文化产业生态系统研究与模型构建——基于服务主导逻辑的视角

何里文 副教授 马瑜彬 通讯作者

（桂林理工大学 广西桂林 541000）

引言

文化兴国运兴，文化强民族强。自古以来文化与经济相伴相生，随着经济体制的不断深化改革，在经济发展到一定程度时，必然要求文化同步发展。2000年10月，十五届五中全会通过的第十个五年计划《建议》中，第一次提出了文化产业概念，并指出推动相关文化产业发展，释放文化力量，带动经济发展。这一政策的出台将发展文化产业作为中国社会转型升级的驱动力，从而掀起了文化产业发展浪潮。“十三五”规划中提出至2020年，我国应将文化产业成为国民经济支柱性产业做为发展战略目标。2018年8月25日的《激发活力新文化》讲话中，习总书记也再一次强调推动具有我国特色的创新性文化发展战略、激发创造活力、建设文化强国，未来在融合、创新、协调的发展基础上关注质量和效益。

未来我国文化产业还有很大发展空间，在疯狂的追逐潮流之后应理性回归，将理论研究与实践发展的差距逐渐缩小，因此弄清文化产业生态系统形成机制和运行方式是完善并壮大我国特色文化产业发展的前提。服务主导逻辑是近年来市场营销理论中研究的热门话题，由于其具有包容性特点，为不少领域研究提供了全新视角与理论框架。一些学者也对服务主导逻辑在不同领域的应用进行探讨，包括电子商务、物流品牌管理等，但与文化产业相结合的研究文献较少。从性质上看，服务主导逻辑与文化产业生态系统都是以服务为中心，因此本文在分析整理文化产业生态系统概念及运行方式的基础上，用服务主导逻辑搭建特色文化产业生态系统基本模型并同时指出其基本特征，以期为后续相关学术研究以及特色文化产业模式优化等方面的发展提供理论依据。

文化产业生态系统概念梳理

（一）文化产业生态系统概念研究

近年来文化产业的快速发展给经济水平的提升做出了巨大贡献，学者们也逐渐将研究点聚焦到文化产业生态系统中。产业生态系统概念最早是由Frosch和Gallopoulos提出来的，并指出产业发展可以模仿自然生态系统的新陈代谢过程，能量由生产者转向消费者，再由消费者转向分解者，而分解者分解出来的物质仍可以作为下一个循环过程中的投入。在此循环过程中废物产量逐渐较少，物质利用率越来越高，最终实现系统内部整体规模最优化、产业效益最大化。由于这一概念的提出才不到30年，国内外学者对于这一理论的研究也相对较浅，学者对其没有统一表述，其定义纷繁芜杂。Scott认为文化产业集聚是以中小企业为主，由不同规模的文化企业或机构集聚而成；康小明、向勇等基于“产业集群”概念，从空间维度定义创意产业集群是由众多相互联系的创意企业以及相关支撑体系，各系统按照专业化分工并进行相互协作，在一定区域集聚而形成的产业组织；理查德·佛罗里达基于要素维度，将创意产业集群定义为由教育、艺术、音乐等领域内的人才组成的产业群体，他们互相分享所具有的知识并提出新的想法、技术或内容等。王伟年将文化产业园区的概念定义为一个特定地理区域，该区域由一系列具有丰厚文化资源的企业组成，并对外界具有一定吸引力，这些企业通过协同与竞争形成一个集创作、生产、销售为一体的多功能园区。王向丽依据“自然生态系统”的概念提出创意产业生态系统是一种动态的进化系统，生产者、消费者和分解者在生态环境中相互作用、调节。解学芳等从产业链角度提出文化产业生态系统是由企业、消费者、政府、行业协会与媒体组织等不同网络主体的聚合反应、共生共荣所形成。

