基于视觉感知要素的儿童食品包装设计研究

周 玮，王晓俊

(安徽新华学院土木与环境工程学院，合肥 230088)

所谓视觉感知指的是在包装设计中使用跟商品的某个突出特点相类似的视觉设计元素，对目标消费者造成视觉冲击，使其感知并留下深刻的印象[1]。它是人们与生俱来不可替代的感知要素。儿童食品是指针对儿童的口味和需求等特征设计和制作的食用产品。在包装设计中儿童食品的包装也是重要部分之一，通过儿童感知的方方面面来激发他们的内心感受，了解心理状态，迎合他们的喜好，增强包装吸引效果。

1 视觉感知研究的现状

目前，视觉感知设计越来越受到国内外学者的关注，日本物学研究会会长黑川雅之指出，21世纪是“体现身体感知特点的设计时代”，在2006年第六届Pro Carton大会上首次提出“感知包装”这一概念；陈颖燕等人全面探讨和分析了现代包装设计中的视觉感知表达；李檬等人研究了消费者在购买产品时的综合心理感受以及视觉感知要素在包装中对于购买决定所起的作用。在对视觉感知包装设计研究进一步深入的同时，设计实践同样也取得了显著成效，黄永玉大师设计的酒包装堪称现代包装设计的经典之作，整体酒瓶瓶身运用了麻纹布料的质感，触感强烈，瓶口使用红色细绳扎住，视觉感知体验颇为丰富；韩国魔法森林护手霜包装采用视觉感知较强的色彩来营造感知体验，模拟不同种类水果的外观及色泽，再针对他们对应的果香味选择包装材料，使其做到视觉感知体验的同时还兼具嗅觉的体验，丰富了消费者的使用感受。

这些研究表明，视觉感知研究设计已备受关注，然而针对儿童消费者来进行的研究和设计尚有不足。对于儿童消费者来说，视觉感知体验的儿童食品包装能有效满足他们的认知需要与情感诉求，可以从绚丽的色彩、生动的图形、美妙的文字等方面进行设计与表达，让儿童食品包装更具活力、吸引力，一目了然地传达产品信息。

2 儿童视觉感知的特征

感知可分为感觉和知觉，是人脑对直接作用于感觉器官客观事物的个别属性反映，是一种最简单的心理现象，是认识的起点。感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的反映，包括视、听、嗅、触、动与平衡觉等；知觉是指人脑对直接作用于感觉器官事物的整体反映，是对感觉所提供的信息进行加工，受经验的影响[2]。个体萌芽与成熟的早期心理过程被视为感知过程，儿童认识自身和外部世界恰恰是通过这个过程来实现的。

2.1 认知特征

生活中，通过视觉感知所获得的信息占所有感知信息的80%以上，通过视觉感知获得的信息更易于被人们所接受，产生信赖感。视觉感知是感知体验中重要的体验之一，通常儿童会利用感觉直接了解事物，他们感知能力的发展能够促进心理认知的成熟。

一般来说，感觉由内部及外部感觉两部分组成。儿童在3～6岁心理认知还未成熟时期，对事物的认知首先是通过外部感觉中的视觉感知来了解的。在通过眼睛(视觉)来分辨自然界万物的颜色时，儿童对于绚丽的色彩较为敏感，红色、橙色的食物能带给他们喜悦感，从而产生甜甜的味觉感知。儿童在这一时期的模仿能力也很强，尤其是4岁左右时，他们会模仿身边感兴趣的事物，甚至产生求同心理。伴随着年龄的增长，他们会逐渐对动画片和故事书以及影视作品中的形象展开模仿，这种通过视觉感知而进行模仿的心理特点也是儿童认知的突出表现。

2.2 情感特征

情感作为一种体验，用来概括对一些事件、行为或品质的评价而引起的各种精神状态和身体变化的过程[3]。儿童食品包装情感特征是通过视觉感知在食品具有食用功能的基础上，赋予食品情感化内涵，食品通过有寓意的形式表达出某种情感。儿童在接触或食用食品时能产生一种积极乐观的情绪，这种情绪能与儿童的认知产生共鸣，从而激发他们内心世界丰富的情感。

