“新浪体”语言传播技巧分析

奉丽群

摘要：新浪网体育频道新闻标题具有独特的风格，被网民称为“新浪体”。其在提升语言的传播效果上，采取一系列行之有效的方法：多用绰号指代运动员或球队，以情感色彩强烈的词语煽情，灵活运用修辞手法，联系受众关注热点，营造强烈的对抗气氛，夸张其辞以耸人听闻等。这些方法对网络体育新闻标题的制作有一定借鉴意义。

关键词：“新浪体” 新闻标题 语言传播技巧

法国新闻理论家贝尔纳·瓦耶纳在《当代新闻学》中指出：新闻工作者职业也可以说是一半搞新闻，一半搞诱惑。在新闻网站中，新闻主要以标题的形式呈现于首页，因此，制作一个富有诱惑力的新闻标题对于吸引受众的注意力、增加点击率、实现传播效果的最大化可谓至关重要。在这方面，新浪网体育频道的表现非常引人注目，其新闻标题具有独特的风格，常以“耸人听闻的观点，道出一个世人皆知的事实”，被网民戏称为“新浪体”。尽管其中不无揶揄、调侃之意，但其在传播方面的成功不可否认。本文将选取历年来“新浪体”的典型标题作为研究对象，以对其语言传播技巧进行简要分析。

用绰号指代运动员或球队，增加新闻标题的形象性

在中国古代的评书或小说中，许多人物都有绰号，能反映人物的身份、性格、特长或形象特征，在叙述时，常用绰号来代表人物，或跟人物连在一起使用，如《水浒传》中的“黑旋风”李逵、“及时雨”宋江、“青面兽”杨志等。绰号的使用，可加深读者对人物的印象，人物形象亦迅速地“活”起来。“新浪体”也常用绰号来指代人物或球队，让表达更加生动、形象，产生良好的传播效果。

例1：《澳大利亚战果鼓舞伍兹 老虎期待世界挑战赛创佳绩》（2011年12月1日）

例2：《国王vs火箭首发：林书豪对位小刺客 魔兽大战考神》（2014年1月1日）

例1 中的“老虎”是中国球迷和媒体对美国高尔夫球手泰格·伍兹的称呼，一则因其英文名Tiger Woods中的“Tiger”意为“老虎”，再则因伍兹在高尔夫球运动中表现十分突出，常以压倒性优势战胜对手，多次排名世界首位，被公认为史上最成功的高尔夫球手之一，用“老虎”来形容他也是恰如其分。例2中的“小刺客”是以赛亚-托马斯（Isaiah Thomas），国王队的后卫，突破十分犀利，而活塞队当年也有一位同名的著名后卫，被人称为“微笑刺客”，球风也很相似，于是人们就把现国王队的托马斯称作“小刺客”;“魔兽”是球迷为火箭队中锋霍华德所起的绰号，因他身体强壮、球风强悍，曾在魔术队效力;“考神”是中国球迷为国王队中锋考辛斯起的绰号，既与他的名字谐音，又因他在场上常有神奇表现。这些绰号在标题中的使用，让读者能在简短的标题中就把握比赛中的对位焦点，依稀看到球星不同风格之间的碰撞，可谓动感十足，极富吸引力。

以情感人拉近距离，引发受众共鸣

古人云：“感人心者，莫先乎情。”情感活動是受众接受新闻信息过程中最为活跃、最为敏感的因素，用一份真挚的情感融合在标题制作中，既富感染力、又情真意切，牵动受众之心，以更好地实现传播目的。“新浪体”在以情感人方面着实下了不少功夫，很多以情感人的好标题甚至被“浪粉”们加以汇集整理，并互相细细地地品读和回味。

例1：《惺惺相惜！穆帅：我爱兰帕德 我会一直感激他》（2019年12月21日）

例2：《老K狂赞半兽人：全队最大惊喜 拥有不可思议的能量》（2014年09月03日）

例1，兰帕德与昔日恩师穆里尼奥的深厚情谊，师徒对彼此赞赏有加。虽兰帕德后来也出任教练，但其对曾执教过自己的教练们都非常尊敬。文中配有对师徒的采访和曾经一起并肩奋战的图片，向受众传递了深厚的师徒情及尊师重道的传统美德。例2，美国队的“半兽人”肯尼斯-法里埃德在世锦赛上的突出表现，不仅获得教练老K的高度赞扬，也得到队友的肯定。队中核心球员詹姆斯-哈登在接受采访时称，法里埃德所展现出来的强度、防守及拼劲改变了比赛。他人的肯定体现了“半兽人”的确是“全队的最大惊喜”和“拥有不可思议的能量”，赛中他稳定出色的表现，让投篮命中率达到了惊人的80.8%。

灵活运用修辞手法，提升新闻标题的趣味性

体育新闻一般具有休闲性和娱乐性，因此在标题制作上不宜过分追求严肃，而应尽量使标题做到新颖、醒目，有选择地采用一定的修辞手法可很好地达到这一效果。“新浪体”一直以来都在新闻标题的修辞上有不少的佳作值得称赞。

