市场营销专业课开展课程思政的教学探索

谷苗苗，叶万余

(1.广西外国语学院,广西 南宁 530222；2.广西中医药大学赛恩斯新医药学院，广西 南宁 530222)

在市场经济发展瞬息万变、全球政治经济局势紧张的今天，市场营销专业人才毕业后无论选择创业或就业，都是市场发展迫切需要的“排头兵”。根据习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上的指示，要将思想政治工作贯穿教书育人的全过程，各类课程都要与思政理论课同向同行，形成协同效应[1]。因此，课程思政在教育中被提到了越来越高的地位。将思政元素融入市场营销专业课程，对培养学生树立正确的人生观、价值观，提高专业道德素养，具有重要的现实意义。

一、市场营销专业课开展课程思政的现状分析

目前，各高校上下对课程思政建设十分重视，并做了多项相关工作。例如，教务处从制度层面制定细则，明确课程思政工作的开展目标和要求。科研处积极组织教师申报有关课程思政的教改项目，加强对课程思政的调查研究。各院系及时了解教师落实课程思政教学的情况，召开内部研讨和推进会，督促教师提高课程思政的教改力度等。

经过长期努力，高校教师整体提高了对课程思政的认识。但教师在市场营销专业课的教学过程中，普遍遇到了一些困难，也出现了一些问题，主要表现在以下几方面。

(一)专业课开展课程思政的教学目标不明确

在对各高校市场营销专业课的教学大纲进行调查后发现，课程教学目标设置大多突出知识目标、能力目标，缺乏能真正体现思政要素的情感目标。教学目标是整个教学过程的引领，直接影响了教学内容和考核标准的设定。教师教学目标不明确，学生就无法打破对专业课和思政课的传统认识，难以将二者融合。同时，教师无法进行有效的教学反思，专业课开展思政教育只能浮于表面，不能得以真正实现。

(二)专业课开展课程思政的教学内容不清晰

在专业课与思政课长期分离的教育背景下，市场营销专业课教师对课程思政教学感到无从下手。经过对部分高校教师的访谈，教师反映出“上了多年的专业课，突然发现不会教了”的现实问题。造成这一现象的原因主要有以下两个方面，首先，教师开展课程思政教学改革的决心不坚定。很多教师多年上同样的课程，教学案例不更新，教学理念不进步，重教书，轻育人。其次，课程思政的教学改革是对专业课教师自身政治素养和专业能力的双重考验，部分教师不具备对专业课开展课程思政教学的能力。

(三)专业课开展课程思政的教学手段不灵活

虽然有些教师尝试探索课程思政教学，但效果不佳。手段生硬，教学设计不合理，有时甚至让学生难以分清到底是在上思政课还是上专业课[2]。课程思政的教学内容往往被植入式地搬进课堂当中，让学生不知所以然，甚至渐渐失去对专业课的学习兴趣。专业课的课程思政是要将理想信念、核心价值观等思政教育元素嵌入式地融合到专业课程体系中去[3]，教师必须明确学生需求，丰富教学方法，才能让课程思政成为一个自然而然、润物无声的过程。

通过作者在论文撰写前期分析所在高校即广西外国语学院的市场营销专业课程分布情况，并对其他高校的课程设置进行对比调查后发现，该专业普遍开设了以下六大课程模块：市场营销学、市场调查与预测、企业战略管理、市场营销策划、销售管理、客户关系管理。通过课程教育，让学生能够具备利用专业知识与消费者建立营销关系的能力。本文即重点从这六大课程出发，梳理专业课课程思政的教改思路。

二、市场营销专业课开展课程思政的教学目标选择

市场营销专业以培养具有营销专业素质、遵守职业道德的应用型人才为目标。市场营销专业课的教学目标设置应紧紧围绕人才培养目标，以认知和唤醒为主线，融入课程思政的元素，帮助学生建立起对专业的认知，引发学生的思想共鸣。