儿童天性活泼善动、思维活跃、好奇心强，抓住这些个性鲜明的特点也是设计重要的灵感源泉。儿童情感特征作为视觉感知的重要部分，能够影响儿童对食品包装情感的表达，甚至影响他们的心理感受。包装只有找到体验上的共鸣和认知特点，才能使他们在享受食品的过程中形成愉快的情感体验。

3 儿童食品包装设计中的视觉感知要素

包装设计是视觉传达设计中的一部分，而视觉感知在包装设计中也起着重要的作用。视觉感知要素包括色彩、图形、文字等形式，儿童食品包装中通过这些要素来传递产品信息，而最能吸引儿童的和印象最深刻的感知体验都需要通过视觉感知所获得。

3.1 色彩要素

色彩是儿童的第一视觉感知要素。合理运用色彩能为设计起到至关重要的作用，色彩的差异也会给儿童带来不一样的感受。暖色会让他们感到热情、温暖；冷色则能体会到严肃、冷静[4]。美好的色彩能够增添食品包装带给人的情绪舒畅感，间接促进产品的购买率。经研究发现，纯度高、明度亮的色彩更能吸引儿童，为此市面上儿童食品的包装色彩都以鲜亮色居多。在3～6岁的儿童中，他们对红、黄、绿三色的视觉感知最强，更偏爱暖色系的事物。伴随着年龄的增长，由于儿童性别的不同他们对色彩的感知也出现了差异，男生对黄、绿、蓝的色系更加迷恋，而女生则对红、黄的色系情有独钟。年龄再稍长一些的儿童对色彩的偏爱又会从鲜艳亮丽的色彩渐渐地转向柔和协调的颜色。儿童食品包装中色彩的高效运用可以让儿童的视觉环境发生变化，激发他们的视觉感知力，促进其健康成长。

3.2 图形要素

完美的包装设计是脱离不了图形的合理运用，作为视觉感知中重要的要素之一，它能够直观传递产品的特点、信息，也是儿童食品包装设计上不可或缺的要素。3～6岁儿童的认知水平尚不成熟，识得的文字较少，图形能够直观地表达出产品特点，易于被儿童接受。儿童对图形的理解更多的是无意识绘画形式，只需要把脑海里所想的形象画出来，感觉上很像，就能实现他们的满足感。儿童由于思维方式的不同，视觉感知与成人也存在较大的区别，对图形的偏好更有差异，流畅、欢快、动感较强的线条更符合儿童的感知审美。对于日常生活中的事物来说，他们更倾向于接受熟悉的，这更能吸引他们眼球，使他们产生兴趣。

3.3 文字要素

文字是传递产品信息的一种重要途径，在包装设计中文字要素也是不可或缺的视觉感知要素。儿童食品包装设计中产品名称是最重要的文字要素，要给人留下清晰、深刻的记忆，这些文字需避免凌乱，易认易懂。文字要素在包装中应实现整体形象化的特点，不同类型儿童食品的包装风格也不尽相同，但字体活泼、形象生动这一原则不曾被丢弃。因幼龄儿童认知的局限性，一些儿童食品包装的文字设计还需要考虑成人的喜好，尤其是儿童母亲这一购买群体，例如在低龄段儿童食品包装中，多数采用庄重的黑体或宋体字，优美的线条，抽象的图形，体现产品严谨实用、干净卫生、温和柔美的格调，这也正是符合了为人母的女性消费者的审美特点。

图1

图2

图3

4 儿童食品包装设计中视觉感知要素的应用

4.1 色彩要素应用

康定斯基说：“色彩和谐统一的关键在于人类对于事物有目的性的开发”[5]。儿童食品包装色彩要素的提取，除了需要考虑自然界中事物的固有色对视觉感知的影响，还要考虑色彩使用时能否布局合理，合理展现色彩三要素之间的关系，使整体和谐统一。

