自媒体时代主流媒体传播话语风格转变探析

王志昭

【摘要】主流媒体过去总给人们留下高冷、严肃的刻板印象，导致新一代年轻人对主流媒体传播的内容不感兴趣，主流媒体吸引力下降。随着自媒体的快速崛起，新的表达形态、表达方式层出不穷，主流媒体也逐渐转变原有的叙事方式，在话语风格上越来越通俗化、口语化、网络化，拉近了与受众的距离。这种转变体现了社会信息传播模式的趋势性变化，符合意识形态领域工作的新变化和新需求，同时也是主流媒体融合趋势的内在要求，有利于提升主流媒体的传播力、引导力，有利于推动我国网络舆论生态环境的良性发展。

【关键词】主流媒体;话语风格;信息传播;平权化

随着互联网技术的飞速发展和移动互联网的快速普及，我国媒体生态、舆论环境近年来发生了巨大变化，自媒体迅速崛起，新的表达形态、表达方式层出不穷。其间，主流媒体在传播话语风格上也出现了一些令人瞩目的变化。不论是新型主流媒体还是传统主流媒体，都一改过去严肃、高冷的风格，越来越多地使用通俗化、口语化、网络化、情感化、娱乐化的表达方式，让受众觉得越来越接地气，甚至越来越“萌”。

这种变化主要体现在两个方面：一是领导人形象宣传打破了以往诸多条条框框的限制，代之以亲民平实、幽默风趣的故事化讲述，甚至用卡通动漫产品拟人化表现领导人形象，使领导人宣传由刻板转为生动，由平面化转为立体化，更易深入人心;二是主题主线宣传大量减少过去形式单一的工作通讯式报道，不再正襟危坐、内容高冷，而是大量使用新媒体的表达方式和网络化语言，主题主线报道表达形态多元化，传播效果明显提升，甚至出现了许多网络互动现象级的新媒体产品，引起线上线下的巨大反响。主流媒体这种传播话语风格的转变，体现了新形势下信息传播方式的趋势性变化，符合意识形态领域工作的新变化和新需求，同时也是主流媒体融合趋势的内在要求。这种变化，有利于提升主流媒体的传播力、引导力，有利于推动我国网络舆论生态环境的良性发展。

一、主流媒体话语风格转变体现了信息传播方式的趋势性变化

进入自媒体时代，我国传媒生态环境发生了巨大变化，社会传播方式也呈现出了大众化、平权化的趋势性变化，表现为媒介资源泛社会化、传播路径网状化、舆论表达平民化的特征。这种变化打破了传统主流媒体对信息资源和信息传播权力的垄断地位。新技术的发展对新媒体和普通用户在信息传播上的赋权，要求主流媒体必须调整原有的传播方式和话语风格，关注受众需求，适应受众需求，从独白式宣传向对话式交流转变，从单向的硬灌输向双向的软灌输转变。

在新媒体出现以前，信息传播渠道和信息传播模式相对单一，主流媒体是社会信息和輿论的主要发源地、权威发源地，甚至是唯一发源地，在信息传播中无疑处于统治地位和垄断地位。在这样的环境中，信息是稀缺的，信息传播是单向灌输式的，主流媒体几乎不用考虑传播内容和传播方式是否符合受众的需求，完全是“我想报什么就报什么”“我说什么你听什么”。这种信息从高一级向低一级流动的单向、线性传播模式，决定了过去主流媒体的话语方式以指示、教育、说服和灌输为主。

社会结构功能模式理论认为，信息流动是一种权力。过去以主流媒体为完全主导的信息传播模式，代表了主流媒体对信息流动的垄断权力。然而，技术具有改变一切的力量，技术可以改变信息流动权力的对比。当新技术导致一种新的媒介形式出现，必将打破某些原有的信息垄断权。如果一种媒介很容易被普通人接触到并使用，它就会推动信息传播的民主化、平权化。随着新媒体的广泛应用和自媒体的快速崛起，媒介资源出现泛社会化，信息传播出现了多元化的传播通道和多元化的传播主体。信息传播不再是自上而下的单向传播，而是出现了丰富多彩的非线性交互传播模式，并且这种传播模式发展迅速、能量强大，这必然导致信息传播呈现大众化、平权化的趋势。每一个个体既是信息生产者又是信息消费者，每一个分散的自媒体终端都可能成为“集信息发布者、受众、评论者乃至自我信息管理员等多种功能的集合体”[1]，这自然在很大程度上增加了舆论的控制难度。

在信息传播的平权化时代，新媒体凭借其天然的技术领先优势和用户思维优势，能够快速吸附大量用户、产生巨大的影响力，在新的形势面前，主流媒体只有对过去传统的传播模式、话语方式做出改变，才能达到吸引受众，引领舆论导向的目的。

2010年，《人民日报》在头版头条的新闻标题中使用了“给力”这个网络流行语，由于这在当时是一种罕见、新奇的做法，曾迅速成为全国人民议论的话题。作为传统主流媒体的执牛耳者，《人民日报》在探索时政报道传播话语方式的转型方面起到了引领和指向作用。随后，全国各大主流媒体也都在话语风格转变上加大力度和加快步伐，尤其是2016年以来，传统主流媒体在中央关于互联网时代新闻舆论工作建设的战略方针指导下，从中央到地方、从报纸到电视、从网站到“两微一端”，主流媒体以移动传播为契机，进行了大量的探索和改革，不断创新新闻产品的形态、表达、叙事。在不断改进语言风格的同时，《人民日报》、新华社、央视《新闻联播》等传统主流媒体也纷纷在表达更加平民化、通俗化的短视频平台上登场亮相，和“快手”老铁们打成一片，“暴风吸粉”。

“明者因时而变，知者随事而制。”主流媒体放下身段，无疑会使新闻内容更接地气，提高了节目的“活力”，增强了吸引力，赢得了观众的点赞。

正像习近平总书记指出的那样，“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里”。自媒体时代，传统主流媒体要想掌握舆论传播的主导权，就得适应和占领移动互联网阵地，既要能“上得厅堂”，也要能“下得厨房”，随时随地都能烹饪出一桌适合新媒体受众的大餐。

二、主流媒体话语风格转变符合意识形态领域工作的新变化和新需求

作为舆论交锋的主战场，传统主流媒体建设直接关系到我国意识形态的安全。意识形态工作主要包含意识形态建设、意识形态传播、意识形态认同三个环节，其中，建设是前提，认同是目的，传播是关键。只有通过有效、有力的传播，才有利于实现公众的认同。主流媒体的作用主要体现在意识形态传播环节，能动性的发挥也主要在传播环节。