“互联网+大数据”背景下农产品电商精准营销策略研究

摘 要：在乡村振兴战略的背景下，农村电商发展的关键问题在于农产品的上行发展效果。文章结合十堰地区农村电商与农产品电商的发展困境，从产业集群的视角提出应强化“县乡镇村”间的互利合作发展模式，并利用“淘宝直播”下的“村播”方式以促进农村电商的持续健康发展。

关键词：產业集群;农村电商;农产品上行策略

2019年《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》提出，深入推进“互联网+农业”，全面推进信息进村入户，依托“互联网+”推动公共服务向农村延伸。尤其是在当前在农产品电商发展中面临的产品品质安全控制弱、产品标准化低、品牌影响力小等问题影响下，通过“互联网+大数据”方式全面推进农产品信息化建设，实现数字乡村建设，以期全面推动农产品精准化营销目的的实现。

1 十堰农产品电子商务发展现状分析

十堰山区总面积3380.54万亩，其中非耕地面积占90.72%，主要以山地为主，农户收入来源多集中于种植经济作物，截止到2019年底，全市农林牧渔及其服务业增加值175.03亿元，比上年增长3.6%。其中，粮食种植面积314.71万亩，粮食产量81.18万吨，猪牛羊禽肉产量15.49万吨，水产品产量5.59万吨。虽然在部分作物产量上增长率下降，但整体上全市总量较大，市场供给量较高，产品种类较多，能较好满足市场供应需求。

在农产品电商销售方面，根据十堰市商务局统计分析发现，全市现有电商企业23840家，网络零售店铺（活跃）数1万多个，电商相关从业人数达10万余人。2020年1至9月，十堰市电商交易额243亿元，同比增长2.9%;其中1至10月全市电商交易额实现285亿元，同比增长5%。在农产品电商销售中，生鲜食品、粮油调味品、休闲食品排名前三，蔬菜、水果产品热销。

2 十堰农产品电商发展困境分析

虽然十堰地区农产品电商的品牌影响力正逐步得到加强，但在整体市场贸易额中，农副产品销量占比较低。尤其在农产品电商领域，市场销售额度表现平平。

一方面，十堰农产品电商主要经营产品以当地特色农产品为主，产品的标准化、质量与物流配送等环节均存在一定的限制，因而目前的发展仍处于成长阶段，在整体的网销规模方面仍处于起步状态。

以十堰地区为例，目前十堰地区依托山区特殊环境，农产品主要以柑橘、茶叶、魔芋、核桃、中药材等，产品品种较多，消费者选择性较强，但在标准化市场开发与推广方面较弱，全国知名品牌产品类目较少，究其原因在于无法实现产品标准化，进而向全国市场推广，尤其反映十堰地域特色农产品较少，尤其是地理标志产品开发较少，目前的“淘宝中国--十堰馆”整体成交量较低，整体市场反响不够显著。

另一方面，在十堰农特产品数据化运营管理上，当前经过2014-2019年电商数字化运营管理后，整体上农产品电商获得了一定的发展。诸如在十堰市地域发展情况方面，当前农产品电商发展较好的是茅箭区，分布的是1361家;位列第二的是丹江口市，分布的是592家;分布数量偏少的是竹山县，170家。截止2019年底，农产品电子商务交易额为17.6亿元，环比增长7.64%，其中网络零售额为4.65亿元。然而在主要目的客户用户画像信息分析方面，客户消费层级与消费习惯方面的研究较少，无法更加全面了解通过网络途径购买农产品用户的核心特点与属性特征，这对于深入挖掘农产品本身卖点与网络宣传推广等都产生较大的影响作用，不利于十堰农产品电商长期可持续化发展。

