以群众听得懂、喜欢听的方式，传递应急科普知识，建构我国应急文化，成为应急广播“平时”服务的一大亮点，以良好的传播效果体现了广播公益传播的“笔力”。

一、体现应急广播“平时服务”的功能定位

从2003年“非典”后，我国开始加强应急管理，2006年设置国务院应急管理办公室，2018年3月，正式成立应急管理部，推动形成“统一指挥、专常兼备、反应灵敏、上下联动、平战结合”的中国特色应急管理体制，提高防灾减灾能力。

我国国家应急广播体系的理念是在一次次重大灾难的考验中应运而生的，建设国家应急广播这项工作也是在一次次大灾大难的实践摸索中从初现雏形逐渐步入正轨的[1]。2011年3月17日，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》全文发布，“国家应急广播体系建设”被列入“文化事业重点工程”。2012年，中央人民广播电台成立“国家应急广播中心”，负责国家应急广播体系的建设、运行和维护。2017年，国家新闻出版广电总局印发《全国应急广播体系建设总体规划》，提出建设形成中央、省、市、县四级统一协调、上下贯通、可管可控、综合覆盖的全国应急广播体系，向城乡居民提供灾害预警应急广播和政务信息发布、政策宣讲服务。国家应急广播是国家应急体系的重要组成部分，致力于国家防灾减灾、公众应急科普服务。应急广播在重大突发事件中的独特作用和有效性经过了一系列重大事件的检验，日常状态下，为更广泛地传播应急信息和科普知识，有效提高公众应对灾害的能力，国家应急广播制作并发布应急类音频、视频、科普动画、广播节目及数说应急、H5等原创内容，起到提供公共信息服务的功能，实现“平时服务”与“战时应急”的结合。

2018年开展的我国第十次公民科学素质调查显示，我国公民具备科学素质的比例为8.47%，比2010年的3.27%提高了5个百分点。从2014年至今，国家应急广播制作播出应急广播公益广告300余条，涉及自然灾害、事故灾难、生活安全等多方面应急情况的预防和处理。广告作为社会发展的“镜像”，受到来自政治、经济、社会文化环境的影响，公益广告也烙有中国当代社会文明进步的时代印记，公益广告实践活动中产生的所有话语与社会语境互为关联[2]。从功能来看，应急公益广告是应急广播“平时服务”功能的一个具体载体，通过应急知识科普，提高民众自救互救意识与能力，服务于中国特色应急管理体制建设。

二、加强广播公益传播创意创新

20世纪末期，我国公益广告进入快速发展时期。那时公益广告中就包括交通安全、抗洪救灾等应急内容，如1998年夏天我国多地发生特大洪涝灾害，出现了一批抗洪题材的公益广告。但总体而言，应急内容在公益广告中仍属零散出现。近年来，随着国家应急广播体系的建设，国家应急广播公益广告逐渐发展壮大，形成专门的“应急公益广告”类型，不断加强广告创意创新，书写广播应急公益传播的新篇章。

（一）体系化、全类型、重服务的内容特征

国家应急广播在2014年后推出的应急公益广告渐成规模，体现出全类型、成体系的特点，与我国应急管理机制建设与应急文化构建保持紧密关联。笔者对国家应急广播2014至2019年制作播出的应急广播公益广告进行了统计分类，在共计310条的应急广播公益广告中，属于自然灾害预防与应对的47条，占总数的15%；事故灾难预防与应对的80条，占比26%；生活安全类数量最多，有182条，占总数的59%。虽然应急管理事件可以大体分为自然灾害、事故灾难和生活安全三类，但是现代社会进程中的灾害事故在管理中界限是不清晰的，例如发生地震，属于自然灾害，但也存在房屋损毁、机器损坏、交通事故等情况，涉及医疗救助、自救互救等多个方面。笔者在进行统计分类时，但凡涉及“自然灾害”和“事故灾难”的内容，即使其中包括自救互救等“生活安全”内容，也按照“自然灾害”和“事故灾难”进行归类。

从应急公益广告的大致分类可以发现，“生活安全”类占比接近六成，涉及居民生活的方方面面，包括居民在家庭、社区、公共场所等各种环境中可能遇到的各类应急情况，以及“女性搭乘网约车 提高警惕保平安”“熬夜看球讲方法 不信谣言不赌球”“手机世界虽精彩 健康友谊要珍惜”等社会发展中出现的新问题与新威胁，于细微处体现对个人安全的关注与关怀。

“自然灾害”发生几率低但破坏性较大，“事故灾难”离大多数民众的生活有一定距离，这两类公益广告大多从如何预防、有效自救互救的角度提醒听众。例如，与地震有关的包括“预防地震需绸缪 事先约定很重要”“防震准备应急包 逃生通道需畅通”“衣柜固定防地震 毛毯报纸能帮忙”等预防地震的内容，“地震切勿贪财物 远离高楼莫进屋”“遭遇地震老人莫慌 保护头部互相帮忙”“行车途中遇地震找好空地靠边停”等遇到地震的防护要点，“震后疫情需控制 保护水源防污染”“震后心理抚慰”等震后需要注意的内容，从各个方面体现应急公益广告的贴近性、服务性和人本色彩。

