聚合类移动新闻客户端的内容运营策略

冀榕

【摘    要】互联网技术的进步改变了新闻的创作与分发模式，给用户带来多样化的选择。尤其是信息抓取技术和个性化的信息推荐技术在媒介传播领域发挥着重要作用。 本文对“今日头条”内容运营的四个层面，即创作、成品、审核、变现进行分析，以期为聚合类新闻客户端的发展提供经验借鉴。

【关键词】聚合类新闻客户端; 内容运营; 今日头条

一、引言

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国手机网民规模达8.54亿，网民通过手机接入互联网的比例高达99.1%。[1]随着互联网普及率的增长、手机网民规模的上升，移动新闻客户端成为公众获取信息的首要渠道。

大数据技术和人工智能技术的兴起使得聚合类新闻平台纷纷崛起。所谓聚合新闻客户端，就是“网络媒体机构聚合传统媒体时事新闻为主的新闻信息，以及自媒体平台热点信息源，基于受众主动搜索、个性订阅等操作，对全平台新闻信息展开精准推送的产品形式”。[2]PC时代，网络新闻信息被门户网站把守，用户只能通过用搜索引擎的方式查找。而在新媒体时代，信息呈现井喷式增长，信息过载与信息匮乏并存，用户的需求转为寻找与自身匹配的信息。而聚合类新闻客户端“今日头条”通过数据的抓取与分析，对用户的喜好作出判断，并满足其个性化的信息需求。

二、聚合类移动新闻客户端的内容运营策略——以今日头条为例

今日头条通过搜集、分析受众的行为数据（转发、评论、点赞等），并根据算法推荐模型对受众进行个性化信息推荐，已经成为最具代表性的聚合类新闻平台之一。主打智能推荐技术的今日头条不仅拥有算法推荐技术，也形成了高效的UGC机制，将二者进行结合，达到与用户的及时互动，增强用户粘性，同时也能够实现内容效益的最大化。现从内容创作、内容分发、内容管理、内容变现四个层面进行分析。

（一）用户至上的内容创作理念

今日头条的内容创作模式，一方面是基于对用户阅读兴趣的数据分析，实现内容的精准推送;另一方面，今日头条也鼓励原创，输出优质内容。

1、个性化定制，增强用户粘性

今日头条将用户看作是分众的“个体”而非“群体”，这种对用户个性化的定位使得其新闻资讯分发更有针对性。今日头条通过分析受众大数据，将具有相似价值观、消费方式和行为方式的受众归为同一类别，以此实现规模化的信息推送;此外，基于算法推荐模型对受众进行一对一信息推送，这种算法模型通过技术手段实现了个性化的信息适配。这样的过程并不是一成不变的，平台通过手机用户对推荐内容的具体操作行为，不断更新用户的兴趣图谱，使得其个性化推荐更加精准。这样的方式既能满足用户对感兴趣领域的了解，又能及时捕捉用户的需求并作出调整，增强用户的粘性。

2、鼓励原创，生产优质内容

内容既是吸引受众注意力的重要因素，又是将用户迁移至其他媒体矩阵产品的重要入口，如用户一般会将优质内容转移至社交平台，这样就实现了信息的二次或者多次消费。今日头条内容分为两类：一类是传统媒介平台的内容，在进行筛选后将其推荐给用户;二是UGC内容，亦即用户生产内容。随着新媒体技术的赋权与赋能，用户的主导地位越来越凸显，用户通过自主生产和传播，形成了庞大的“类组织力量”，[3]受众力量的弥散性可能形成比传统媒介还强大的舆论力量。用户内容蕴含着巨大的经济价值，用户的庞大基数确保了生产内容多元与规模化，能够有效激活利基市场，借助平台的传播渠道，保证了信息的生产价值和传播价值。

2019年初，今日头条旗下头条号平台公布了2018年头条创作者大数据，披露了平台上创作者的多维画像。截止到2018年底，今日头条平台上粉丝数量达到10万的账号超过1.5万个，粉丝数量达到100万的账号超过800个。基于这样的模式，今日头条内容选择的范围更广，能把最优质的内容推送给用户。

（二）完整的矩阵内容产品

“互联网具有重构社会的力量，相对于依赖人口红利形成规模化营销市场的互联网上半场，互联网下半场则重塑了一个全新的传播生态。”[4]平台想要依靠用户的增长占据市场份额的可能性降低，更多的发力点应着眼于打造多样化的内容产品，形成矩阵模型，依靠用户使用时间的延长来增强用户粘性，实现其发展。

今日头条在增强用户粘性方面的探索颇有成效，一方面构建个性化的移動新闻客户端，另一方面推出各具特色的9款APP，如知识问答领域的悟空问答，汽车领域的懂帝，短视频平台的火山小视频、西瓜视频、抖音。通过产品的细分，满足不同领域用户对信息的需求。今日头条的子APP都保持着与主APP的强关系，在统一的内容推荐机制下，实现了对用户和内容的分流，形成一个巨大且内部细分的APP矩阵。这有助于满足不同年龄段用户对不同信息的需求，也为新闻报道提供新型方式。相对文字版的新闻，互联网时代的原住民更青睐于通过短视频形式捕捉自己所需信息，比如一些社会问题，通常都是用户生产内容，通过平台发布，能使得问题曝光度增强。另一方面人民日报等主流媒体入驻抖音，以一种生动的形式展现，用户能在碎片化的时间关注时事，不易过度沉湎于娱乐化信息中。

