网络自制综艺节目的广告营销策略

陈荷

【摘    要】新媒体时代下，网络自制综艺节目的发展如火如荼，影响力日益提升。2019年，《乐队的夏天》以新颖的节目形式和极具爆点的互动话题吸引了大批年轻受众，也让广告主赚得盆满钵满。一个成功的综艺节目离不开成功的广告营销方式，本文以《乐队的夏天》为例，通过对其廣告营销策略的分析，提出提升网络自制综艺节目营销效果的策略，这对同类节目的发展也有一定的借鉴意义。

【关键词】网络自制综艺节目;乐队的夏天;营销策略

一、《乐队的夏天》节目概述

网络自制综艺节目指的是由网络视频服务商、影视制作机构、个体通过自身策划、选题、拍摄、后期以及剪辑制作，并以网络平台为传播渠道，观众可以通过网络来观看的综艺节目。[1]2019年，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四大头部视频平台在网络自制综艺节目上遍地开花，节目题材日趋丰富，原创性和创新性也得到了一定程度的加强。《乐队的夏天》就是原创音乐综艺节目中的佼佼者。

这档网络综艺节目于2019年5月25日在爱奇艺首播，由爱奇艺和米未联合出品并制作。节目中，张亚东、高晓松、马东、吴青峰、欧阳娜娜、乔杉等以超级乐迷的身份出现在现场，他们通过与观众观看表演的形式，让更多的人了解和喜欢乐队文化。

《乐队的夏天》汇集了新裤子、旅行团、海龟先生、盘尼西林等 31支实力强劲的中国青年乐队，他们通过不同主题单元的内容设计及音乐表演，展现乐队原创音乐的生命力和魅力，以此争夺 HOT 5 乐队席位。从年龄看，这些乐队成员中不仅有组建乐队20余年的老牌音乐人，也有“ 95后”的新鲜血液;从风格来说，他们囊括朋克、金属、FUNK、民谣、雷鬼、摇滚、电子等多种音乐风格。

有数据显示，截止到2019年8月10日，节目百度指数峰值为845825，成为2019年上半年上新综艺中单日搜索指数最高综艺节目。微博话题#乐队的夏天#阅读量高达37.1亿，讨论量达449.3万。[2]

二、《乐队的夏天》广告营销策略分析

（一）沉浸式营销，增进受众与节目的黏合度

沉浸式体验的互动营销以实时互动为特性，通过互动激发受众的分享和体验，进而增进受众跟节目的黏合度，是比较受欢迎的节目推广方式。[3]伊利果果昔、Vivo X27手机、七度空间萌睡裤等多家品牌方是本季《乐队的夏天》的赞助商。为了将节目内容与品牌营销深度结合，在节目播放过程中，爱奇艺选择渗透式的场景将品牌主张自然地呈现出来，与此同时，乐队IP能量被激活，品牌势能得以提升。在线下，节目则以多样的沉浸宣推方式让用户沉浸在IP中，比如打造地铁拍照区，联动Live House举办线下狂欢趴等。

优酸乳果果昔作为《乐队的夏天》的独家冠名商，在节目中，用巧妙的形式多次出现。例如，“超级乐迷”马东花式打广告，在节目中多次提到优酸乳果果昔。其次，品牌与节目赛制相结合，定制了“优酸乳果果昔水果力挽狂澜复活赛”。同时，上线小程序，单独开放优酸乳乐队轰趴馆复活渠道，将节目内容与产品的“水果力”核心卖点深度结合。最终，节目、乐队、广告主、粉丝均由此获益。

Vivo X27手机是《乐队的夏天》的联合赞助商，在节目中以固定环节 #高光时刻# 的形式出现。马东和乐队成员会在乐队演出达到高潮时，用Vivo X27手机拍下舞台上的“高光时刻”。此外，节目的行业赞助七度空间萌睡裤将舞台表演跟3D动画相结合，创造出独具特色的情境。节目中，旅行团乐队与嘉宾周洁琼在演绎《周末玩具》一曲时，舞台主打与品牌风格相呼应的粉色调，七度空间打造的IP形象元七七与表演嘉宾一起“任性摇摆放肆嗨”，将酷女孩彰显自由和个性的态度传达出来。

