浅析共享经济下的精准营销之道

罗 娟

一、引言

共享经济环境下，无须借助传统中间商，人们就可以将积攒的闲置物品通过共享经济平台进行分销或转让，进而提高过剩资源的配置效率。然而，共享经济在提高闲置资源再流通效率的同时也带来了资源的浪费。如共享单车的出现一方面有利于解决“最后一公里”和环境污染等问题；但在另一方面，共享单车模式又带来新一轮的问题，除了单车胡乱摆放影响人们出行和城市美观之外，共享单车投放位置的不准确造成了共享资源的再浪费。因此，在共享经济背景下如何做到精准营销，即如何解决企业或消费者将拥有的新产品或闲置品传递到其他有需求的消费群体之间的共享渠道问题仍然是企业或平台需要解决的主要问题，也就是如何有效解决共享资源的配置问题。

二、文献综述

共享经济作为一种具有颠覆性的商业思想，是学术界研究的重点。Schor 以共享平台提供服务的种类或目的出发，根据市场导向和市场结构两个维度将共享经济划分为营利的或非营利的。Botsman 等从消费的角度将共享经济分为三个类型:一是产品服务系统；二是再分配市场；三是协同生活方式。国内学者杨帅基于供求主体差异将共享经济类型划分为四种情况:企业—企业、企业—个人、个人—企业、个人—个人。虽然不同学者对于共享经济的划分标准不同，且目前还不存在具有高公认度的分类方法，但是大家都认可所有权是否转移和参与主体是共享经济的两个重要因素。郑志来和吕本富等人通过分析Uber 和Airbnb 公司的商业模式，总结出共享经济的商业模式，即产品或服务供给方将拥有的闲置资源或时间通过某一共享平台让渡资源使用权给需求方，需求方不是直接拥有资源的所有权，而是通过租借等方式使用物品，在满足需求方需要的同时给供给方带来一定的金钱回报或收益。共享经济与传统经济最大的不同在于物品所有权的不转移，人们可以直接通过互联网或共享经济平台进行物品交易，而这些物品大多是企业通过线下整合的闲置资源。目前，共享经济已经渗透于很多行业，如出行业、餐饮业以及旅游业等。

共享经济的蓬勃发展也给企业营销活动带来巨大的挑战。共享经济下，企业与消费者之间属于O2O模式，这意味着企业在某种程度上缺少可以带来集中消费者群体资源的中间商，因为一般来说，中间商都会拥有独特的相对集中的消费群体或渠道；此外，随着消费者地理位置和需求的分散，企业想要准确的捕捉到目标消费者以及满足该需求也越来越难。如共享单车产能过剩、车辆投放与消费者需求不对称等问题的出现导致了共享资源的浪费，这种情况在一定程度上反映出共享经济下企业对消费者开展精准营销的迫切性。其实，精准营销并不是一个全新的营销思想，早前的邮件直复营销就渗透出精准营销的理念，但是与传统营销理论不同，精准营销针对的是分众市场，要求营销策略对各细分市场更具有精准性。目前国内关于精准营销的研究主要还是基于传统商业模式视角，如刘征宇、薛正贵等都是立足于传统商业模式，企业在面对不断变化的营销环境和消费者个性化的需求趋势下如何构建精准营销体系，或精准营销模式的新探索，而关于共享经济模式下企业如何进行精准营销这方面的研究还比较少，因此，本文在前人研究的基础上，给企业在共享经济下如何进行精准营销提供可能的方向。

三、理论概述

(一)共享经济理论

“共享经济”最早由美国学者Marcus Felson和Joe L.Spaeth 提出。近些年，以Airbnb 和Uber 公司为代表的商业模式在全球范围内成功开展和扩散，共享经济渐渐拉开序幕。根据国外文献以及刘奕和夏杰长的研究可知，共享经济主要有三个理论来源:一是交易成本理论，即共享经济平台的出现降低了供需双方的交易成本；二是协同消费理论，即多人在共同参与活动中消费产品或服务，其中不涉及所有权的转移；三是多边平台理论，也就是在不同的消费群体间进行交易的平台，除了传统的提供方与消费方双边市场，还包括第三方支付以及广告商等其他市场平台。

目前，学术界关于共享经济的概念看法不一，杨帅认为共享经济是通过新兴技术平台分享汽车、住房、技能、时间，及生产设备、生产能力等闲置资源和能力，在满足社会需求的同时提高资源利用率的一种绿色发展模式。郑志来将共享经济定义为借助网络等第三方平台，将供给方闲置资源使用权暂时性转移，实现生产要素的社会化，可通过提高存量资产的使用效率为需求方创造价值，促进社会经济的可持续发展；而吕本富等则将“共享经济”等同于“协同消费”。综上，我们可以看出，尽管目前学者们对共享经济没有统一的概念界定，但可看出这些概念中存在共性:一是供给方与需求方之间存在共享平台；二是闲置资源的再利用；三是物品所有权的暂时性转移。因此，本文认为，共享经济就是供给方将线下线上的闲置资源进行整合，并通过网络共享平台把产品或服务的使用权(或暂时所有权)提供给需求方的一种新型的商业模式。