（三）完善的内容管理机制

“内容，正成为‘互联网+时代产业融合发展的‘黏合剂，特别是能够产生持续价值的优质IP内容。”[5]任何一个移动新闻客户端想要输入优质的内容，都需要一套完备的内容管理机制。优质的内容是吸引用户注意力的关键因素，在信息爆炸的移动互联网时代，内容的同质化和低俗化问题尤为突出，今日头条作为国内新闻客户端中拥有一定影响力的平台，不断完善内容把关方式，为其他聚合类移动新闻客户端提供了经验。

目前今日头条拥有健全的内容安全机制，除了人工审核团队，还有技术识别，包括风险内容识别技术，构建千万张图片样本集的鉴黄模型，超过百万样本库的防低俗模型和防谩骂模型等，以及泛低质内容识别技术。针对PGC内容方面的把关，是一个用风险模型的过滤系统。随着用户时间、精力、知识和物质的盈余，产生了一种盈余阶层，他们通过结成社群，有着持续的生产和审核动机。庞大的盈余用户是机器筛选之外的重要补充。然而，值得一提的是，为了提高用户的内在动机，必须将审查活动与宏大意义联系起来，[6]让他们在激发兴趣的同时，自动产生贡献精神。

（四）多样的广告变现模式

新媒体时代给各个平台的发展带来许多机遇，随着内容分发模式的改变，信息流广告成为内容平台常见的广告形式。其跨屏覆盖、无痕带入、定位精准的優点，使其成为广告主的最佳选择。但不可避免的是，随着广告流市场的不断壮大，市场竞争会越来越激烈，这也对各个平台的广告变现模式提出新的挑战。

今日头条的广告变现模式较为多样化，主要分为两个模块。第一大模块主要是通过广告的投放实现，分为三种：第一种是开屏广告，即用户打开APP时会呈现4秒钟的广告页;第二种是信息流广告，它通过分析用户的年龄、性别、兴趣等图谱，以个性化推荐的方式分发给用户。呈现的形式如同微信朋友圈的广告一样，是文字加图片，并会在左下角标注“推广”字样，增强其友好度，让广告得到最大效率地分发与推送;第三种是详情页广告，用户需要进入到内容阅读界面才可以看到，通常放在文末或视频播放界面的下方。

第二个模块主要是作者的内容变现，目的在于鼓励创作者产出优质内容。其方式主要分为四种：第一种是开通头条广告，将广告投放的自主权交给创作者，当其选择“投放头条广告”选项后，内容审核通过并被推荐时，可根据文章的阅读量获得相应的报酬;第二种是赞赏广告，这类只针对“原创”头条作家开放，当其数量和质量均达到平台的要求时，可获得用户的赞赏得到部分收益;第三种是开通自营广告，需要作者自行联系合作广告商，这一类型对作者的准入门槛较低;第四种是商品功能，需要作者拥有2000以上的粉丝和头条号指数在650以上，通过开通商品功能后可将第三方平台的商品链接插入到文章中，用户如果完成购买行为，作者便能获得一定收益。

结语

随着越来越多的新闻客户端“头条化”，它的内容运营面临诸多挑战：过度依赖算法导致“信息茧房”效应、内容侵权问题凸显、优质内容来源的不确定性、内容变现的模式不具有针对性等。

面对这些挑战，聚合类新闻客户端应该从以下几个方面进行改善：一是聚合类新闻客户端要加强原创内容的开发，输入优质原创内容，不单单做“内容的搬运工”，避免各类侵权事件的发生;二是为保证平台的长远发展，应在优质内容的输出上发力。在垂直细分领域精耕，打造特色品牌，走出一条具有自身特色的道路;三是由于其对头条号作者的准入门槛低，导致平台内容低俗化，一些作者为了广告利益而迎合机器对爆款文章抓取的路径产出内容，严重损害了平台的公信力，平台应为优质PGC提供商业机会，从而激励头条号作者产出优质内容。

注释：

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告.http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_112

4939590.htm.

[2]徐北春.聚合新闻客户端传播的五大变革——以“一点资讯”和“今日头条”为例[J].传媒，2017（03）：47-49.

[3]克莱·舍基.人人时代：无组织的组织力量[M].胡泳，沈满琳 译.北京：中国人民大学出版社，2012：10 .

[4]陈维超，刘兰，曾嘉.互联网下半场数字出版传播生态的嬗变与内容创新策略[J].北京印刷学院学报，2019（05）：20-25.

[5]陈维超.数字出版产业IP化运营的核心逻辑和创新策略[J].出版发行研究，2017（04）：25-28.

[6]郭峥.数字出版引入游戏机制的理论依据与实践策略[J].中国图书评论，2019（07）：74-82.

（作者：湘潭大学文学与新闻学院新闻与传播2018级专业硕士）

责编：姚少宝