科技产品众筹投资者的参与意愿研究*——基于风险控制的视角

□ 汪作状,胡雪纯,刘 芬

(湖北经济学院 信息管理与统计学院，湖北 武汉 430205)

1 引言

中小型科技企业是我国企业创新创业的生力军，然而融资难问题一直制约着这些企业发展壮大。近年来，互联网的普及和应用促进了众筹模式的发展，产品众筹也随之拓宽了科技创新型企业的融资渠道。但我国众筹的发展还处于起步阶段，项目融资成功率并不高，整体还有极大的上升空间。科技产品项目融资能否成功取决于投资者的支持与参与，因此，研究科技产品众筹投资者的参与意愿对解决中小型科技企业融资难的问题具有重要意义。

大部分学者从宏观法律政策层面或定性分析层面研究了投资者参与意愿的影响因素，也有部分学者已经认识到对投资者感知风险研究的重要性，但从风险控制视角展开研究的文献较少，国内专门从风险控制视角针对科技型产品众筹投资者参与意愿进行实证研究的文献还不多见。因此，本文将基于风险控制理论和风险感知理论探索风险控制因素对科技产品众筹投资者感知风险和参与意愿的影响机理。

2 理论基础与研究假设

图1 研究模型

本文基于感知风险理论和前人的研究成果，首先，明确了投资者在参与科技产品众筹过程中的感知风险维度，其次，根据产品众筹过程中的风险控制维度建立了理论模型。具体的理论模型见图1所示。

2.1 感知风险理论

感知风险理论最早是由Jarvenpaa和Tod(1996)[1]引入电商交易领域，他们提出了隐私风险、个人风险、功能风险、社会风险和经济风险这五个感知风险维度。后来国外学者Agrawal等(2014)[2]提出了众筹模式中感知风险的三个维度：项目发起人风险、信用风险和项目风险。国内学者杨艳军等(2016)[3]通过梳理关于众筹风险的文献，总结归纳了7个维度的感知风险，包括感知产品功能风险、感知售后风险、感知产品交付风险、感知项目发起人风险、感知个人隐私风险、感知众筹平台风险以及感知众筹网站功能风险。科技产品的技术性体现在功能使用上，对项目研发团队要求高，售后修理难度大，鉴于此，本文结合科技产品的特性，提取三个重要的维度，即功能风险、售后风险、项目发起人风险。

功能风险是投资者对众筹产品在质量、性能等方面可能达不到预期效果的一种担心[3]。在科技产品入市之初，由于比一般产品更具有创新性，因此，投资者难免会担心产品功能和预期不符，从而降低其投资意愿，由此，提出如下假设：

H1：功能风险对投资者参与意愿具有负向影响。

售后风险是投资者对众筹产品退换和维修麻烦，或者缺乏完善的售后服务的一种担心[3]。科技产品更容易出现技术问题，投资者在参与科技产品众筹时会更加担心技术问题很难得到及时解决，从而降低投资意愿。因此，提出以下假设：

H2：售后风险对投资者参与科技产品众筹具有负向影响。

项目发起人风险是投资者对项目发起人在客观上没有能力顺利执行项目的一种担心[3]。科技产品众筹项目投资者可能会担心项目发起人没有能力顺利将项目执行下去，投资意愿相应也更低。由此，提出如下假设：

H3：项目发起人风险对投资者参与科技产品众筹具有负向影响。

2.2 风险控制理论

风险控制理论常用于电商交易领域，消费者作为买方，掌握的信息更少，一般采用规避风险措施，如选择口碑好的卖家交易以降低受欺骗的概率，对此许多平台会建立一系列的制度保障进行制度风险控制。科技产品众筹作为一种新的融资渠道，不仅含有信用属性，同时也伴有实物价值属性。因此，除了考虑制度风险控制之外，对科技产品本身进行产品风险控制，也有利于在一定程度上降低投资者的感知风险。

2.2.1 产品风险控制

①技术保障。

技术保障是科技众筹产品拥有安全、可靠和有效的技术的保障。在科技产品众筹过程中，如果科技产品有技术专利等保障，投资者便能提高对该产品技术的信任从而降低功能风险；可靠有效的技术保证了科技产品在使用过程中不易损坏，降低了投资者的售后风险；科技产品背后拥有安全有效的技术，能增加投资者对项目发起人能力的信任，项目发起人风险更低。因此，提出如下假设：

H4：技术保障对功能风险具有负向影响。

H5：技术保障对售后风险具有负向影响。

H6：技术保障对项目发起人风险具有负向影响。

②性能保障。

性能保障决定了产品性能是否能达到预期的效果，比如，该科技产品是否实用，性能是否与网站所描述的信息相符等问题。产品性能得到保障，能降低投资者参与科技产品众筹时的功能风险；如果科技产品的性能与网站所展示的信息一致，能提高投资者对整个产品的信任，从而提高投资者对产品的售后服务与项目发起人的信任，降低投资者的售后风险和项目发起人风险。因此，提出假设：

H7：性能保障对功能风险具有负向影响。

H8：性能保障对售后风险具有负向影响。

H9：性能保障对项目发起人风险具有负向影响。

2.2.2 制度风险控制

①反馈保障。

反馈保障是当投资者对科技产品众筹项目提出疑问时，项目团队做出反馈的时效保证。当科技产品众筹项目对功能有更加细致的描述时，从而降低投资者对科技产品功能风险的感知；当科技众筹产品项目的客服人员能及时地回复投资人的问题时，可以提高投资者对售后服务的信任从而降低对售后风险的感知；陈传红(2013)[4]认为反馈机制能显著增强消费者对卖家的信任。而科技众筹产品的项目团队能够及时更新项目的进展情况，从而增加投资人对项目团队的信任，降低项目发起人风险。因此，提出以下假设：

