主流媒体社交平台的重大节庆报道策略

朱颖　熊洛琪

摘 要：节庆报道是新闻媒体最常规的题材类型之一，然而长期以来，我国主流媒体的节庆报道存在着内容与形式同质化的现象，如何更好地进行节庆报道的创新，成为各大主流媒体亟待突破的问题。本文以《人民日报》公众号建国70周年系列报道为例，分析其报道特色和不足，进而探讨主流媒体社交平台的重大节庆报道策略与创新。

关键词：主流媒体;社交平台;重大节庆;报道策略

中图分类号：G206.2     文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2020）02-0068-03

2019是中华人民共和国成立70周年，为此中央和地方开展了各种欢庆活动，通过这些活动回忆过去，展望未来，凝聚人心，昂扬斗志，相关媒体报道随之也铺天盖地而来。作为党中央的机关报，《人民日报》的国庆报道具有标志性。本文以《人民日报》公众号在建国70周年期间的系列报道为例，分析其报道特色和不足，进而探讨主流媒体的重大节庆报道策略与创新。

一、 报道特点

笔者将《人民日报》公众号在国庆前期（2019年9月24日～9月30日）、国庆中期（2019年10月1日～10月7日）和国庆后期（2019年10月8日～10月14日）三個阶段的110篇与国庆相关主题报道进行梳理。具体而言，《人民日报》公众号此次国庆报道的特点主要有以下几个方面。

（一）以图传神，扩大传播影响力

在信息碎片化的今天，图片比文字更具传播特性。随着人们生活节奏的加快，人们的阅读要求已然发生改变，对于大段深度阅读要求降低的同时，转而增加了对碎片信息的摄取。在本次国庆报道中，《人民日报》公众号充分利用图片进行传递信息，如在2019年10月1日题为《这盛世，如您所愿！》的推文中，仅有单张海报展示。海报内容除题目文字之外，还配以照片：以挂有巨幅毛泽东画像的天安门城楼为背景，中国研发第四代导弹DF-41从天安门城楼前经过，突出国庆阅兵盛况的同时，通过色彩丰富的照片抓住人们的眼球，借图传递精神内涵，引发共鸣。

图片相较文字具备更强的互动性和传播性，用户可以通过移动终端将图片转发给他人或转发至其他平台。如在10月4日《这些精选的国庆照片，值得我们永久收藏！》推文中，展出了51张在国庆期间拍摄的不同尺寸的高清照片。依照用户的使用习惯进行图片剪裁，有的适合做头像，有的适合做手机壁纸等。好的图片，在引发人们共鸣和提升共情力之余，也会转变为裂变式传播，由此成为新闻热点，或因此生成新的热点话题。

（二）创新H5，打造朋友圈“爆款”

H5是“HTML5”的缩写，其实质是基于移动终端，集图文、音频、视频与用户交互为一体的媒体传播技术。因H5具有高互动、高传播的特性，《人民日报》公众号在2019年国庆报道中推出的H5因此成为朋友圈“爆款”。在9月26日发布的H5《56个民族服装任你选！快秀出你的爱国Style》中，用户只要上传自己的照片即可获得不同民族服装合成的换装照。该H5发出后，立即得到了用户的积极反馈，仅在3天之后，《人民日报》公众号再次发布H5《民族服装照2.0版上线！这次特别适合换头像！》。H5互动模式让用户感到新奇的同时，也触发其分享欲，使其在互动中得到满足。

受众的选择心理表现在三个方面，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆[1]。受众对跟自己毫无关联的，与自己观念不合的内容很难产生注意、理解和记忆。H5互动将用户自身与新闻内容紧密联系在一起，通过吸引用户参与，加深用户对于民族文化的理解与记忆。同时，H5能有效强化新闻的视觉表达力，可以提升新闻关注度和议题热度。