在线下，节目组通过打造地铁拍照区，在水上乐园播放节目等多种方式将沉浸式营销进行到底。例如，首期节目播出时，《乐队的夏天》与全国27家Live House合作，参演乐队到现场与乐迷一起举办了线下狂欢Party。

《乐队的夏天》也与其独家冠名商优酸乳果果昔在线下进行了品牌的深度合作。合作的形式多种多样，以沉浸式营销为主。例如，地铁户外广告、高校音乐节、校园路演、每期节目上线日的微博开屏等。最终达成了提升营销品牌声量和节目IP影响力的双赢效果。

（二）价值观营销，传递年轻潮流文化

“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”[4]菲利普·科特勒（Philip Kotler）所著的《营销革命3.0》中提出如是观点。《乐队的夏天》想要通过节目传达出乐队的价值观，即简单、热爱、执着和梦想。而广告商的品牌宣发结合音乐的天然感染力进行营销，正好能以此作为切入点，将企业的价值观传递出去，引发用户的共鸣。

除了线上节目外，线下节目也与客户做了很多联动，运用多种年轻化的方式与用户进行有效的价值观沟通。例如，节目组在录制棚外搭建了一个类似音乐节的现场，广告商可以在指定的区域内根据自己的特色进行主题设计。在现场，可以看到Vivo X27手机打造的一所照相馆，由此来致敬披头士经典公路封面;别克将电光技术加以运用，打造了一个外表炫酷的来电舞台;乐堡啤酒在场地里向观众分发音乐节毛巾、荧光棒等。

在线下，乐队还将与品牌方合作开启巡演，让用户在现场感受乐队的魅力，从而对品牌和节目共同传递的简单、热爱、执着、梦想的价值观愈加认同。

在2018“音乐中国”博览会上，道略音乐产业研究中心发布了《2018中国现场音乐产业报告》，报告显示，2017年中国现场音乐演出收入为48.57亿元，其中，LiveHouse的涨幅高达51%，现场音乐的消费主力为“90后”和“00后”。《乐队的夏天》洞察年轻用户的需求，抓住这一群体所喜爱的乐队文化，将LiveHouse搬上综艺舞台，坚持以年轻潮流文化为表达方式，这是价值观营销的又一体现。

（三）意见领袖助推，引爆社交媒体口碑

《乐队的夏天》邀请吴青峰、欧阳娜娜、张亚东、高晓松、乔杉、马东等人作为常驻的超级乐迷。在决赛当天，还邀请到朴树、李宇春、谭维维、白岩松等人助阵，精准地抓住了“超级乐迷”的影响力。在明星的助推下，每期节目一经播出，总能在微博、朋友圈等社交媒体引发一阵骚动。

节目组请到的这些人，在微博上拥有数以万计的粉丝。节目播出前后，他们基本上都会在微博上发布一些与节目相关的内容，在粉丝转发、评论后，引起了巨大的关注。例如，6月15日，欧阳娜娜在自己的官方微博上发布了一条内容为“#乐队的夏天#我来了！向大家介绍一下我们Summer Band的成员……”的微博，向粉丝一一介绍节目表演中的吴青峰、张亚东、乔杉和马东，并@了他们本人，附带了表演视频。这条微博得到了9.9万个赞，4319条评论及9035个转发，表演视频的播放量更是高达1060万，影响力惊人。再如，张亚东在节目中一针见血而又温文尔雅的专业点评，带给不少观众耳目一新的感受。每当碰到欣赏的乐队，他都会用一句“特别好”来表达自己的赞誉，也成了一个节目传播的热点。

