新医改背景下高职院校医药产品市场营销学课程教学思考

张士齐 肖伟香

[摘           要]  随着新医改政策的实施，我国医药市场的流通方式、营销模式等都发生了较为深刻的变化，对制药企业、医药流通企业的营销实践活动产生了重大影响，医药市场的形态也随之发生了较大变化。分析新医改政策及其对医药企业市场营销活动带来的影响和医药企业的应对措施，在课程内容、教学方式等方面对今后医药市场营销学课程教学展开相关思考。

[关    键   词]  新医改;医药市场营销;教学思考

[中图分类号]  G712                    [文献标志码]  A                      [文章编号]  2096-0603（2020）30-0170-02

医药市场营销是我校农业工程系中草药栽培技术专业开设的一门专业拓展课，其核心内容是培养学生在充分分析医药市场环境和消费者购买行为及医生处方行为特点的基础上，通过进行市场调研、预测、细分、定位，帮助医药生产企业科学地制定行之有效的营销策略，从而实现企业的营销目标和利润。

一、新医改政策背景分析

（一）“两票制”政策

传统的医药市场营销采取的是“多票制”模式，即药品生产企业开票给代理商，代理商开票给医药流通企业，医药流通企业再开票给医疗机构。在此过程中，不同医药产品流通过程中的代理商和流通企业的数量也存在一定的差异，加之市场竞争激烈，部分代理商及医药流通企业为了自身利益最大化，除逐层加价外，还可能会采取商业贿赂、虚开发票等不正当手段，导致最终患者购买到的药品价格虚高。因此，为解决老百姓“看病贵、看病难”的实际困难，要规范药品流通市场秩序。2017年1月国家出台“两票制”，即药品从生产企业卖到一级经销商（代理商）开一次发票，经销商（代理商）卖到医院再开一次发票，并规定公立医疗机构药品采购中要逐步实行“两票制”，鼓励其他医疗机构推行“两票制。如此药品交易环节被大大压缩，药品采购流程大幅度精简。

（二）“4+7”药品带量采购政策

为了实现药品价格回归合理化、合理利用有限的医药资源、消除招采领域机制障碍，国家出台“4+7”带量采购政策，规定医疗机构在药品集中采购过程中开展招投标或谈判议价时，明确采购数量，让药品经销商（代理商）针对具体的数量报价。这种采购方式也是我国多年来药品采购一直争取达到的目标。带量采购可以理解为大型“团购”或“拼团”。医疗机构可通过带量采购，选择同量低价药品，既可降低自己的采购成本，又可惠及老百姓。

二、新医改政策对医药生产经营企业带来的影响

（一）销售模式面临转型

在传统的医药产品市场营销过程中，医药企业往往依靠代理商通过低价打包方式实现药品推广及销售，在流通环节上形成“生产企业—代理商—配送商—终端”的多次开票环节。“两票制”使原有渠道大幅度压缩。因此，新政对这类医药企业带来了不小的挑战，营销模式转型迫在眉睫。

（二）经销商管理难度增大

新医改政策实施后，在医药产品流通环节，医药企业需要和当地具有成熟营销渠道的经销商进行洽谈，建立合作关系，利用其现有的营销关系网使自己的医药产品进入医疗机构，这会使医药企业需要管理的经销商数量增加，增大了药企管理难度。伴随政策的不断推进，医药企业现有营销模式及策略必将受到冲击，营销日益专业化，对传统药企营销工作提出了新的挑战，营销渠道下沉、关注县域市场、重组营销模式、调整营销组织及营销团队、向学术化营销转型已成为行业共识。

（三）资金周转压力上升

实行带量采购政策，在招投标过程中竞标企业报价越低，中标可能性越大。因此，为了提高中标的概率，使自己的产品占据较大的市场份额，药品价格不得不一降再降。这必然会影响企业盈利，甚至可能导致部分药企运营困难或被市场淘汰。部分中小型医药生产企业如遇原料价格上涨导致成本陡增而药价降低，加之终端付款周期相对较长，将会面临严峻的财务压力。