(二)精准营销理论

精准营销理论第一次是由现代营销理论大师菲利普·科特勒在2005年提出的，他认为精准营销是指企业采用更准确、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资。之后，随着精准营销在企业经营活动中的促进作用越来越凸显，关于精准营销的研究也越来越多，如表1所示。

表1精准营销的定义

从上表可知，尽管精准营销的定义表达形式不同，但还是有共通点，如强调目标消费者的针对性，注重营销效果的可控性和低成本，同时依赖于现代信息技术的支持等。精准营销注重“精准”，精，即企业要在充分了解和分析消费者需求的基础上，对消费者市场进行细致的划分或定位，并借助网络平台或技术定向投放产品，从而降低交易成本；准，不仅是指企业在与消费者双向互动的过程中要能准确地把握消费者异质性需求，还意味着企业要在特定时间内将产品送到恰当的消费者手中，并且能及时监控和衡量营销活动的效果。

四、精准营销的系统框架

共享经济模式下精准营销的实现是一套系统的运作体系，其中包括需求分析与定位、线下资源的整合、营销推广以及营销效果的监控等一系列相互联系又相互区别的各个部分，这些部分统一于精准营销整体。因此，本文在共享经济背景下，结合大数据等技术构建一个实现精准营销的运营框架，如图1所示。

(一)需求分析与定位

需求是需要的市场化反应，满足需求的过程就是产品实现市场化的过程。因此，分析并满足消费者的需求是企业营销活动首先要明确的问题。一方面，企业可以通过自身或借助第三方数据平台搭建一个消费者需求信息平台，在收集和分析用户行为等信息的过程中结合大数据等技术挖掘出“合适”的消费者或捕捉消费者的潜在需求。另一方面，企业在了解消费者需求的基础上要对消费者进行细致的划分，并且要选择明确的细分市场作为企业的目标市场，从而确立企业目标市场的定位，目标市场的选择和定位要能充分体现企业的独特竞争优势，使其能在消费者心目中留下一个清晰、与众不同的印象。

(二)闲置资源的整合

共享经济模式下的企业是一种轻资产运营的企业，属于第三方平台公司，公司本身并不拥有固定的产品资产，而是将线下的闲置资源通过整合提供给消费者并获得相应的收入；同时，共享经济是为了解决大规模消费导致的资源过剩而出现的，也就是说，共享经济下的企业通常都不直接生产产品，而是通过各种渠道整合闲置资源(产品)并促进其再流通。为此，企业要在准确把握消费者有效需求的基础上积极拓宽闲置资源整合的渠道，将线下分散的资源聚集到共享平台上，并准确的分派到消费者手中，以提高过剩资源的利用率。

(三)营销推广

企业要结合“可寻址技术”或LBS定位技术、物联网等技术的运用，将整合到的闲置资源与线下消费者进行无缝对接。在互联网时代，消费者的地理位置和需求是分散的，这要求企业利用定位技术把碎片化的消费者重新抽样、分类，并将需要的资源投放到最恰当的位置，以完成消费者和资源的匹配营销。根据林克艾普的数据显示，共享单车的用户主要是在校大学生和年轻的上班族，这就意味着共享单车的投放地点大多在学校、公交站和地铁站附近。因此，以共享单车为例，企业为了开展精准的推广活动，首先，要根据需求信息库筛选出存在潜在需求的受众群体；其次，要根据用户的行动路线确定恰当的投放地点，再根据投放地点的客流量情况选择单车定时投放数量，避免出现供过于求或供不应求的极端现象；最后，区分既有消费者的人物特征和消费动机，对于价格敏感的学生党应该实时推送各种用车优惠券，对于上下班或短途旅行的年轻人群则推送各种出行方案，助其缩短出行时间。

(四)营销效果的监控

监控的目的是为了保证目标的实现，精准营销的基本宗旨就是有针对性地满足消费者的个性化需求，并实现低成本、高满意度的营销目标。因此，为了促进营销目标的实现，企业不仅要对营销过程、手段进行实时监控，以避免其脱离正常的轨道，还要及时对营销效果进行监控和衡量；同时，为了方便营销效果考核，营销目标和标准需要尽可能采用定量的方式来表述。

最后，客户关系管理和法律法规的遵守是贯穿整个精准营销体系的全过程，其中客户关系管理是指企业要与消费者始终保持良好的沟通和互动，切实解决消费者的问题，以提高消费者的忠诚度和满意度。而法律法规的遵守是指，一方面，企业利用技术手段对消费者行为进行分析的时候，要有一个“度”的把握，切不可侵害消费者权益或隐私；另一方面，消费者在使用共享资源的时候，要遵守法律法规，树立可持续的消费观，不可随意破坏共享物品。

五、结语

共享经济改变了传统的商业模式，促进了闲置资源市场的再流通；同时，共享资源配置的不准确性也引起了资源产能过剩和再浪费的问题，而精准营销恰恰成为针对共享资源和消费者匹配问题进行营销管理的有效手段，将消费者的需求分析与定位、闲置资源整合、精准的营销推广以及营销效果的监控，包括客户关系管理和法律法规的遵守等系列活动整合到一个体系框架中，实现共享经济下企业的精准营销。