(一)市场营销学

市场营销学作为一门专业基础课程，其主要教学目的是让学生拥有对本专业和专业体系的正确认识，因此，对学生而言至关重要。该课程的思政教学目标主要体现在价值观的树立，要求任课教师能清晰、完整地梳理市场营销观念演变和理论建立的历程，并在此基础上帮助学生树立起以人为本、以社会利益为先的营销价值理念。

(二)市场调查与预测

市场调查是为了进行市场营销环境分析，帮助企业明确竞争对手，了解消费者心理及行为决策，科学预测和分析市场变化，寻找应对策略，以便在市场上处于不败之地。这一课程的主要思政教学目标是让学生在掌握理论知识的前提下，利用实践检验真理，并在实践中学会以同理之心对待消费者和竞争对手，正确使用以良性竞争为前提的营销调研的具体方法[4]。

(三)企业战略管理

企业战略管理重点讲授企业战略规划的层级、体系和方法，以实现培养学生战略眼光的教学目的，而战略最忌讳的是过分关注眼前利益和经济利益。在营销观念的指导下，企业战略管理的思政教学目标重点体现在规划二字，也就是要教育学生学会长远地去考虑问题，用创新意识进行企业战略制定，寻找企业持久的竞争优势，提高领导能力。用大局意识参与企业战略实施，培养知荣辱、共进退的团队精神，建立企业文化。

(四)市场营销策划

市场营销策划从市场细分出发，选择目标市场，最终进行市场定位，展开策划活动。该课程的思政教育重点就是让学生在进行企业或产品定位的过程中，唤醒对自我的认知，并在此基础上找到正确的方向，设立深层次的目标，将策划活动一一落到实处，避免处事浅薄、泛泛而谈。另外活动策划因其面对环境的不确定性，对学生意志、体力和应变能力都是极大考验，通过课程实践，要注意培养学生不怕苦、不怕累的敬业精神。

(五)销售管理

销售管理为学生练习使用市场营销的经典理论4P营销策略组合提供了实践平台。4P策略由产品、价格、渠道、促销四个要素构成，在知识层面，学生重点要学会这一组合的使用要领。而从思政层面来看，要让学生在销售产品时树立起品牌意识，提升民族自豪感；在对待产品价格时，让学生知道为人为商，取财有道，同时引导学生从自我做起，购物要物有所值，树立正确的消费观念；面对渠道开发，鼓励学生与时俱进，运用互联网思维，拓宽产品销售渠道；最后，教会学生在运用促销手段时合理地自我推销[5]。

(六)客户关系管理

营销工作多是与人打交道，客户关系管理课程就是告诉学生如何处理与客户之间的关系，进而去完善营销工作。与人交往，首先要真诚，与客户沟通更要耐心、细致，通过各个环节提升顾客满意度。耐心、细致是目前很多强调个性的“95后”“00后”大学生缺失的良好品质，因此，态度引导就是这门课程的思政教育重点。作为营销工作者，对客户诚信、友善，有利于和谐市场的构建，这是践行社会主义核心价值观的表现，同时也是该课程的思政教学目标。

三、市场营销专业课开展课程思政的教学内容选择

专业课中并非所有内容都可以或适合展开思政教育。为解决教师因在教学内容的选择上无从下手而导致巧妇难为无米之炊的难题，下文以六大课程的教学目标为出发点，选择市场营销学中的营销理念、市场调查与预测中的市场调研、企业战略管理中的战略规划、市场营销策划及销售管理中的创新思维、客户关系管理中的职业道德五大内容自然地引出思政教育。

(一)营销理念

在市场营销学的教学中，教师可利用市场营销观念中的人文营销观念、社会营销观念教育学生学会以同理之心对待消费者，建立起社会责任感。世界经济目前正处在以大数据、移动化、社会化媒体为特征的新时代背景，营销人才也应在这样的经济浪潮中培养创新精神，改变营销观念，为维护人与自然的和谐共处，维持社会的可持续发展而不懈努力。

