融媒体时代新闻策划要实现四个转变

吴湘韩

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，坚持正确方向，坚持一体发展，坚持移动优先，坚持科学布局，坚持改革创新，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。《意见》还指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。

笔者认为，在主力军要全面挺进主战场、转战主阵地的融媒体时代，作为内容建设的核心生产环节——新闻策划应实现四个转变。

新闻策划重心向新媒体主阵地转移

融媒体时代，传统的传播模式受到重大冲击，新闻生产、传播方式和消费方式发生了巨大变革，移动互联网成为新闻的主战场，移动端新媒体已成为新闻舆论的主阵地。

绝大多数用户尤其是青年用户数字化生存，许多时间泡在移动互联网上。中国互联网络信息中心9月29日发布的第46 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.4 亿，相当于全球网民的五分之一；互联网普及率达67%，约高于全球平均水平5 个百分点。网民年龄结构以80、90 后为主。截至2020年6月，我国手机网民规模为9.32 亿，网民中使用手机上网的比例为99.2%。我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88 亿，占网民整体的94.5%。其中短视频用户规模为8.18 亿，占网民整体的87.0%。凭借生动、形象的呈现形式，短视频作为信息传播载体的价值越来越被认可。在网络新闻领域，短视频改变新闻叙事方式，扩宽新闻报道渠道，创新新闻传播方式。

从近几年中国青年报社重大突发事件报道实践来看，移动端传播量占主要比例，成为该报流量主要担当。如中国青年报社战“疫”报道，据不完全统计，截至2020年6月14日，中国青年报社全媒体平台发布战“疫”原创报道19110 篇（条），传播总量超170 亿人次。其中，下属的中国青年网短视频部制作战“疫”短视频3600 余条，播放量百万级900 余条，千万级8 条，亿级2 条，总播放量超70 亿次。中国青年报法人微博传播效果显著，主持抗疫报道相关话题阅读量超过1000 万的有8 个，分别是：#青年战疫#阅读量15.6 亿，#青春万岁#阅读量14.1 亿，#五四致敬战疫青年#阅读量7.6 亿，#谢谢你保护了我们#阅读量4.6 亿。

这些数据无不雄辩地说明，重大突发事件发生地，非移动端大多难以抵达，移动端新媒体已成为新闻舆论传播的主阵地。新闻舆论工作者再也不能像以前那样以传统媒体为主阵地、以鸿篇巨制为重点传播形态进行新闻策划。无论是选题，还是呈现样态、传播方式，都要适应移动端新闻传播规律，把互动传播的微博话题主持、微信公众号文章创制、短视频创制、移动端传播活动等纳入整体策划中，而且要作为策划的重点。

关注新闻，找准爆点，就会成为新闻“爆款”。2020年1月20日晚，微博曝出钟南山院士担任国家卫健委高级别专家组组长并赴武汉一线进行调研。编辑结合2003年钟南山院士抗击非典的照片和20日钟南山院士在武汉医院的现场照片制作相关视频，21日早在中国共青团网抖音账号发布，仅1 个小时，播放量便超过100 万。截至21日晚9点，视频播放量1.69 亿+，点赞量1206 万+，登上抖音热搜榜单并被热门推荐。

中国青年报微信公号刊发的《互喊加油，四大“天团”会师武汉！网友：王炸来了，中国必胜！》阅读量达1559 万、转发量82 万、点赞量6.6 万，创本报单篇微信作品阅读量新纪录。据不完全统计，微信平台上的913 个账号原题原文转载了此文，成为真正有感召力、现象级传播作品。该作品被中央指导组宣传组表扬，并被全网推荐。编辑发现这个线索的时候，仅仅是一个34 秒、在机场拍摄的竖版视频。对很多非医学专业的普通大众来说，这只是“机场偶遇”，但在媒体人眼中，这却是全国驰援湖北的缩影——更震撼、也更有说服力。

新闻内容生产和传播方案要一体化策划

传统媒体的新闻报道策划中，一般只考虑报道思路、报道重点、报道组织和分工，几乎不考虑内容如何运营维护，如何传播。而在融媒体时代，不仅要对内容生产方案进行“头脑风暴”，尽可能吸引用户参与内容生产，而且要整合社内外传播平台资源，进行整合传播，实现传播效果的最大化。

融媒体时代是一个交互的时代。在融媒体背景下用户是主动的，不仅希望依据个人爱好选择关注新闻内容，还渴望参与新闻的生产、评论和互动。在互动中参与，在参与中传播。例如，中国青年报依托中青校媒渠道覆盖的6000 余家校园媒体的近900所高校，整合高校优质内容，发挥校媒学生记者的团队力量，发起“青年眼中的战疫”“手写祝福共同战疫”原创作品征集活动，开展全媒体联动报道，通过UGC 内容聚合支持报社青年战“疫”全媒体传播，引发青年群体强烈共鸣和参与。截至2020年4月，共征集战“疫”摄影作品（含创意海报、条漫）11000 余张，征集短视频6000 余个，合计征集青年大学生战“疫”全媒体作品近1.7 万个，覆盖300 余所高校。中国青年网“守护者日记”系列作品发动了中国传媒大学、中国社会科学院大学、中国人民大学等多所大学的共建工作室进行共同策划采写，经过记者把关审核后制作，取之于青年，用之于青年，再感动青年。