由于文化产业生态系统的多维性及复杂性，国内外不同学者从自己的研究领域出发，以不同视角对其进行定义，虽表述不一，但主要围绕以下两点：一种认为文化产业生态系统由生物群落（集群内部各主体间互动）和无机环境（各主体与外部环境的连接）两部分组成。集群内部各主体通过知识溢出效应彼此分享知识进行创意扩散，提高园区整体竞争力，此外主体依照外部环境政策变化进行调节。第二种认为文化产业生态系统是与文化、艺术或影视娱乐相关联的产品或服务在社会系统中的链接。可以发现学者们在对其定义时都主要强调了以下几点：一是文化产业生态系统由地理相近内容相似的文化创业企业（文化界）、个体（消费者）、相关支撑机构（产业界）集聚而成，形成一条包括上中下游完整的生、产、销产业链；二是该生态系统的形成主要是由于系统内部企业间相互竞争与协调；三是文化产业生态系统内部具有丰厚的文化资源、创意思想，是系统内部企业发展的依托，与其他产业区相比具有明显界限。

（二）文化产业生态系统形成机制研究

对于文化产业生态系统的形成机制研究也是近年来的热点话题，学者们从不同角度进行分析并取得了大量成果，大致可以归为以下两点：

产业集群理论视角。一些学者结合产业集群理论对文化产业生态系统形成原因进行分析，并指出系统内部各主体可以通过交流信息、资源获取来降低企业的往来成本，提高资本积累水平，通过相互竞争来提高产品创新及企业竞争优势；魏后凯认为产业集群由于地理集中、社会网络、路径依赖等条件的存在，在市场机制的作用下自发而成。还有学者运用区位理论对文化产业生态系统的形成进行分析，认为文化产业更倾向于集中在具有鲜明特点、良好社会环境及设施完备的城区；张振鹏等运用波特钻石模型，从竞争性、有限理性、机会主义、资产专用性等方面探讨了文化产业生态系统的形成原因，并指出政府应根据文化产业集群发展的不同阶段辅以配套制度安排兼以实施“放、助、引”相结合政策。陈建军引用扎堆效应、源市场效应、规模收益等阐述了文化创意产业集聚的原因，认为集聚区内企业可以通过集聚减少搜寻成本，提高匹配效率，降低风险。

产业生态学视角。段杰从生态学视角出发，指出由于外部生态因素的作用，竞争、共生与寄生促使创意产业集聚形成集聚群；杨永忠等从演化经济视角系统分析了创意产业集聚群形成的原因，并以798为例进行实证分析；陈秋玲利用共生模型对上海18个创意产业集群进行分析，并指出互利共生是集群形成的初衷；王重远利用产业生态学中的共生理论，从文化产业集群共生条件、共生模式和共生特点探讨文化产业集群形成机制。王发明等运用组织生态学理论探讨产业集群演进动力来源于集群内的模仿、强制与规范。

学者们从不同角度探究了文化产业生态系统形成机制，但研究片面零散，缺乏系统和整体分析，没有对文化产业生态系统形成的多阶段过程进行深入分析、规律性总结以及揭示系统中各要素间生态链接机制。

服务主导逻辑的发展

在新古典经济学时期，由于亚当·斯密只专注于对英国财富有贡献的名义价值和有形交换，忽略交易的全部过程与目的，在此情况下提出商品在贸易过程中扮演着交换价值的角色，而服务是次优产出。这一观点的提出对后来经济学家的研究产生了重大影响，在讨论商品与服务时，学者们都将二者区分开来，并把商品放入主导地位。随着信息革命时代的到来，服务在国际中的地位不断提升，以对象性资源为核心的工业经济时代逐渐被以操作性资源为核心的经济服务所替代，企业通过细分目标市场、利用促销手段来激发消费者购买行为的策略已不再符合当下经济发展要求。2004年Vagro和Lusch在《发展一种新的市场营销主导逻辑》一文中对现有主流营销思想进行了梳理，发现当下研究点越来越倾向于一种新的市场主导逻辑，即服务主导逻辑（S-Dlogic），并呼吁学者们将关注点从交换价值转向使用价值，聚焦于服务过程，用服务主导逻辑来弥补商品主导逻辑的缺口。2004-2016年，作者连续发表了与S-D逻辑相关的文章并对提出的S-D逻辑命题进行修改与补充。2016年《制度与公理：服务主导逻辑的扩展与更新》一文中，作者确切地提出由于S-D逻辑框架具有兼容性和包容性的特点，其适用于所有交换，不存在边界问题。此外，S-D逻辑的前十个基本命题是基于资源观的转变而提出的，各参与者通过资源整合和服务交换来实现价值共创和决定。随着进一步深入的研究，作者意识到制度和制度安排在生态系统运行中协调着各参与者的合作与冲突，为围绕共同目的组织的生态系统中日益复杂和相互关联的资源整合和服务交换活动提供构建模块，因此作者提出了第十一个基本命题，即价值共创通过参与者创造的制度和制度安排来协调。