(二)市场调研

市场营销调研是一切营销活动的基础，也是市场营销调查与预测课程的重点内容。营销环境分析常用SWOT分析法，分析自身的优势、劣势，外部的机会和威胁。而这四大要素，要通过详尽的营销调研才能得到准确信息。所谓知己知彼，百战不殆，在营销调研中自然少不了对竞争对手的调查。教师应教育学生在营销调研中要重点关注自身目标而非过分关注竞争对手[6]，例如，设置调查问卷的问题时，要从自身实际出发，问题不能带有指向性，引导消费者批评或放弃竞争对手的产品，否则容易产生不良竞争，引起市场发展失衡。另外，市场调研离不开实践，因此，教师需要把握这一特点及时引导学生，不畏困难，砥砺前行，让他们充分认识到实践是检验真理的唯一标准。

(三)战略规划

企业战略管理课程将企业战略分为总体战略、业务战略和职能战略三个层次。无论是企业的高层管理者还是普通员工，都具有战略制定或执行的一己之任。因此，教师可利用这一教学内容提醒学生工作岗位不分高低贵贱，身为企业的普通员工要培养主人翁的担当、负责任的态度、创新的精神，明确企业使命，为实现企业目标，实现企业绿色发展和长远发展而努力。而对企业的高层管理者来说，在制定企业总体战略、设计企业的使命和目标时一定要从实际环境出发，明确自身定位，不能“假、大、空”而导致自身力不能及，也不应妄自菲薄浪费企业资源。在此，还可鼓励学生创业，或在工作中树立更高目标，争取早日参与战略制定，发挥自我价值。

(四)创新思维

市场营销策划和销售管理课程对学生的创新思维提出了较高要求。目前很多高校在“万众创新、大众创业”的环境和理念下，应新时期国家战略发展的要求，以专业教育与通识教育相结合的形式对学生进行创新创业教育。市场营销专业由于自身专业特点，学生对创业表现出了比其他专业更高的热情。教师可在专业课中融入国家战略、政治局势、技术变革、经济法治等教学内容，一方面可以渗透思政教育的元素，另一方面可指导学生创业，有效提升学生的学习兴趣，激发他们的创业热情。特别需要跟学生强调的是创新思维的重要性，在工作和生活中要善于发现和积累，不以事小而不为。例如，科学地创新产品，将会更好地服务人们的生活。合理地创新促销手段，能更好地推广产品，打造名牌，甚至民族品牌。

(五)职业道德

随着目前市场竞争加剧，很多企业将竞争的重心放在了客户资源的争夺上。企业认识到想要获得长久的竞争优势，就必须重视客户关系，所以他们将大量的企业资源例如资金、人力等用于新客户开发和客户关系管理。学生在营销工作中与客户接触是考查其职业道德的重要观测点。教师可借客户关系管理课程中客户信息的教学内容向学生强调信息安全的重要性，管理和保护客户信息是践行社会主义核心价值观中诚信个人价值取向的表现。利用与客户沟通的技巧、处理客户投诉、挽救客户关系等内容可教育学生友善待人，用真心和实际行动打动他人。在客户开发的渠道和方法、客户分级管理等内容上引导学生树立平等、公正、法治的社会价值取向，在客户利益面前能做到与竞争对手公开、公平竞争，遵纪守法。以富强、民主、文明、和谐的社会主义现代化建设目标为统领，对学生做好诚信、友善、平等、公正、法治等职业道德和价值观的教育引导，才能培养出有知识、懂文明的专业人才。