（三）报道集中，提升核心关注度

对峰值前后报道进行梳理后发现，在此次系列报道中占有极大比重的（超过50%），是关于国庆阅兵式的内容。2019年10月1日以前的报道主要话题涉及国庆阅兵仪式的相关准备工作，包括阅兵训练细节、观看指南、主题歌曲等，为10月1日的阅兵仪式直播进行预热。10月1日围绕阅兵现场的报道形成最高峰值，涵盖阅兵式现场细节、对各名人和民众的采访等，也达到此次系列报道阅读量和点赞数的最高峰值。当天报道数量出现峰值的原因是阅兵当日内容较多，话题众多，主流媒体对其报道集中且兴奋度高，民众对此关心程度也高。10月1日之后的报道内容则从阅兵台前转向幕后，中心事件逐渐由“阅兵”转向了“阅兵回顾”“阅兵故事”和国庆相关文艺作品等。

阅兵是体现中华人民共和国的国威、中国人民解放军的军威，以及中华民族的浩然正气的重要形式。历次大阅兵都是向中国人民群众汇报武装力量建设的新成就。通过阅兵可以彰显国家主权，突出国防实力，展示中国政府维护国家和地区安全的力量和决心。此次阅兵恰逢70周年大庆，又是在我国“一带一路”倡议和粤港澳大湾区规划实施的关键时期，中美贸易摩擦的持续以及香港暴乱的蔓延也让世界更加聚焦中国实力与应对，这就更加凸显了此次阅兵的重大意义。媒体集中报道此次国庆阅兵，从而展示中国实力，提升民众凝聚力，也是媒体聚焦重大事件，主动议程设置，做强核心报道的积极表现。

二、不足之处

通过对《人民日报》在公众号上的报道数量和受众反馈等一系列考察，可以看出主流媒体在现阶段的重大节庆报道中还存在一些不足之处，主要体现在以下几个方面。

（一）内容选题窄化，不利于吸引持续关注

对于某个主题进行无休止的报道，会导致内容选题偏窄，内容重复度高。在此次国庆中期，《人民日报》系列报道关注点高度集中于“阅兵仪式”。10月1日至3日，共有国庆相关图文47篇，其中30篇与“阅兵”相关，占总数的64%。10月3日至7日，共有国庆相关图文24篇，其中10篇与“阅兵”相关，占总数的42%。国庆期间千篇一律地对“阅兵故事”进行挖掘式采集，选题偏窄的同时也存在“审美疲劳”危机。在报道内容和形式上的同质化将会导致读者阅读兴趣下降，对报道期待感降低，甚至会造成部分受众流失。

（二）报道数量失衡，不利于文化符号形成

此次国庆系列报道呈现出失衡状况，一方面，是因主题过于偏重阅兵报道而忽视其他领域的报道;另一方面，也体现在国庆前中后三个阶段的报道数量失衡，后期报道过少。举办重大节庆的重要意义之一就是要唤醒人们的家国情怀，在庆典过后，家国情怀应该以什么样的文化符号留在人们的心中？仅仅只通过“阅兵仪式”显然不足，缺乏事后思索和讨论。在新媒体时代，文化符号产生于大众传播之中，特别是产生于受众的积极反馈与讨论之中。除了传统文化符号的传承，新时代文化符号也需要经过积淀而形成。但由于节庆报道数量失衡的现状，很难形成有内涵、有深度的文化符号。

（三）用户反馈不足，不利于互动价值实现

微信公众号的传播优势之一就在于与受众的互动和信息的反馈，利用好互动可以有效地进行传播。2017年新华社公众号围绕《刚刚，沙特王储被废了》这一消息的评论互动引发现象级传播就是很好的例子，“微信推出十分钟后即点击量突破10万+，发布仅36个小时便收获了800万点击量，转发量近50万。微信粉丝第一天增长46万，三天保守估计有70万左右的增粉量……”[2]。但在此次国庆70周年报道中，《人民日报》公众号选择仅展示部分留言，从选取的評论来看，受众反馈表达形式和内容较为单一。纵观这些报道的评论区，被选取的评论内容均为歌颂祖国，表达激动之情。如在10月2日题为《很高兴，在天安门见到你》的一篇人物介绍的报道中，超过10万的阅读量，4.6万的分享（在看），但评论区只显示10条评论。其中获赞1.6万的评论内容为“很自豪，我是中国人”;而最后一条评论只有短短两字“奋斗”。此外，《人民日报》公众号未对评论做过任何回复，社交媒介平台的互动价值未被体现。