特色文化产业生态系统模型构建

服务主导逻辑下特色文化产业生态系统被视为一个特定边界内、具有共同生命特征的所有组织构成的集合体共同创造价值的抽象表达。根据服务生态系统诸构成要素间逻辑关系，结合特色文化产业实践，本文构建如图1所示的特色文化产业生态系统研究模型。

（一）特色文化产业生态体系交易基础

由服务主导逻辑命题4和9构成，探讨文化生态体系各个系统模块的基本定位，是特色文化产业生态链的基础条件，不仅考察模块单个功能，更要深入研究模块之间耦合共轭、共同创造价值的内在机理。罗默在其提出的知识溢出理论中指出，知识与商品的区别在于知识具有溢出效应，与传统制造业产业集群相比，物质资本优势不再是特色文化产业所追求的核心资源，而人力资本即创意人才的知识与技术才是特色文化产业所需掌握的核心资源。此外，操作性资源源于企业内部，企业不仅可以运用自己所掌握的操作性资源来构建竞争优势，并且能够通过市场竞争反馈来提高操作性资源，使企业可一直拥有可持续竞争优势。根据服务主导逻辑中操作性资源是竞争优势的根本来源逻辑命题，在选址策略中，特色文化企业应从企业特性出发，摒弃过去重“对象性资源”的思维方式，构建以“操作性资源”要素流动为主导的文化企业选址策略。在服务经济体中，不同经济组织和主体为了实现自身利益从而参与各种经济活动，与其他主体或经济组织进行资源整合。特色文化产业也是如此，在劳动以及专业化分工下，企业为了能够生产出具有竞争力的产品，封闭独造是行不通的，应与顾客、技术拥有者、社会制度制定者等多方主体进行资源整合，将各主体所具备的操作性资源转化为市场上所需的对象性资源，从而通过服务交换来促进价值增值，因此一切社会和经济参与者都是资源整合者。

（二）特色文化产业生态体系交易机制

由服务主导逻辑命题1、2、3构成。服务是一切经济交易的根本基础，特色文化产业产品类型繁复，但从本质来看都可视为满足人们精神需求所产生的各种服务，从这一视角出发，特色文化产业经济交易的基石就是服务；随着时间的推移、经济的发展，交换从专业技能的一对一交易转变为垂直营销系统以及组织间的间接交换技能。企业通过组织专业人员生产人们需要的产品，但是这些专业人员很少与消费者进行产品交互，他们通过企业支付的资金间接获得补偿，而企业代替这些专业人员与消费者进行交易。文化企业代替个体创意者进行交易并且引入货币作为媒介，从而掩盖了服务换服务这一交易的根本基础。文化产业生产产品由两阶段构成：第一阶段为精神生产，由创意生产劳动者运用其掌握的操作性资源进行创造；第二阶段为物质生产阶段，即产品复制与再生产过程。从这两阶段过程中可以发现，决定文化产品价值的是精神创意阶段，而不是物质载体，但以操作性资源为支撑的服务有时不能直接进行交易，而需要通过物质来充当载体的角色。文化产品是创意内容与有形物质载体相融合的具体展现，消费者之所以为文化产品买单，是由于其能够满足他们的自我实现、高级享受等福利需求，并使其精神得到充实，因此文化产品是提供服务的分销机制。