四、市场营销专业课开展课程思政的教学方法运用

案例教学法是包括市场营销专业在内的管理类专业课程常用的教学方法。这一方法通过建构情境激发学生真实的学习需求，实现教师与学生、学生与世界的良性沟通。但是，有些教师在实施案例教学时不得其法，不能很好地将教学方法贯穿到教学过程中去，想要利用这一方法展开专业课的课程思政教学更是难上加难。本文将从如何实施有效案例教学及创新案例教学两方面提出将案例教学法应用于课程思政的相关建议。

(一)有效案例教学

案例教学法看似市场营销专业课的教学“万金油”，却不能保证行之有效。有效案例教学能提高教师甄选案例的质量，实现案例教学的目的。教师要想做到有效案例教学，案例甄选就要具备“新、精、辨、正”四大特点。

1.革“新”旧案例，寻找“新”案例

“新”决定了学生学习案例的兴趣。虽然在市场营销领域有很多经典案例，但是教师在教学过程中一定要从经典案例中找到新意，如新的案例进展、新的教学视角，还应注意结合新的市场背景，挖掘最新的企业案例，坚决不能做“案例通”，即一个案例“通”全科，一个案例“通”四年。借用案例来教育学生用发展的与时俱进的眼光看待问题，拓宽专业视野。

市场营销学课程可利用当前社会背景和市场环境下的新案例，让学生领悟全新的营销观念。南宁市第二象限环保科技有限公司是广西外国语学院大学生自主创业的以再生资源回收和服务为主营业务的一家企业，其秉承着用创新建设我们的绿水青山的公司使命，为社会可持续发展贡献着一己之力，成为了很多大学生心中的创业模范，对学生产生了积极的教育引导作用。该案例作为南宁市场的本土案例，创业团队在创业前期对市场进行调查、分析的过程，也是市场调查与预测课程的良好素材。

2.“精”选案例，巧思教学设计

“精”主要在于企业案例和教学的匹配程度。教学所用的企业案例必须是能够支撑教学目标，特别是思政教学目标，同时契合教学内容的。案例教学应结合教师巧妙的教学设计，首尾呼应，贯穿一个教学单元的始终。切忌点到为止，否则无法与教学内容自然合理地衔接，适得其反。

以服务制胜的海底捞火锅是客户关系管理课程中的经典案例。在教学时，应注意从案例导入、教学目标确立、教学重难点划分、教学内容讲授、教学小结、作业布置六大教学环节，将案例从不同角度运用于客户沟通、客户满意、客户忠诚三大内容中去，以保证案例和知识结合时的连贯性，提升学生对案例的理解深度。

3. 善用可“辨”案例

“辨”指的是案例本身应具有思辨性。具有思辨性的案例可以让学生带着质疑和批判的眼光去找到问题的答案。这样的案例不要求学生一味地接受，而是引导学生探究事实真相，通过多角度的思考，整合知识，树立起自己的立场，是一个知识反省到知识建构的过程。

在市场营销策划和销售管理课程中，企业如何实施促销策略，宣传和推广企业是一重要知识点。2019年末，武汉爆发新冠肺炎，全国及国际形势异常严峻，口罩、消毒液、酒精及其他生活必需品等物资紧缺。隶属平安集团的平安好医生平台在其官方微博发出“全民送口罩”运动，该运动通告称“可登陆APP免费领取口罩”，但用户登陆APP后发现，口罩每次只能领一只，用户另需支付10-18元不等的运费。这一策划活动目的是宣传企业的正能量，看似救人民于水火，实际是在打“口罩”的歪主意，引起了大众争议。教师可让学生讨论和评价“如此策划对不对”，增强课程案例的思辨性。

4.以案例“正”人

“正”要求教师一定要选对案例。“课程+思政”的教学改革必须拔高教学案例的定位，深度挖掘案例中的思政元素。所谓正人先正己，教师在日常生活中也应多关注国家和国际政治局势、经济形势、法律环境和社会动态，利用时事热点问题，传递正能量。在教学中注意向学生强调运用正向思维看待社会现象，结合专业知识分析市场变化。