传播方案一般包括传播目标、传播主题、传播平台、传播形式及手段创新等，在传播过程中根据新闻受众反馈随时调整传播策略。具体来说，主要包括：传统媒体内容如何根据新媒体传播规律再造转化，是否组织直播？如要进行直播，要有直播预案；如何对直播进行碎片化再传播；长视频如何拆条传播；微博话题如何设置；微信和抖音如何进行传播；网络新闻专题如何策划；在外部商业化平台如何进行传播合作，等等。在融媒体时代，要创新运用移动直播、电子海报、短视频、H5、MV、动漫等融媒体手段，通过用户喜闻乐见的形式和内容进行全媒体、立体传播。

跨界合作，整合社内外资源

在传统媒体的新闻报道策划中，虽有一些媒体间的合作，但跨界合作没有常态化。在融媒体时代，在传统媒体和新媒体深度融合过程中，传统媒体的内容优势和技术短板凸显，新闻策划要善于借力，跨界合作。

“认识你自己！”是刻在希腊圣城德尔斐神殿上的一句著名箴言。融媒体时代的新闻策划，策划之前务必认清媒体自身的资源优势和不足，整合社内外资源，优势互补，聚力合作，实现“1+1＞2”的传播效果。

2020年“五四”青年节期间，中国青年报社联合湖南卫视、城市之窗、共青团武汉市委等相关单位发起了“致敬战疫青年”系列公益活动及组织策划相关全媒体报道，涉及的主要微博话题阅读量达30 多亿。5月3日微博话题热搜榜#青春万岁##五四致敬战疫青年#双话题置顶。电子海报单条微博阅读量达1.3 亿。北京、四川、天津、河南等地团省委官方微博支持转发，参与致敬接力的同行媒体官博有30+。其中《青春万岁——五四接力大直播》节目收视方面，年轻观众大幅提升，全国网00 后占比达到三分之一，收视率破1，同时段第一；超过200 万网友通过Vlog 参与活动，触发年轻观众不懈奋斗勇敢追梦。

融媒体时代的新闻策划尤其要注重新技术的应用。策划者要紧跟新媒体应用技术发展，掌握新媒体应用技术的前沿动态。为纪念建军90 周年，人民日报客户端借助人脸识别、融合成像等技术，制作互动H5 作品《“军装照”H5》，帮助网友生成自己的虚拟“军装照”。“军装照”H5 于2017年7月29日晚发布后，立即呈现“裂变式”传播，不同年龄、区域、行业的网友都踊跃生成、分享自己的“军装照”。这一“爆款”也是跨界合作，创纪录的浏览量背后，是腾讯与人民日报紧密合作，对图片上传下载，存储，智能分析、融合处理等服务提供技术支持。

注重传播效果，用数据说话

传统媒体的读者反馈具有滞后性，而且还要通过电话访问，进行问卷统计。新闻传播多是单向的。在进行新闻策划时，对传播效果考虑不多。而融媒体时代新闻受众的反馈是实时的，一件新闻作品的传播效果如何，数据会说话。新闻策划要以效果为导向，无预期效果，宁可不传播。

注重传播效果，新闻组织策划时要注意分类传播。不同的平台有不同的传播特点，不同内容可能适合不同的平台传播。笔者在实践中发现，重大主题报道往往不适合在商业平台传播，但在学习强国平台的传播效果比较好。比如，中国青年报策划的“我们奔小康”系列Vlog，从记者视角切入人民的小康生活，运用青年喜欢的方式、载体、渠道和话语体系，彰显青年特色，每个作品都带着年轻记者的个人特色，和现场的采访对象碰撞出不同的火花。后期记者将素材回传后，视频编导从众多素材中萃取15 秒、1 分钟、2 分钟、3 分钟等多种类型的短视频供给不同的平台进行传播。例如《村民有了健康体检》，记者在贵州毕节Vlog 拍摄多位村民和村医，在与后方编辑充分沟通后修改4 次，是对三级卫生医疗体系的生动注解，精品视频在学习强国平台播放量突破2323 万。注重传播效果，新闻组织策划还要加强整合传播。除自身平台外，应整合传统媒体资源、商业互联网平台进行立体多元传播。

总之，新闻策划要跟上融媒体时代的步伐，适应移动端新媒体传播规律，生产和传播更多的融媒精品。