如图1、图2中的B.Duck儿童乳酸菌饮品包装设计，它是香港森科产品有限公司旗下的主力品牌产品。色相、纯度、明度关系明确，展现出活泼童真的视觉体验。整体包装黄色、粉色系的主色调准确抓住儿童对于色彩的视觉感知喜好的心理趋向，同时搭配可爱的图案设计，将儿童饮品包装的精髓体现得淋漓尽致。

儿童食品包装中色相、纯度、明度之间的关系除了要和谐一致，还应当体现出韵律感、层次感及空间感，根据儿童食品的属性特点来合理运用色彩，争取产品能脱颖而出。

4.2 图形要素应用

通常幼小儿童对图形的理解以无意识绘画形式为主，它可以解释为抽象图形，在儿童食品包装中能起到协调画面、整合画面完整性的效果。儿童对形状的认知能力尚浅，圆形可以给他们温暖、柔软的视觉感知，这些形状常用于蜜饯、糕点等儿童食品包装；方形会带给儿童干燥、冰冷的视觉感受，此类图形多用在坚果、冷冻食品的包装。在儿童食品中通常最直观的一种展示产品特点及本质的方式就是包装上的图形要素。通过图形直接展示包装内部的食品这也是现代食品包装设计中最常见的设计手法，通过对图片的美化处理使产品看起来更加可口诱人。

如图3、图4、图5所示的儿童萌宝包子系列食品包装设计，巧妙地运用了图形要素，包装盒体正面四分之三采用卡通人物面部形象覆盖，采用透明材料设计的嘴部造型使产品更加一目了然，针对各种口味选用不同的动物造型，形象生动、活泼可爱，成功地抓住了儿童消费者的好奇心。

图4

图5

图6

图7

另外，由于儿童的认知程度尚浅，包装上需要考虑即便不使用文字也能通过图形了解到食品的内容，利用儿童视觉感知中对图形体验的心理特点，让产品更受青睐。

4.3 文字要素应用

文字在儿童食品包装中能起到传达产品信息、吸引消费者及突出产品个性化的特点。在儿童食品包装设计的视觉要素中，文字也是起着装饰和辅助说明产品信息的作用，由于儿童受阅读水平的限制，不具备成人的阅读速度，因此需要抓住儿童的心理特征，设计上字体要简洁明确、易于识别。

如图6、图7儿童复原乳牛奶易拉罐，除了数字化的点状机器人图形设计外，在产品品牌 “智仔”的笔画设计上采用了和图形相似的组合方式，加以醒目的对话图框外轮廓设计，与图形要素相辅相成，鲜明突出，产品文字采用活泼圆润的字形，更贴近儿童的视觉感知审美，整体包装设计既吸引儿童消费者的注意又让儿童家长能更直观地获得产品信息。

儿童食品包装在文字要素的编排中尽量要做到信息重点突出，内容一目了然，有简明的说明文字、正确的品牌名称、合理的规格成分、有效的使用方法。对于重要信息部分的主体文字，使用个性化的字形比规范化的字形更能吸引儿童消费者的眼球，可以有效促进阅读的专注力，进而间接地加深产品在儿童脑海中留下的印象。

5 结 语

随着经济的飞速发展，儿童食品包装设计中视觉感知的重要性已是不言而喻。在食品包装设计中注重视觉感知要素，明确儿童视觉感知的特点，视觉感知和包装设计的结合可以体现消费者对儿童食品包装的视觉需求，刺激购买消费。这种感知与设计结合的方式充分展现了儿童的心理及审美特点，是极具新意的表达形式。色彩绚丽、样式新颖、趣味性强已是儿童食品包装设计最突出的特征，把握设计的特征，抓住儿童的心理，融入视觉感知要素，让儿童食品包装设计打破设计局限，融合感知体验，推陈出新，给儿童带来多角度、多层次的视觉感受，进而开辟新的设计道路。