3 “互联网+大数据”视角下十堰农村电商精准营销策略分析

为更好推动十堰地区农产品电商可持续化发展，在对前期市场中反映问题集中分析后，结合“互联网+大数据”背景提出以下具体的实施策略：

3.1探索县域合作开发模式

在美丽乡村建设与乡村振兴战略的背景下，一般淘宝村需要花费5年才能形成的规模，但服务商1年就能孵化。因而需要打破以往仅仅进行人才培训的模式，可以引导十堰茅箭区、郧西县涧池乡与淘宝大学合作指导企业、村民开设网店，将当地打造成知名淘宝村、淘宝镇。

同时，加强与淘宝等服务商的密切合作，村民不仅可以在孵化基地学习电子商务知识，服务商还将通过店铺分级亲自协助网店的运营，最终助力十堰淘宝村入选全国十佳淘宝村。

最终，通过上行的产业集群效应，带动十堰当地农村的物流发展，进而扩充后续网店的规模，提升农村网店的市场销量单量，实现农民脱贫增收的目的。

3.2依托数据挖掘技术，实现农产品用户画像分析

注重结合十堰农产品本身的地方特色与品牌影响力，通过构建用户画像检测十堰特色农产品电商的发展状态，进而调整营销策略，进一步提升十堰特色农产品的品牌知名度与美誉度。

经过结合大数据软件对十堰2018-2019年主要农产品消费人群分析发现，其核心用户主要集中于男性消费占48%，女性消费占52%;26到35岁之间占比35%，36至45岁之间占比27%;56岁以上的占比是13%。消费者更倾向于对农产品品牌意识、产品安全性要求与物流便利性、快捷性要求更高。

3.3借助“淘宝直播”风口，实施“村播”计划

解决农产品上行的关键问题在于目前农产品的个性化程度较大，产品差异性较强。因而可以通过“淘宝直播”平台进行产品现场直播，可以极大程度上满足消费者对农村产品的个性化需求。阿里巴巴计划在2019年开始实施“村播”计划，预计在100个县培育1000名月入过万农民主播，用主播带货的形式助力农产品上行发展。

同时，通过“村播”计划，十堰地区，尤其是富有优质农产品的地区可以与淘宝直播建立长期的直播合作，深入打造直播IP，实现上线直播版的“中国原产地图”，深入开发农产品原产地的寻味之旅。并且与当地的公益明星扶贫直播栏目合作，建立地域特色名片，最终形成“主播+县长+明星”的特色直播模式。

3.4构建“县乡镇村一体化”合作开发模式，实现优势资源共享机制

对于一个地域范围内的优质农产品会限于当地资源条件的影响，而无法实现产品的开发与推广。以十堰地区为例，柑橘、茶叶、魔芋、核桃、中药材、黄酒等，开发力度均较弱。因而需要在政府部门或县乡镇村合作社集合下，进行产品的共同开发，同时吸纳优秀电商人才、集中主要资源开发特色农产品、共同保障农产品原产地的环境问题等，通过多方协作，真正构建地域间的产业集群，以此带动相关产品的发展，如旅游、农产品加工等。

参考文献：

[1]黄蔚，常荣荣，常瑞.区块链技术视角下农村电商与物流的共生发展[J].商业经济研究，2019（06）：118-121.

[2]邓能强.基于供给侧改革视角下云浮农村电商发展研究[J].长江工程职业技术学院学报，2019（01）：65-69.

[3]陈孝强.我国农产品网络营销模式研究[J].湖北工业职业技术学院学报，2016（02）：22-25.

作者简介：

陈孝强（1987-），男，湖北工业职业技术学院旅游商贸学院讲师，企业管理研究生，研究方向：网络营销、渠道管理。

基金项目：湖北工业职业技术学院2018年科研项目“基于数据挖掘的十堰农产品电商精准      营销策略研究”（2018KQ06）;十堰市软科学项目“基于互联网乡村振兴战略下十堰农产品电子商务创新发展策略研究”（2019SS37）

（湖北工业职业技术学院  旅游商贸学院，湖北 十堰 442000）