大数据个性化信息传递对于新媒体环境下的政治传播的影响探究

鲍钰

摘要：新媒体环境与政治传播相辅相成，二者的快速发展是顺应时代潮流的体现，是中国传播技术发展的成果。大数据技术在新媒体中，尤其是对于互联网社交媒体而言，可以统计、计算、分析、推测用户个人信息与偏好，将相关内容推荐于用户浏览，达到策略性、群众性的传播效果。大数据及时的应用为新媒体环境下的政治传播提供了有效的传播渠道与技术，使政治传播信息可以有效触及到目标群体。

关键词：新媒体政治传播 大数据 个性化 信息媒介学 沉默的漩涡

进入互联网时代，新媒体已然成为当下使用频率最高、最为常见的信息传播媒介之一。基于新媒体的传播具有多样性、开放性、用户身份多样等特点，一种全新的信息整合技术“大数据技术”正在蓬勃发展。根据Gartner研究机构对于大数据做出的定义，大数据是需要新处理模式才能具有更強的决策力、洞察发现力和流程优化能力来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据技术将互联网的海量数据进行处理，并根据不同维度整理数据，最终统计结果供技术采用者使用。其中，个性化信息是有关大数据技术的一个最为常见的应用之一。在日常社交媒体或购物手机应用的使用中，大数据技术将用户的个人基本信息、偏好内容、近期关注话题等进行整理与计算，向用户自动推荐与其兴趣相关的信息。2018年的全国宣传思想工作会议中，习近平总书记强调，要自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，在基础性、战略性工作上下功夫，不断加强思想建设工作。大数据技术下的个性化信息定制功能为思想宣传提供了有效的技术支持，使有关政治传播的信息能高效触及到目标群众。

新媒体环境下的政治传播相关概念

新媒体。传播媒体研究的奠基者麦克卢汉提出：“每一种新媒介的产生和应用，宣告我们进入一个新的时代。”新媒体的新就在于该媒介不同于传统媒体的一对多的传播模式。传统媒体的信息发出者与接受者之间存在着严重的沟通壁垒，信息接受方的观点表达权严重受限，信息传递效率低。新媒体的出现标志着互联网时代的正式到来，人民的自由表达权得到最大限度的展现，中央与群众之间的沟通壁垒不攻而破。新媒体具有一切媒体具有的特点，一为主体多元性，二为去中心性。近年来，由腾讯开发的微信与新浪开发的微博蓬勃发展，实现了多渠道的贯通交涉模式，使社交媒体发展为新媒体体系下不可忽视的一部分。

政治传播。政治传播并不是简单地传播有关政治的内容。政治传播是一种“关于政治的有目的的传播”。就新媒体出现以前而言，政治传播多通过自上而下的单向传递信息。为了贯彻习近平总书记强调的基础性、策略性工作重点，具有策略性地运用新媒体平台并结合当下大数据技术，将定制的需要公民参与讨论的政治政策信息发布，积极互动、交流沟通，实现策略性的政治传播。

政治传播兴起与新媒体环境的关系

政治传播的兴起与新媒体环境相互促进。政治传播与新媒体环境的快速发展相辅相成。一方面，政治传播的兴起极大程度上加强了中央对于新媒体、尤其是社交媒体使用的重视与运用。政治传播依附于媒体的发展，政治传播对于新媒体的运用是顺应时代发展潮流的体现。关于政治传播的兴起可以追溯至报纸、广播作为主流媒体的时代。1931年至1937年，在毛泽东指导下创办的《红色中华》将马克思主义新闻同中国媒体发展情况有机结合，发挥中央公信力、引导力强、群众积极配合的优势，促进了苏维埃政权建立与稳定，统一群众战线，确定了党的坚实的群众基础。抗战时期，《红色中华》宣传全民族统一战线，对中央、群众、前线战场、后方全面战场的思想与行动进行指导与激励。1949年10月1日，毛主席在天安门城楼庄严地宣布：中华人民共和国成立了！这是新中国成立第一次运用广播媒体进行政治传播，具有极为重要的意义，强调了媒体在政治传播中的不可替代性。1958年，中央电视台在技术开发不足、专业人员紧缺的情况下成立，将新媒体的概念引入新中国，中国政治传播进入新纪元 。电视的出现极大程度上丰富了公民的日常文化生活，坚决贯彻落实了党的路线方针政策。即使在条件艰苦、资源与经验缺乏的条件下，中央电视台的最初创办班底坚持中国共产党的领导，独立摸索制作“电视新闻”。今日，电视新闻整理出了一套系统性的主持人培训及制作方案：从主持人的视觉效果到声音效果皆由电视节目团队独立完成，可见，中国媒体正在并将持续以这种快速增长速度发展。通过追溯中国媒体发展历程，不难看出政治传播一直在积极地适应并应用时代最先进的传播媒体技术。面对政治传播的需求增长，新媒体技术随之共同发展。

