电子商务对企业市场营销的影响与风险研究

李璐

摘 要：移动互联网的发展日新月异，移动互联网本身所具有的便利性、易应用性而推动了人们对于相关行业的接受速度。电子商务便是在移动互联网的浪潮下应运而生，在结合大数据的技术背景下，电子商务极大改变了人们的消费习惯和消费形式，同时也极大改变了企业市场营销的模式和策略。在带来便利和快捷的同时，也同样为企业带来了不可避免的风险。

关键词：电子商务;市场营销;模式;策略;风险

1 电子商务对企业市场营销的积极影响

电子商务已经逐渐成为企业发展不可或缺的支撑环节，这种模式已经不仅仅停留在线上业务的层面，而是实现了线上业务与线下业务的无缝连接。诸如eBay、淘宝、京东都是电子商务发展的典型，当前与大数据的结合更加加快了电子商务的转型发展。那么电子商务究竟能够为企业市场营销带来那些积极性影响呢？

1.1 扩大企业市场营销范围

传统市场营销容易受到时空和地域的限制，对于企业来说，传统的市场营销需要付出较大的人力、物力和财力成本，入不敷出的现象是屡见不鲜的。这种局面往往还不是一次性而是经常性的，有些企业尽管陷入了恶性循环，却不得不继续在市场营销方面加大投入，直至破产清算才停止。而对于买方来说，企业的市场营销可能还起不到什么明显的效果，因为由于时空和地域的限制，即使消费者知晓了性价比较高的由企业提供的产品或服务，却不能购买，因为货比三家反而会给买方带来额外的成本。电子商务的出现解决了这一难题，突破了商品流通受限于时空地域的缺陷。买房可以足不出户坐享全球商品，只要消费者看上了，只需要一键购买即可，花费的时间不足一分钟便能够带来好的消费体验。并且，大数据定制化的个性推荐，更加帮助消费者节约了时间成本。电子商务这一模式推动了企业远远扩大了营销范围，使得企业商品达到了以前远远不可能到达的地域和消费者手中。

1.2 减少了市场营销环节

在电子商务出现以前，市场营销的环节比较复杂，需要流经多个环节，多重渠道在无形之中增加了企业的营销成本，而营销成本也必然会被分摊到企业的产品或服务之中。对于企业和消费者而言，这都不是划算的买卖，企业无法获得较为客观的盈利，消费者无法获得性价比较高的产品或服务。电子商务的出现就像金庸小说中的武林神话，一经问世，迅速改变了企业市场营销的落后方式，不仅省去了很多不必要的中间环节，而且变革了消费者的消费方式，使得买卖双方之间信息不对称的局面得到大大改善。移动互联网这一信息平台加上电子商务这一模式，使得企业的市场营销完全进入了另外一个世界。

1.3 创新了传统交易支付手段

对于消费者而言，电子商务模式的支付手段可能并不是在经济上带来收入累积的好方式，因为一万块钱的纸币可是厚厚的一沓，而同样价值的电子货币却是感觉不到它的厚度的，在购买商品之后支付的那一刻，买家所能感受到的仅仅是手指在按键上轻轻地划过。这种支付方式的差别意味着，在过去买家进行商品或服务购买时，付出的是实际上看得见摸得着的厚厚的纸币，而现在却仅仅是指纹轻轻触摸或者刷脸支付，买家完全感受不到实体形式的交出。那么，买家自然而然在购买的时候就会远超过过去的购买度，并且买家的内心也是愉悦的，只是在看账户余额的时候才能发觉原来支出这么多。

不过，这对于卖家来说却是一件大大的好事，因为支付手段的革新不仅仅为卖家省去了与买家讨价还价的时间，而且还在无形之中帮助卖家大大提升了销售量，进而大大提升了收入。为网民所熟悉的双十一或者双十二，亦或者京东618，更是运用虚拟节日的方式吸引了大量消费者进行大量的购买，这些虚拟节日营销手段的产生正是因为电子商务模式的出现。对于卖家和买家都喜闻乐见的就是，双方都不用再忍受携带纸质货币所带来的麻烦。

1.4 变革了信息传播方式和双方的沟通手段

传统营销手段在电子商务模式出现以后，并没有得到摈弃，相反得到了升级。为人们所熟悉的诸如女孩喜欢粉红色，男孩喜欢红色或者根据婴儿年龄段划分来进行衣服售卖的方式在电子商务模式中同样盛行，只不过是2.0版。电子商务借助互联网平台就像给鸟儿插上了翅膀，再通过双十一、双十二这种类似的营销手段的促进，更加大大提升了企业的营业额甚至单日过亿的营收奇迹也不再是奇迹。电子商务这一模式通过移动互联网平台还变革了买卖双方之间的信息传播方式，买家不必要和卖家面对面沟通商品信息，也不必要面对面讨价还价，所有的沟通方式都在移动app上进行，这种线上沟通的方式大大缩短了双方之间的距离，尽管不如面对面来得更加亲切，也不如面对面来得更有人情味，但是给双方带来的时间上的节省却是实实在在的。互联网的确为电子商务模式带来的极大便利，改善了以往交易的缺陷。

此外，线上交易并不限定交易方的规模，一个买家可以，十个买家可以，一百个买家也无妨，电子商务模式具有足够的容量，这种多对多的线上交易模式为企业带来了更大的交易量，也为企业创造了更多的效益。

