小玩具在中国玩出大名堂

程秋

随着年轻一代对潮流玩具的追捧以及“单独二胎”政策的放开，我国迎来新一轮“婴儿潮”，玩具行业也迎来加速期。

2020年10月，在上海举办的2020中国玩具展吸引了众多国内外玩具企业参展。据悉，展会品类齐全，从婴幼儿玩具、模型到最近在成年人群体中也十分有人气的潮流玩具，还有软身玩具及娃娃类、智能玩具、益智玩具，甚至还有户外及运动用品、节日用品、设备原料及包装配件等，可谓是一应俱全。

如今，随着社会的发展，不论是孩子还是大人，都开始越来越重视玩具了。在当前整体市场欠佳的情况下，此次玩具会展现场仍旧吸引了国内观众到场8万余人，海外观众到场也有813人，可以看出未来我国玩具市场的前景十分广阔。

我国玩具市场发展前景广阔

我国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，既是全球玩具生产的主要集中地，也是世界第一大玩具出口国。

根據中国玩具和婴童用品协会综合统计，2018年，我国玩具行业实现对外出口额250.84亿美元;2019年我国玩具实现出口额为313.42亿美元，同比增长21.99%，远高于同期全国外贸的出口增速。

2020年10月，在上海举办的第十九届中国国际玩具及教育设备展览会上，中国玩具和婴童用品协会会长梁梅表示，我国在经历了新冠肺炎疫情冲击后，中国传统玩具月度出口从下半年起“由负转正”，前三季度累计出口已接近2019年同期水平。

除了出口，国内对于玩具的需求也开始有所增长。中国作为玩具的主要消费国家，发展空间也不可小觑。

据欧睿数据库（Euromonitor）统计，2018年我国玩具市场销售额达790.32亿元，增长率6.25%;2019年我国玩具零售规模达837亿元，同比增加5.93%，高于全球的平均增速，且儿童平均玩具消费额低于其他发达国家，发展空间仍然较大。

随着80后、90后陆续成家，以及“单独二胎”政策的放开，我国迎来了新一轮的婚育高峰，也开始推动第四次“婴儿潮”的到来。“婴儿潮”的到来将直接拉动国内玩具的市场需求。

不仅如此，随着社会的发展，我国居民收入水平提高，人们消费水平升级，年轻父母平均受教育程度提升，有了更加现代化的消费观念，促使人们更加关注婴幼儿的启蒙教育。消费者对玩具的要求也越来越高，在选购玩具产品时也将更多地兼顾益智和娱乐等多种需求，这将使得智能科教玩具的消费空间进一步扩大。

中国玩具和婴童用品协会发布的《2020年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，中国玩具和婴童用品市场零售规模平稳增长，超过50%的受访消费者计划2020年增加购买玩具和婴童用品的支出。其中，0～14岁儿童人均玩具消费323.4元，同比增长8.0%。

除了针对低龄孩童的玩具以外，近年来，随着年轻消费者成为国内消费市场的主要群体之一，以潮玩、手办、盲盒为代表的潮玩市场可谓潜力巨大。

弗若斯特沙利文（Frost & Snllivan）的报告显示，全球潮流玩具的零售市场规模由2015年的87亿美元，增长到了2019年的198亿美元，年复合增长率为22.8%，并预计会进一步增长至2024年的448亿美元。未来，伴随着营销手段的不断多元化，以及无人零售的快速发展，中国潮玩市场规模将处于持续扩张状态。

随着近年来互联网的普及以及电商的发展，还有社交电商、直播电商的兴起，线上渠道零售规模持续提升。2019年，玩具线上渠道零售规模247.7亿元，占比32.6%，相较于2018年占比提高3.9个百分点;玩具线下渠道零售规模512亿元，占比67.4%。

国内电商的高速发展，已改变消费者的购物习惯，目前众多消费者具备网购习惯，通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要选择。另外，随着小程序、短视频以及直播与电商的结合，这些新兴渠道成为玩具销售的新途径。

除了购买玩具的方式开始线上数字化之外，玩具本身也变得更加智能化、数字化，比如云端升级、蓝牙模块、芯片技术更多地运用到了玩具生产领域，进一步提高了玩具的智能化水平。

互联网海量的内容以及硬件的应用使得玩具在智能性、互动性、益智性等方面具有更好的效果，智能科教玩具已成为新一代消费者的消费方向。智能科教玩具在整体产业结构中所占比重的不断提高，有利于玩具产业向高水平、健康的方向发展，提升我国玩具品牌的国际化水平。

除此之外，玩具产品通过动漫的植入被赋予了文化内涵、故事内涵，提高了消费者的认可度和购买欲望。国内动漫玩具销售收入逐年增长，让越来越多的中国玩具企业开始注重玩具产品动漫IP 化，加强动漫玩具产品的开发以提高经济效益。随着动漫产业快速发展，以及玩具行业与文化行业的进一步融合，动漫玩具在我国将有良好的发展前景。