三、新医改背景下企业应对措施分析

（一）推进营销转型

制药企业营销转型，目的是整合市场上的营销资源。因此，不一定要全面自建营销队伍，因为成本太高，周期太长，也可以借助整合终端资源或是并购的方式。合同销售组织或成为较理想的营销模式，采用此模式医药生产企业只需在营销决策上进行监督和管理，同時还可节约销售团队建设及管理等费用，以较低的成本获得较大的市场收益。

（二）加强物流管理

代理制医药企业应根据不同代理商，制定个性化商务、渠道策略。由于“两票制”规定医药企业在每个省份只能选择一家经销商，因此医药生产企业在选择代理商时还要关注其区域控制能力及其行业口碑，做好配送商的协调工作。

（三）加强财务管理

新医改政策的实施给医药生产企业带来了巨大的资金压力，因此医药生产企业在统筹企业生产计划和药品市场营销活动时一方面要做好合理科学的财务预算;另一方面要通过多渠道、多形式对员工特别是财务人员开展专业培训，帮助其了解新医改政策对医药生产企业带来的全方面影响，有针对性地切实提升财务人员能力和素质，从而提升企业的资金管理水平，降低资金风险。

四、新医改背景下我校医药市场营销学课程教学几点思考

（一）教学内容的改革

当前我校医药市场营销学课程尚未加入“两票制”、“4+7”城市药品带量采购等医改政策，导致教学内容与当前医药市场营销活动实际情况脱节。因此在今后的教学过程中，一方面将及时跟踪国家医药政策变化和医药行业企业动态，帮助学生及时了解新医改政策变化对医药市场营销环境带来的影响。另外一方面根据当前“两票制”和“4+7”带量集中采购对医药市场营销活动的影响，在课程教学过程中重点对医药产品流通渠道、流通方式、营销模式的变化进行讲解，并着重介绍相关策略。

（二）教学方式的改革

医药市场营销学是一门实践性很强的专业课程。在今后的教学中，本课程将着重增加案例教学和情景模拟教学。一方面通过讲解分析知名医药企业营销案例，帮助学生更好地理解教材上的理论知识。另一方面在规模医院开发、药店营销、医药促销、临床维护等实践性较强的教学环节中，组织学生进行情景模拟，分别扮演企业营销人员、医生、药店店员等角色进行模拟演练，培养学生的自我学习能力、分析问题能力、创新能力和团队精神。通过增加情景教学的方式来加强学生对基本理论和基本知识的理解和应用能力。

随着我国医疗服务业的快速发展和全省大健康战略的实施，国家对医药市场营销人才的需求量逐年上升。在新医改背景下，高职院校医药市场营销学课程教学需要紧跟医改政策的脚步，及时补充相关教学内容，调整教学方法，注重培养学生扎实的医药专业知识和实践应用能力，才能使学生在未来的就业市场中拥有更大的生存和发展空间。

参考文献：

[1]罗臻，刘永忠.医药市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2014.

[2]国务院医改办，国家卫生计生委，食品药品监管总局，等.关于在公立医院药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）[EB/OL].https：//www.sda.gov.cn/WS01/CL0844/168465.html

[3]曹璞.两票制背景下《医药市场营销学》教学优化研究[J].课程教育研究，2018（28）.

[4]张健.新医改背景下高校医药营销人才培养的教学研究[J].吉林省教育学院学报，2014（11）.

[5]吴海侠.医药营销人才现状分析及培养建议[J].中国药业，2009（18）.

[6]鄒玲，王小合，何建萍，等.医药市场营销专业实践教学模式思考[J].健康研究，2009（2）.

◎编辑 郭起珍

Thinking about the Teaching of “Pharmaceutical Product Marketing”Course in Higher Vocational Colleges under the Background of New Medical Reform

ZHANG Shi-qi，XIAO Wei-xiang

Abstract：  With the continuous advancement of the reform of Chinas pharmaceutical circulation system， profound changes have taken place in the circulation mode and marketing model of Chinas pharmaceutical market， especially the implementation of the new medical reform policy，and the marketing practices of pharmaceutical companies and pharmaceutical circulation companies It has had a major impact，and the shape of the pharmaceutical market has also undergone major changes. This article analyzes the new medical reform policy and its impact on pharmaceutical companies marketing activities and pharmaceutical companies response measures. In terms of methods，etc.we will start to think about the teaching of the course “Pharmaceutical Marketing” in the future.

Key words：new medical reform;pharmaceutical marketing;teaching thinking