例1：《 “最男人”的冰球门庭冷落 “很女人”的小沈阳遍地开花》（2009年2月20日）

例2：《韩国媒体惊呼：击破万里长城 韩国内线双塔很强》（2013年05月21日）

例1中“最男人”是早期一直很受东北民众欢迎的冰球项目，却在2009年沈阳举行大冬会冰球项目比赛时遭遇到门庭冷落的待遇。与之相比，同样根植于东北的“很女人”的小沈阳却在此时大受追捧。“最男人”和“很女人”受到冷遇和热捧这一差别待遇的冰球和“小沈阳”进行鲜明对比，幽默风趣，且易给人留下深刻的印象，并引发民众对此的思考。例2第三届东亚男篮锦标赛决赛中，中国国奥男篮以68比79负于韩国队，屈居本届锦标赛的亚军。标题采用比喻修辞手法，“万里长城”指中国国奥男子篮球队，因在赛中中国队具有明显的且难以遇到的身高优势搭配，因而将其形容成“高大的万里长城”。而韩国内线双塔中的“双塔”指由金钟奎和李钟贤组成的超强韩国制“双塔组合”。虽说中国队身高占有一定优势，但韩国的“双塔”在比赛中的表现非常突出，和队友配合默契，凭借速度和老练的经验攻破中国队的防守，夺取三连霸。

利用网络“热词”或民间俗语，增强新闻标题的亲和力

当前网络受众一般是能上网的青年一代，尤以18岁至45岁的人群占据绝大部分，他们思维活跃，易于接触新生事物，且对当下新生事物的发展情况较为了解。标题制作上，与年轻受众有更多契合点，将会提升吸引力。体育新闻标题中也时常广泛地引用、模仿一些文本语言，如人们所熟知的文学名著、名人名言，或当下热播的影视剧目、熟悉的歌曲名及流行词等。新浪体育新闻标题中就时常采用事物之间的联系来制作标题，让受众产生联想，更加容易理解和接受传播者所表达的意思。

例1：《开拓者新人王随从涉嫌打人 一张照片引发的斗殴？》（2013年05月21日）

例2：《杨毅：送君千里终须一别 无姚火箭已到了告别时候》（2009年05月15日）

例1称两名男子被开拓者最佳新秀达米安-利拉德的随行人员殴打，而事起于一张照片。标题中“一张照片引发的斗殴？”引用自中国大陆自由职业者胡戈创作的一部网络短片《一个馒头引发的血案》。例2，姚明受伤，火箭队缺少稳定后卫，导致在与湖人队系列赛的第六战后，火箭队不得不提前离开本赛季比赛。纵然有超过半数以上的中国NBA球迷对火箭队万分的不舍，而离别早已成定局。标题中“送君千里终须一别”出自无名氏《马陵道》楔子：“哥哥，送君千里，终有一别，哥哥你回去。”

以夸张言辞渲染比赛的对抗性，凸显新闻标题的动态感

体育报道中的“人”是第一要因，因其特性，人物神态是否生动决定标题的精彩程度。众所周知，体育本身是一项兼具对抗性和感染力的运动，如能在标题中将比赛的对抗性和竞技性呈现出来，那就非常理想了。“新浪体”在这一点上把握得很好，“火候”不大亦不小。

例1：《悲壮！国安在光明来临前倒下 硝烟散去留得遍地残兵》（2013年05月18日）

例2：《直击：海爷催生最劲爆一幕 神鸟滑翔暴扣神似天兵》（2009年05月15日）

例1在中超第10轮赛事主场赛过程中，北京國安队不但遭遇到比分被对手追平的危机，更严重的是队中的几名队员包括两名主将在内，都相继受伤离场。这对国安而言，不得不说是“悲壮！”“职业化历史来的最悲壮一战”。 “遍地残兵”出现在战争或是武侠小说中较多，但“新浪体”却很好地利用了这些对抗性的词语，诠释着激烈的体育竞技赛事，在信息泛滥的网页中，能够抓住读者的眼球，博取他们的好奇心，使其想一探究竟。乍一看例2 “神似天兵”一词很是吓人，似武侠小说中的江湖，而实际却也是体育竞技赛场上的“江湖”。

结语

“新浪体”一直以来，就以其独树一帜的风格报道体育方面的人与事，在激烈的市场竞争中依然保持着相当高的点击率。就此而论，它的语言传播技巧所取得的效果非常突出。但值得注意的是，对于点击率的过分追求，也导致一些问题：有的“新浪体”过于低俗，以致于被人讥为“性浪体”;有的则刻意哗众取宠，夸大其词，违背新闻真实性的基本规律，导致评论版中骂声一片。“新浪体”固然能取得较高点击率，其传播效果的量上去了，但其质则是“负能量”居多，是否算成功，笔者认为是有疑问的。因此，我们在学习和借鉴“新浪体”语言传播技巧的同时，也应尽量减少和避免它所存在的问题。（作者单位：广西艺术学院）

注释：①王二龙：《增强体育新闻标题吸引力》，《新闻前哨》，2006（9）。参考文献：

1.王长武：《读题时代体育新闻标题传播的语言策略》，《新闻知识》，2011（7）。

2.刘京林：《大众传播心理学》，北京，中国传媒大学出版社，2005年版。

3.庞志斌：《网络媒体体育新闻标题的制作技巧浅析》，《中国报业》，2012（4）。