谢晓晴：数据解锁消费者决策

主题：中欧博闻课堂

时间：2019年11月30日

地点：中欧国际工商学院北京校区

演讲人：谢晓晴 中欧国际工商学院运营及供应链管理学副教授

谈到消费者选择的秘密，首先要了解哪些因素会影响人们的选择。人在作选择的时候会有很多的考虑因素，进而对其作出权衡和取舍。其实，人的这个思维过程是可以量化的。人们在作选择的时候，看似是大脑不自觉地给出了答案，但其实它是综合考虑了很多小选择后做出的大选择。

对商家而言，当知道了消费者的一次选择其实是很多个小选择的集合之后，就可以通过把这些小选择变换成一个个的产品特征属性的方式，来了解消费者真正的喜好。这一点对商家来说非常重要，因为没有商家可以生产出一般所谓的“完美的产品”，即兼具最佳的功能特征和最低廉的价格。

我们需要一个工具去客观地、在消费者不知道我们调查的时候得到答案。这个方法就是选择联合分析。选择联合分析是用于衡量和量化人们如何评估和取舍产品服务的各个功能特征，并做出相应的选择预测的工具。通俗一点说，就是可以根据消费者的特征属性，根据其过往的消费行为，比如在苹果、华为和小米三个产品中，知道你会选择华为。

当我们可以预测每个人的选择时，就意味着我们可以知道市场对这个产品的需求是多少，也可以知道这个产品的市场份额将是多少了。这个方法始于20世纪70年代，被广泛运用到各个学科，包括心理学、经济学、市场营销、运营和供应链管理等。

在实践当中它也有非常广泛的应用，像不少企业的战略和产品决策常常与此相关，包括产品研发设计、产品优化，定价，市场细分，做用户画像，然后还可以预测产品的需求和市场份额。2000年，著名经济学家Daniel McFadden就因为在这个方法的理论和实践方面取得卓越的成就，荣获了当年的诺贝尔经济学奖。

只有当人们被要求一定要做出艰难取舍的时候，我们才能知道他们真正的喜好是什么。人们在真正现实地买东西时，因为没有办法获取完美的东西，所以只能不断地比较、选择。而面对这些选择，选择联合分析能够帮到我们更好地了解选择背后的深意。

如何使用选择聯合分析？先要设计好选择联合分析调查问卷，第一步，选择产品的特征（Attribute）。第二步，设定产品的特征水平（Level），也就是产品选择值。第三步，生成虚拟产品或者服务（Product），就是把不同的特征水平进行组合。第四步， 把不同的产品放在一个选择集合里面，生成一个选择任务（choice task），让消费者在这个选择集合中作出选择。并重复多次，进而得到商家需要的消费者选择数据。接着，我们就可以对这些选择数据作量化分析，来得到相应的市场洞见，真正地了解消费者，作出更好的商业决策。