（二）故事化表达，人性化沟通

应急广播公益广告不断探索内容创意创新，发挥广播非视觉化传播的特征，逐渐探索出故事性、情景化讲述方式，形成了应急广播公益广告的特色模 式。

早期的应急广播公益广告大多采用较传统的播报方式，例如2015年的“公交车逃生常识”，以交通事故音效开头，以海南文昌大巴车侧翻等案例为引子，之后介绍公交车遇险后的逃生常识要点。之后的应急广播广告逐渐探索形成特定风格，在几分钟时长之内，以各种或生活化、或虚拟场景式的对话传递主题信息。生活化场景，如居民家庭、电梯、海边、公交车上等，运用人物对话、音效和音乐营造应急场景，传达有效信息。虚拟场景就更具创意与趣味性，“手机世界虽精彩 健康友谊要珍惜”模拟了孙悟空、猪八戒与沙和尚的对话，八戒沉迷手机，导致师兄弟和嫦娥的不满；“劣质文具藏隐患 家长学生要警惕”设置了外星人探访地球的对话场景；“划船穿鞋有讲究 保持重心不嬉闹”描述鸭伯伯带小动物们划船，通过各个动物的表现提醒划船注意事项。

国家应急广播创造了卡通人物“急急侠”，从2019年开始进入应急广播公益广告，成为经常出现的角色，担负起传递信息、进行科普的任务。急急侠是一个熟悉应急知识、具备营救能力的热心肠，穿行在可能发生危机的各个地方。“应对台风有妙招 贴好玻璃备饮食”广告中，急急侠赶往丁丁家，通过与丁丁、丁丁爸爸的对话，告诉他们如何在台风中防止玻璃破碎，以及准备饮食的注意事项。“海边游玩要当心看好孩子莫大意”虚构一个小故事，一位爸爸带着女儿在海边玩耍，爸爸专注于看手机发朋友圈，女儿被离岸流卷走，幸好在海边巡逻的急急侠及时营救了小女孩。一个简单的小故事不仅科普了“离岸流”，也生动地提醒父母看好孩子不得大意。

2014年至今，随着国家应急广播体系的建设，应急广播公益广告突破播报宣教的表达方式，发挥听觉传播的优势与特征，达到了有用、有趣、有温度的传播效果。有用，是内容选材的贴近与实用，从灾难应对到生活细节，为百姓可能面对的任何应急场景提供指导；有趣，在表达方式上诉诸生活与情感，增强公益广告的可听性、感染力和娱乐性；有温度，关心老人、儿童等群体，在创意和诉求重点上表现尊重与关怀，实现人性化表达、互动引导与平等沟通。

三、新媒体环境下的广播公益传播创新

传统广播公益广告只通过电台单一渠道播出，听众只能在特定时段收听。新媒体环境下的公益广告传播范围扩大，传播方式更加灵活，社交媒体成为公众获取公益内容的重要平台。“公益广告创意需要从提升公益广告创意的参与体验感受出发，结合更多数字交互技术，拓展表现形式。所有可以传递公益信息的游戏、动漫、音乐、微视频等手段，都可以为我所用[3]。”

国家应急广播近年来一直进行科普性公益内容的多渠道传播与创新传播，“急急侠”不仅出现在广播公益广告中，也活跃在国家应急广播的官方网站、官方微博、微信公众号和手机客户端中，并成为国家应急广播科普动画《急急侠》的主角，形成公益内容传播矩阵。为了便于多平台传播，国家应急广播公益广告加入了适当的“视觉化”传播要素。一方面，设计了“急急侠”卡通形象，另外，给每条公益广告设计了两句式的标题，从标题就能够清晰获得该条公益广告要传达的信息要点。

国家应急广播官方网站2014年9月正式上线，以突发事件预警、新闻、科普为主要内容，以图文、视频、音频为主要形式，以服务公众应急之所需为主要目的，打造“平时服务、战时应急、平战结合”的应急信息公益平台。国家应急广播微信公众号设置科普课堂，包括“科普视频”“科普音频”“急急侠动画”“科普库”等栏目内容。国家应急广播官方微博致力于“汇集全面灾情信息，聚合权威预警信息，关注重大突发事件，普及权威科普知识，拓展应急传播平台”。政务微博拟人化是指赋予政务微博人格并以“虚拟自然人”的身份与网民进行互动的一种传播策略[4]。近年来，拟人化策略在政务微博中被广泛应用，但也存在着“过度拟人化”等问题。国家应急广播设置了虚拟形象“急急侠”作为科普等信息发布的发言人，拉近与网友的距离，加强网络人际传播效果，但在发布内容上保持专业、科学和严谨，以应急“硬性内容”为主，如“急急侠话科普”“急急侠消防快讯”等话题，配合“早安急急侠”“晚安急急侠”等早/晚安“软性内容”，保持专业科普与人际互动的统一。

结语

增强“笔力”，要贴近人民群众，要把握好时度效，要坚持守正创新[5]。国家应急广播公益广告表达的是人民群众切身相关的应急安全信息，运用听觉传播传真、传情、贴心的特点，达到传播效果的入耳入脑入心；应急公益传播与我国应急管理发展保持同步，符合社会实际与民众需求，努力达到最佳的社会效果；应急公益广告积极守正创新，坚持内容创新与渠道创新，实现线上线下立体传播。公益广告作为社会文化传播的重要力量，是社会管理创新过程中的促进力量。国家应急广播公益广告近年来的发展，一方面反映了国家对应急管理的重视程度不断提高，同时也体现出应急公益广告传播内容、传播方式的创新与演进，以实际行动提升应急广播公益传播的“笔力”。

【注释】

[1]陈俊.从构想到构建——国家应急广播在突发公共危机中的探索与实践[J].青年记者,2017年8期,第58-60页

[2]张雯雯.中国当代公益广告话语变迁研究[D].上海:华东师范大学,2018.

[3]初广志,薛濛.数字化背景下广电公益广告运作机制创新[J].中国广播电视学刊,2019年6期,第9-12页

[4]张放,王盛楠.政务微博拟人化互动效果的实验研究J.国际新闻界,2018年3期,第132-151页

[5]蔡名照.增强脚力、眼力、脑力、笔力更好地履行新时代新华社的职责使命[J].中国记者,2019年4期,第8-15页