H10：反馈保障对功能风险具有负向影响。

H11：反馈保障对售后风险具有负向影响。

H12：反馈保障对项目发起人风险具有负向影响。

②服务保障。

服务保障是为保证投资人更安全、高质量地参与众筹而提供的一些服务措施。众筹平台对众筹项目的资金与用户信息安全有保障，投资人对该众筹平台的信任度更高，功能风险的感知程度越低。若科技众筹项目能够提供完善的服务保障时能有效降低投资者的售后感知风险。学者赵学锋等(2012)[5]认为在线服务有利于买卖双方的互动沟通，缓解心理戒备感。当科技众筹项目发起人提供完善的线上服务方案时，投资者对项目发起人的戒备感有所缓解从而降低感知风险。因此，作如下假设：

H13：服务保障对功能风险具有负向影响。

H14：服务保障对售后风险具有负向影响。

H15：服务保障对项目发起人风险具有负向影响。

3 研究方法与数据分析

3.1 问卷设计与数据收集

本文采用问卷调查的方式收集数据。问卷主要分为两个部分：第一部分是问卷填写者的基本信息与背景；第二部分是研究模型中结构变量的测度项。本次调查主要通过线上渠道发放问卷，邀请了解过或参与过众筹的在校大学生、老师以及众筹社区中的科技产品众筹投资者参与调查。本次调查共收到问卷282份，剔除无效问卷25份后得到有效问卷257份，有效回收率为91%。

表1 样本统计特征表(N=257)

从表1可知，大部分问卷填写者处于18-40岁的年龄段(84.4%)，拥有大专学历及以上学位(80.9%)。男性所占比例为44%；女性所占比例为56%。

3.2 信度效度检验

本文利用SmartPLS3.0软件对测量模型进行分析，主要包括信度检验、收敛效度检验和区别效度检验。首先，本文计算了每个变量的Cronbach’sα、CR、因子载荷和AVE的值，具体如表2所示。所有因子的标准负载都高于0.7，且在0.001的水平上显著。测度项的因子的Cronbach’α值和CR值都高于0.7，表明测度项具有很好的信度。此外，各因子的平均方差提取值(AVE)都高于0.5，因子载荷都大于0.7，说明测度项具有较好的效度。区别效度的检验如表3所示，所有的AVE值平方根都高于该因子与其他因子的相关系数，说明各因子具有很好的区别效度。

表2 信度与收敛效度分析

表3 区别效度

3.3 结构模型分析与假设检验

本文采用SmartPLS3.0检验模型假设，计算了潜变量之间结构关系的标准化路径系数的估计值，并根据Hair等(2012)[6]的建议，对原始数据选取容量为5000的重复抽样样本，检验路径系数显著性。模型路径系数、t值和假设检验结果如表4所示，可以看出在感知风险维度中，假设1和假设2得到支持，假设3未得到支持。在风险控制维度中，假设4、假设10、假设13和假设14得到支持。除了以上假设以外，其他风险控制维度的假设均为通过验证，最终实际得到的模型及路径系数如图2所示。

表4 假设检验结果

图2 实际得到的模型

(注：*、**、***分别表示显著性水平为0.05、0.01、0.001)

4 研究结论及建议

4.1 结论

本文在感知风险理论和风险控制理论文献研究的基础上，实证研究了风险控制对于感知风险的影响以及感知风险对投资者参与意愿的影响，得到的主要结论如下：

第一，功能风险和售后风险对投资者参与科技产品众筹具有显著的负向影响。这表明投资者在参与科技产品众筹时担心科技众筹产品的质量与自己的预期不一致，且缺乏完善的售后服务，因此，会有极大可能不参与科技产品众筹。

第二，项目发起人风险对参与意愿的影响并不显著，可能原因是投资者在京东众筹、苏宁众筹等较为规范的平台上参与科技产品众筹时，对平台上的项目发起人有足够的信任，在参与众筹时不受项目发起人因素的困扰。

第三，技术保障、反馈保障、服务保障对投资者感知的功能风险的感知具有显著的负向影响，这表明通过增强科技众筹产品的技术保障程度和建立健全的反馈、服务保障制度均能降低投资者对所参与的科技众筹产品功能的担心。服务保障对投资者感知到的售后风险具有显著的负向影响，这表明通过制定有效的服务保障制度能降低投资者对科技产品众筹售后环节的担心。

4.2 建议

根据研究结果，本文为提升科技产品投资者的参与意愿提出如下建议：

4.2.1 从产品风险控制层面

一方面，要关注科技产品的技术研发。项目技术团队更应该将目光聚焦于产品的技术上，不断开拓新技术，同时，将研发的技术与投资者的需求偏好相结合，拓宽技术广度，凸显技术深度；另一方面，要帮助投资者认知产品的性能保障。不断提升投资者的科技素养和科技产品众筹项目研发团队对产品性能的描述详细程度。

4.2.2 从制度风险控制层面

一方面，反馈方式要多元化。不局限于在线咨询和发送私信，可定期筹办科技众筹交流展，把项目团队与投资者聚集到线下，给项目团队提供科技产品样品展示的机会，提高反馈效率；另一方面，要健全服务体系，如建立完善的激励机制，开展会员体系搭建，根据积分划分为不同等级的会员，为会员提供差异化服务。