三、改进策略

主流媒体应当承担起重大节庆的建构与传播节日记忆符号的责任和义务，充分利用好社交媒体平台所拥有的特殊属性，增强传播效果。主要有以下几点策略。

（一）跳出单纯事件报道，转向集体记忆建构  习近平总书记强调，“要建立和规范一些礼仪制度，组织开展形式多样的纪念庆典活动，传播主流价值，增强人们的认同感和归属感”。重大庆典活动作为一种内涵丰富的公共仪式，将爱国主义教育内容渗透到具体仪式与情境之中，能有效激发人们的心理共鸣、唤起集体记忆、传播主流价值，潜移默化地影响人民群众的历史观、民族观、国家观、文化观，提升人民群众对党和国家的政治认同，不断厚植爱国主义情怀[3]。

重大节庆的系列报道要注重时间、空间的跨度，不能只着眼于当下，更要放眼过去和未来，多向联系，注重新的集体记忆的形成。大众媒介在传播过程中应注重新闻议程设置，有选择地进行“再现”，要使受众认为“新闻离我很近，与我有关”，提高新闻与受众的关联度。主流媒体应有意识地借助节日氛围，通过多种内容和形式加强与受众的联系，如通过线上线下的联动活动、创新报道形式等手段，引导受众关注国家发展情况，激发家国情怀，不断为传承民族集体意识和整体国家感输送源源不断的动力。

（二）调整报道篇幅数量，促进文化符号生产  英国人类学家维克多·特纳（Victor Turner）曾说，仪式就是“一个符号的聚合体（An aggregation of symbols）”。文化符号是产生于历史的冲击和浇筑之中的，有其特定文化内涵的象征形式。它的形成需要一个长期的过程，需要一定时间的积累和考验。主流媒体应该通过仪式这一文化符号，挖掘更深、更有意义的象征符号。

如在2019年国庆期间，扬州市委市政府向游客开放，游客可在政府大院内免费停车，到政府食堂内用餐，参观政府。这一举措在倡导资源共享的同时，也在重塑政府形象，打破刻板印象。政府开放参观也给扬州旅游带来了新的文化符号——尊重游客的城市。这与事物本身蕴含的内涵有关，同时也与其在社会舆论场中的形象有关。主流媒体选择和培养文化符号的过程，要注意事物本身的属性和内容;在传播的过程中要注意时间的跨度，不能急于求成，要一步一个脚印讲好故事，做好文化符号的标记。

（三）重视受众反馈内容，鼓励用户二次创作  公众号平台中最常见的两种形式是关键词回复和留言回复。《人民日报》公众号应做到带动人民的政治参与积极性，鼓励受众呈现多样观点和价值观。在对图文留言的筛选中，可以将不同风格类型的留言筛选进去，多角度、多方位去展现民众参与政治的热情。如新华社公众号在2019年10月5日发布的一条名为《那些你爱吃的美食啊》的图文中，展示了来自不同地区网民的地方美食投稿。该条图文下的评论内容多样，有的表示“馋了”，有的分享自己家乡的美食，有的“求做法”。值得一提的是，新华网选择回复了部分评论，也让人由此感到亲切之情。积极回复使受众感受到了媒体的亲切感;同时也能激发自身二次创作的热情。

主流媒体回复受众评论，可以在话语体系上体现平等性。在转载内容上，适当选取民众在阅读图文后的二次创作内容，如对祖国发展的感慨、家国情怀的诗词创作等。在公众平台上展示用户的二次创作内容有利于鼓励其他受众对传播内容进行积极反馈，形成一个良性反馈的循环机制。

参考文献：

[1] （美）约瑟夫·克拉珀著.段鹏译.大众传播的效果[M].北京：中国传媒大学出版社，2016.

[2] 赵新乐.新华社缔造现象级传播爆款“刚刚体”带来这些启示[N].中国新闻出版广电报，2017-11-29.

[3] 刘同舫.以重大庆典活动厚植爱国主义情怀[N].人民日报，2019-10-10.

[责任编辑：杨楚珺]