在新媒体时代，意见领袖是信息和影响的重要来源途径之一，并可以影响大部分人的态度倾向。粉丝追随着这些“超级乐迷”，认同他们的音乐品位，不遗余力地宣传节目，实现“营销杠杆”的作用，节目的内容热度和社交讨论度持续飙升，传向数以百万计的受众。除此之外，与节目相关的多个话题持续霸榜微博热搜，并在豆瓣、知乎等各大网络平台引发热议。

此外，广告商也与参赛乐队、超级乐迷、乐评人等达成了各方面的合作，引爆了社交媒体。例如，吴青峰成为了别克昂科拉GX的代言人，品牌方还制作了一档名为《绑架乐评人》的小片;旅行团乐队与Vivo X27合作，拍摄了微电影《一辈子活在夏天》。[5]

三、网络自制综艺节目广告未来的发展方向

《乐队的夏天》是一档中国原创的音乐类综艺节目。从形式上看，节目借鉴了歌手比拼、男团女团选秀、街舞比赛等多种模式，其最终目的在于选出“最热”的五支乐队HOT5;从内容来看，节目对中国摇滚乐历史进行了回溯，向大众做了乐队文化、音乐类型和音乐形式的普及，非常尊重音乐和乐队。

爱奇艺这档节目的成功对各大平台未来网络自制综艺的发展有很大的启示。首先，在这个崇尚个性的时代，只有具备原创性和创新性的节目才能吸引观众，才具备发展潜力。其次，广告营销的对象是人，网络自制综艺节目的广告营销未来的发展应当研究人的心理需求、人的相互影响力，进行有效精准的价值观营销，并抓住意见领袖，引爆社交媒体。最后，将线上线下相结合，确保站内站外整体服务水平，进行全方位立体化的沉浸式营销是未来网络综艺营销的发展方向。

网络自制综艺往往奉行娱乐至上，这就要求广告从创意性、形式感、内容上都要与节目的各个层面有较高的融合度，把广告信息融入具有关联性的节目内容中，实现“广告即内容”的融合传播。[6]总而言之，网络自制综艺节目创新发展，保持活力的源泉是打造积极正能量的、促进青少年身心健康发展的优秀节目。

注释：

[1]李晶.我国视频网站自制综艺节目的发展研究[D].吉林大学，2017.

[2]卢扬.爱奇艺《乐队的夏天》如何破局圈层文化[N].北京商报，2019-8-12，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1641641188412853859&wfr=spider&for=pc.

[3]戴颖洁.节目、赞助商、受众：视听内容三位一体的网络营销策略[J].中国出版，2018（12）.

[4]菲利普·科特勒.营销革命3.0[M].北京：机械工业出版社，2011.

[5]黑河.《乐队的夏天》过后，我们来聊聊其中的品牌营销[DB/OL].2019-8-13，https：//www.seoxiehui.cn

/article-141643-1.html

[6]胡阳霞，高兰英.基于巴克金狂欢理论的纯网综节目植入广告创新策略研究——以《吐槽大会》第一、二季为例[J].西部广播电视，2019（08）.

参考文献：

[1]张庭松.视频网站自制综艺节目的节目形态创新分析——以《明星大侦探》为例[J].传播力研究，2017（12）：240.

[2]喻淏源.近三年中国纯网综艺节目研究（2014-2016）[D].湖南科技大学，2017.

[3]齐晨阳.新媒体背景下电视综艺节目营销策略研究[D].浙江传媒学院，2017.

[4]张伶聪.新媒体时代网络自制节目营销发展现状及改进策略初探 [J].视听，2015（09）：23-25.

[5]楊帆，吕胡年.网络自制综艺节目广告内容化营销研究[J].新闻前哨，2016（04）：50-51.

[6]叶佳薇，许必芳.自制网络综艺的营销策略研究——以《偶像练习生》为例[J].科技经济导刊，2019（02）：173-174.

[7]刘军谊，张婷婷.新媒体时代综艺节目的营销策略研究——以《中国有嘻哈》为例[J].新媒体研究，2019（06）：64-65.

（作者：四川工商学院教师）

责编：周蕾