另一方面，新媒体自身的优势强化了政治传播的策略性。面对传统的大众媒体缺少互动性、战略性的现实，中央需要开发高互动性、使用频率高的新媒体平台进行政治传播并对其进行严格监管。微博、微信等社交媒体平台不仅可以利用大数据技术，在用户知情并同意的情况下，对于用户基本信息进行计算与分析，而且可以将分析结果附加到原始的政治传播的信息上，完成策略性调整，提高公民的政治参与感、认同感与责任感。政治认同感的产生与社会政治传播之间存在着必然的关联，公民将个人情绪带入到信息当中，身临其境地考量政治传播信息。新媒体环境下的政治传播打破了大众对于政治传播在传统媒体中的刻板印象。传统媒体自上而下的传播机制使信息传播仅停留在通知、告知的传播程度，并没有体现传播本质上的互动性、交互性。新媒体具有的强互动性、用户范围广的特点完美地弥补了传统媒体的缺陷。

新媒体环境下的政治传播中的潜在危机。新媒体的去中心性与基于新媒体开发的大数据个性化信息技术存在的信息泄露危机，对于政治传播的发展起到阻碍作用。

相较于传统媒体自上而下的传播特点，新媒体用户范围广、内容多样、舆论风向不确定。每一个公民的言论自由表达权都可以得到最大程度的实现，但正因如此，新媒体用户极易陷入舆论的漩涡当中，丧失对于特定事件理性的判断，人云亦云。20世纪70年代，诺伊曼提出“沉默的螺旋”理论，他认为，人在需要表达自己意见时，首先进行意见环境估量，当感到自己的意见与舆论意见一致，可以得到大多数人的赞同时，则积极表达己见;而当一个人感到自己的意见孤立时，则会感到恐惧，转而沉默。当某种舆论导向获得大多数人的认可，其将发展为一种主流意见，形成舆论导向。在政治传播中，受到“沉默的螺旋”理论影响下的舆论导向，成为误导大众自由表达意见的最大障碍，意见的多样性骤然减少。

中央在进行政治传播中，对于舆论的引导与监管直接影响信息传播的有效程度以及公民的政治参与感与认同感。及时的规范舆论可以保证中央所发布的重要指示最原汁原味地传递到目标群体，加强目标群体在思想上对于政策与指示的正确理解，敢于表达不符合舆论导向的反面意见以实现与党的双向沟通，在行为上积极贯彻，即达到思想与行为的一致。

大数据个性化信息定制技术为策略性、基础性工作提供技术支持。然而，由新媒体所提供的用户信息在进行大数据技术分析时，过程中可能涉及隐私泄露问题，该问题使用户削减了对政治传播内容的信任程度。不仅针对政治传播，有关开发大數据的信息安全问题也普遍存在于新媒体环境下的所有传播内容中。面对隐私安全问题，用户往往将质疑心理叠加到新媒体整体平台之上，在察觉到平台将内容相似度极高的内容推荐至平台浏览区域，该种对于个人信息安全的顾虑被证实，单纯的质疑心理也发展为一种对于平台内容的排斥情绪。负面情绪的产生直接阻断了认同感的产生。在新媒体环境下的政治传播中，政治认同感促使用户充分接受、参与中央在新媒体上发布的符合当下社会发展情况的相关政策。反之，政治认同感的降低也会在政治传播内容参与度、互动度上大打折扣。

根据上述关于新媒体环境下的政治传播与大数据个性化信息定制关系的讨论，在开发与用户个人隐私相关的技术时，应坚持以群众为中心的第一要义，保持为人民服务、对人民负责的初心;在信息透明度的问题上严格监管，做好“把关人”的角色，为广大新媒体企业与群众起到表率作用。

结语

政治传播的兴起与新媒体技术的普及相互促进：政治传播增加了新媒体，尤其是社交媒体平台的使用;新媒体技术为政治传播提供了便捷、高效的沟通渠道。近年兴起的大数据技术在用户知情并同意的情况下，为新媒体环境下的政治传播准确分析出目标受众，从群众的角度出发，具有策略性地传递政治传播相关信息。政府部门应熟悉运用新媒体技术，加强与群众的互动，提高公民的政治认同感与政治责任心。同时，相关部门应重视信息安全保护的重要性，制定相关信息安全保护的法律法规，规范新媒体下的大数据技术开发行业。（作者单位：美国科罗拉多大学丹佛分校）

参考文献：1.李  煜：《“媒介融合”：电视开播的技术政治意义》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2019（10）。

2.顾栋栋：《新媒体时代政治传播与青年大学生政治认同探究》，《盐城师范学院学报（人文社会科学版）》，2019（4）。

3.张世欣：《辨析“沉默的螺旋”》，《浙江师范大学学报（社会科学版）》，2008（1）。