在企业战略管理课程“企业愿景、使命与目标”一节中可利用“疫情当前，中石化开始卖菜，上汽通用五菱开始生产口罩”的战略行动，让学生思考“如此跨界行不行”。疫情防控，很多知名企业源源不断地传递着人文关怀和社会价值，是一股为人民服务的正能量，是真正的民族品牌。在学生产生共鸣的基础上，教师再及时引导学生对企业多元化发展战略这一学习内容加以思考，搜集更多的相关案例，能有效提高其主动分析问题的能力，加深对课程知识的理解。

(二)创新案例教学

在有效地进行案例甄选的基础上，教师应对案例教学的模式和方法进行创新。创新案例教学能提高学生学习案例的主动性，达到案例教学的效果。本文主要从翻转课堂、以赛促改两个方面提出建议。

1.翻转课堂，教师引导学生主动学习课程思政内容

翻转课堂教学模式提出的要求是学生需要通过在课前的自我学习掌握教师计划在课堂上讲授的信息。移动互联网时代，学生获取信息的途径增加，能力增强，催生了翻转课堂的教学模式。翻转课堂可以案例驱动，也可结合项目驱动、问题驱动。教师应加强对线上平台的利用，根据思政教学目标，制作或上传一些与营销伦理相关的案例文字、视频，要求学生进行课前学习思考。课上，教师可让学生分组以演示、讨论、辩论等形式展示自学成果，并予以指导和评价。例如，在企业战略管理课程中，要求学生提前了解“摩拜单车的运营现状”案例，可引导学生主动思考企业经营战略与社会可持续发展之间的关系。通过学生之间讨论或围绕论题辩论的形式，实现信息和资源的交互，帮助学生树立社会营销观念。分组开展翻转课堂的教学模式，能让学生增加互动，培养其团队合作精神和集体意识。以翻转课堂为主要教学模式的课程，考核方式应更侧重过程考核，将过程考核与目标考核相结合，围绕课程的思政教学目标对学生进行综合考评。

2.以赛促改，教师指导学生积极开展课程思政实践

市场营销专业课大多实践性较强，教师可积极利用第二课堂，指导学生开展课程实践，提高他们的理论应用水平。市场营销专业拥有很多专业赛事平台，以赛促改就是教师通过指导学生团队参加如营销大赛、“互联网+”创新创业大赛等专业赛事，帮助学生更切实地接触创新创业、营销策划等各种营销实践工作，开展课程实践环节的教学改革。通过学生对感兴趣的项目撰写营销策划案或创业计划书，从中进行市场调研、市场定位、营销策略设计、财务预算等模块的训练，让学生系统地掌握了专业知识，并且能够有效地实现课程的各个思政教学目标，让学生真正领会课程思政的内容及意义。

最后，思政教育讲究以理服人、以德树人，除了要讲究方式、方法外，还需要提升教师教学能力和自身思想政治素养。因此，教师应加强教学研究，学校教师发展中心等师资培养部门应注重对教师的业务培训，加大互联网背景下教师的教学改革力度。教师平时应多关注时事新闻，积累时政知识，学校及各院系部门应加强组织教师开展政治学习，提升教师的思想政治水平。总之，市场营销专业课的思政教学改革是个多层次的系统工程，需要更深入的研究和推进。

“课程思政”的教育方针改变了高校专业课与思政课分离的传统教育环境，让教育强国和学习强国紧密结合，推动了中国特色社会主义建设。市场营销专业课开展课程思政具有极强的理论和现实意义，如何能够及时、有效地进行专业课课程思政教学改革给高校教师提出了巨大的挑战。虽然本文找到了在市场营销专业课开展思政教学过程中的共性问题，并提出明确教学目标、选对教学内容、改进教学方法等具体措施，给了专业课教师一些教学思路，但市场营销专业课程多样，且各高校自身办学特点存在差异，在教学过程中，应结合自身实际有所取舍、加以完善。