玩具行业发展趋势多

不论是什么行业，发展越成熟，行业集中度越高，越容易孕育出知名品牌，玩具行业亦是如此。目前我国玩具行业集中度不高，企业数量众多但规模较小，单个企业的市场占有率较低。但是，根据如今的发展，相信随着品牌玩具企业的不断发展和扩张，中国玩具行业将走上内涵式发展的道路。

近年来，国内玩具企业主动加大国内营销渠道建设，把握内销市场机遇，不断加强国内市场开发力度，逐渐将国内市场作为企业未来重点开拓的领域。

在我国，玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在广东、浙江、江苏、上海等沿海地区，这些省市也是我国玩具产业发展比较成熟的地区。其中，广东省作为我国最大的玩具生产和出口基地，玩具产业区域形成了完整的上下游产业链，配套的模具设计与制造、塑料、电子、包材、五金等上游材料供应链、专业的玩具展厅、国内外经销商以及为玩具企业提供服务的物流企业，都聚集在玩具企业集中的区域。

随着国内玩具企业对研发创新、自主品牌建设、销售渠道建设等方面的日益重视，少数拥有自主创新能力的国内品牌能紧跟市场变化研发设计各类创新产品，提高产品定价能力，并保持良好的客户关系和销售渠道的多样性，在竞争中日益凸显优势。

在2020年 8 月闭幕的第 32 届深圳国际玩具展上，可以发现很多企业展出的产品品类更加多元化，从男孩到女孩、从木制玩具到塑胶玩具、从常规玩具到潮流玩具等。各个玩具企业近年不仅产品品类多元化，还逐步开始实施多品牌的发展战略。

纵观全球玩具业，玩具企业实施多品牌发展战略不在少数，比如孩之宝旗下的变形金刚、小马宝莉、星球大战等品牌，美泰旗下有芭比、托马斯和他的朋友们、风火轮等。在国内，实施多品牌发展战略的企业正在增多，如早就运营奥迪双钻和澳贝，至近年发展了维思积木等品牌的奥飞娱乐，还有刚开始多品牌战略的佳奇科技、实丰文化等。

从国外成熟玩具行业的发展经验来看，玩具与动漫结合是玩具行业发展到一定阶段后的一种创新盈利模式。通过玩具与动漫结合，以动漫故事内容和形象提高产品附加值，并通过动漫形象的传播极大地带动玩具销售，动漫衍生品玩具已成为IP价值链中最重要的价值体现之一。

近年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫结合已逐步成为行业发展趋势。2019年，天猫发布的《二次元IP 带货力》榜单显示，“奥特曼”“钢铁侠”“海贼王”“火影忍者”“魔道祖师”是带货力较强的五大IP。其中，“奥特曼”周边产品销售量甚至是某明星同款产品销售的2 倍多。也可以看出，IP 的影响力使得我国玩具企业也更加重视“IP+ 玩具”模式，有获取国内外知名IP 授权，开发相关衍生玩具的，也有打造自主IP，并推出IP 衍生玩具的。

北京电影学院中国动画研究院研究员王续义表示，我国的玩具市场一直都伴随着“IP+ 玩具”模式，比如，早期玩具行业采用过的“动画片《铁胆火车侠》+ 玩具”的方式，还有利用《四驱小子》《四驱兄弟》两部动画IP 奠定了国内玩具行业领先地位的奥飞等。这种模式是推动中国玩具市场快速发展的因素之一。

除了和动漫IP合作，玩具智能化也是将来的趋势。

随着智能时代到来，尽管电子游戏、手机游戏等的兴起对传统玩具行业带来了冲击，但是智能玩具也在智能时代应运而生，成为如今玩具行业新产品的研发方向。

5G 技术的应用普及，对日常生活与工作模式产生很大的影响，玩具产业也不例外，将在5G 时代得到新的发展。

作为全球最大的玩具生产和出口国，中国玩具产业有基础、有条件，更有能力利用好5G 技术带来的种种支持和便利。比如玩具設计创新、改进和完善玩具材料与工艺、优化玩具的制造与生产方式、配合创新销售模式与市场开拓……玩具行业的各个方面，5G 技术都能发挥促进作用，从而推动中国玩具品牌全球化，让中国玩具产业成为世界玩具产业创新的标杆。相信在5G 技术应用的背景下，硬件功能更易实现，软件方面的内容设计与用户服务将是玩具创新设计的可持续发展路径。

伴随着社会多方面的发展，中国玩具产业的未来也有着无限可能。对于我国玩具企业而言，把握住市场需求，实现产品差异化，在当今环境下，玩具行业潜在的市场规模未来可期。