2 电子商务给企业带来的风险

电子商务模式的发展和发挥作用都需要依托信息技术，如果用一栋摩天大楼作比方的話，信息技术就是地基，电子商务就是中上层建筑。这也就意味着信息技术的发展所带来的问题也会困扰电子商务，诸如网络安全、信息泄露、交易欺诈等问题同样给电子商务带来了麻烦。

2.1 市场竞争的日趋激烈化

在过去，四川的企业受到浙江企业威胁的可能性几乎可以忽略不计，因为时空和地域的限制，四川的消费者根本没办法选择异域的产品或者服务。现在这种局面早已不复存在，不要说四川的消费者可以选择浙江企业的产品或者服务，就是全国、全球企业产品也都早已不再存在任何障碍。全球化的产品或者服务就像突然被摆上同一个舞台，并且每一家企业的红盖头都被掀开，这种透明化、公开化的竞争将全球的企业推上了前所未有的大舞台。比如，国内有阿里巴巴、京东、唯品会等电子商务平台，国外有亚马逊、eBay等电子商务平台，所有平台同台竞技，所有的企业也面临平台选择的问题。所有平台和企业无时无刻不在关注自身管理是否有效、自身技术是否先进、营销手段是否胜过对手一筹，如果不能够及时适应变化、不能及时改善自身、不能有效推进改革，那么等待企业和平台只有死亡和退出，市场竞争不可谓不激烈。

2.2 网络安全问题日渐严重

信息技术的发展已经远远超乎常人想象，快速发展的同时带来了网络安全问题。无论企业还是消费者都享受着互联网带来的巨大便利，一键下单，即送即达，足不出户坐享天下产品或者服务，然而欲带皇冠必承其重，高效益高便捷并不能使得买卖双方免于网络安全的问题。如果把互联网比作一条大江大河，买卖双方都像是在江河上行驶行船，网络安全等问题就像是江河中的暗礁或者波涛，企业和消费者没准哪一天就会触礁沉船，因为双方都缺乏足够的对自身信息安全管理和控制的能力，也就不能够避免信息被盗用、资金被盗用的问题。尤其是信息贩卖问题已经困扰了绝大多数消费者，相信绝大多数消費者都经历过骚扰电话和强行推销，这就是信息被贩卖的后果，在这一方面消费者受损更为严重，企业相比消费者受损程度较轻。

解决这一问题需要平台和政府加大监管力度，平台需要提升网络安全防御技术，政府需要制定较为完善的网络监管法律体系，共同确保企业和消费者的权益，促进电子商务的健康发展。

2.3 信息不对等，消费者权益受损

电子商务模式尽管为买家和卖家打开了另外一个世界的大门，但是对于这个世界的理解却是卖家更为深刻，也因此存在着卖家利用自己掌握信息而欺瞒消费者的现象。这种欺瞒可以存在于渠道欺骗，商品质量的好坏，商家真实性存在还是虚拟欺骗实体，消费者往往都难以甄别，这种甄别的困难就给消费者带来了权益受损的状况。比如过去时常发生的淘宝假货便是典型的买卖双方信息不对等造成的恶果。此外，电子商务模式为成千上万家企业提供了入驻平台，这些企业又为消费者提供了不可计数的产品，而且这些产品又经过了后期大量加工，其真实性大打折扣，再者还有不良商家利用刷单等方式凭空创造好评，使得好评率的真实性变了质。诸此种种使得消费者陷入信息虚假难以判断的困境，收到产品与商家线上的照片不一致的现象也屡见不鲜。

相关法律的缺失、技术滤镜的障蔽给消费者权益保护蒙上了层层阴影，需要政府部门和相关平台合力解决，运用制度和规范以及运行机制来确保消费者的权益。

2.4 过度消费成为困扰消费者的难题

曾几何时，剁手一词风靡网络，成为消费者过度消费的代名词，成为卖家喜闻乐见的局面，而且剁手人群往往还是尚未踏足社会的大学生，这一群体尚不具备自主消费的能力，其经济能力完全依仗父母，甚至不乏大学生因为过度消费负债累累导致自杀身亡的悲剧。为什么会产生这一现象呢？其实也是由于电子商务模式出现所产生各种花样迭出的营销手段，诸如双十一、双十二等购物狂欢节更是把大学生消费者推向了非理性购物的高潮，狂买狂购使得大学生最终付出远远超出偿债能力的花费，更因为虚拟交易使得消费者完全没有心理负担，花呗、各种信贷产品的出现也助长了过度消费的发生，再加上大学生消费理念的超前化、自制能力尚弱，最终导致这一局面的形成。而冷静下来的时候，消费者才发现自己所购买的产品根本就不是真正需要的，搁置一旁、从未问津，造成了有限资源的浪费。

3 结语

综上所述，尽管上述风险似乎给电子商务的发展罩上一层质疑的迷雾，但是不能否认电子商务模式带来的巨大变革，更不能因为这些问题而一叶障目。有些专家提出消灭电子商务，恢复传统购物的方式，这种提法就好像是当一块蛋糕摆在饥渴的人面前而饥渴的人却因为蛋糕不是主食而拒绝一般，解决的方法不是要逃避、回到从前，而是需要运用制度的手段化解诸多藩篱，让电子商务模式为企业和消费者带来更多的利益。

参考文献

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