图1 特色文化产业生态系统研究模型

（三）特色文化产业生态体系复合价值共创过程

由服务主导逻辑命题6、7、10、11构成，阐明特色文化产业生态复合价值共创过程。文化产品具有多重价值属性，在服务主导逻辑下，文化企业不能单独创造并传递价值，企业只能根据顾客及环境价值的需求，利用所拥有的操作性资源提出价值主张，并通过互动形式将价值主张传递给顾客，顾客根据自身所掌握的知识与技能提出个性化需求，从而促进商品再生产。由于特色文化产品的独特性，需满足艺术、文化、经济等方面的需求，不同消费者在相同时间下对于文化产品的使用会产生不同使用价值，而相同消费者在不同时间也会产生不同使用价值，产品价值本身由消费者的知识与技能所决定，因此价值总是由受益人独特的用现象学方法决定的。文化产业生态系统复合价值是通过艺术家提出创意内容，企业家进行生产创造，中介机构进行营销推广，消费者进行消费决策等一系列活动表现出来的，因此价值是由多个参与者共同创造。由于人的认知能力具有有限性，需要制定相关制度与制度安排来帮助参与者在有限认知下不断提高服务交换和价值共创水平，同时随着生态系统中参与者的增加，制度在价值共创和服务交换中发挥核心作用，并对参与者行为进行协调，使生态系统中效应达到最大。

（四）特色文化产业生态体系绩效

由服务主导逻辑命题5、8构成，着重分析特色文化产业生态复合价值结果和服务生态系统绩效。命题5阐述了服务主导逻辑下的经济形态本质，在交易过程或价值共创过程中，从属于服务系统的商品不再起主要作用，所有的经济都是服务交换服务。在价值共创过程中，人们通过相互交流联系形成与价值创造有关的复杂关系网络，作为交换过程中的积极参与者（即消费者），与企业在此过程中进行交互、整合、定制、共同生产、通过彼此相互迭代的学习过程来最大限度地提供服务。因此，服务中心观点必然是受益人导向和关系性的。绩效是企业运营好坏的一种表现，企业在确定潜在受益实体（即消费者）后向其提出价值主张，并通过分析交易所产生的经营业绩来衡量市场反馈，进而判断企业所提出的价值主张是否为市场所需求和接受的。在此过程中，企业需要与消费者进行交流合作，培养客户关系，只有这样才能了解其真正需求，从而提出并开发具有竞争力的价值主张，以此提高绩效。

特色文化产业生态系统运行机制研究

本文认为特色文化产业生态系统是由政府、文化企业、文化产业研究机构、消费者各构成要素之间在特定时间制度约束下，通过产品交易、能量与信息交换等活动相互联系、作用、制约、推动而形成的价值不断增值的复杂经济体系。此外，良好的特色文化产业生态系统运行需要完整、合理的运行机制作为保障。本文将文化产业生态系统运行机制分为四个部分：动力机制、协同机制、价值实现机制和反馈机制，如图2所示。

（一）特色文化产业生态系统构成主体

政府。作为特色文化产业集聚平台的基础，政府在其形成与运行过程中扮演引导者与培育者的角色，并形成强有力的推手。为了给特色文化产业制定并维系一个良好的“市场游戏规则”，政府首先对特色文化产业进行宏观调控，制定相应产业引导政策、发展路径，以便文化供给结构能够更好适应文化需求变化；其次会运用经济手段促进特色文化产业发展，并为其提供公共产品服务等，形成合理分担机制，进行统筹协调。

图2 特色文化产业生态系统运行机制模型

文化企业。作为特色文化产业生态系统中唯一的经济运营主体，文化产业集聚平台的使用者和受益者，文化企业在系统中担负着资源整合、文化创新等艰巨任务。在政府引导文化企业发展的同时，文化企业会根据系统内部资源集聚来获得有效信息，以此获得政府资助，抢占市场先机，反过来推动政府、相关文化产业研究机构、用户等创新主体彼此联系，进而形成知识链、技术链、产业链，而各主体在相应链条中进行相互融合、共同演进。

文化产业研究机构。特色文化产业生态系统中往往聚集着大量文化产业研究机构（包括高校、科技研究院等），其在生态系统中扮演着培养人才、产业研究与智力指导的角色，是文化产业生态系统中的智力库。由于这个机构中拥有大量创新专业人才与先进科学技术，对于其所掌握的知识与技术会逐渐形成知识溢出效应，为集群内文化企业带来原始资源、新的发展思路以及智力支撑。

消费者。消费者是文化产业生态系统中购买文化产品和享受文化行业服务的群体，其消费需求是特色文化产业生态系统形成的主要源泉。因消费者具有易受外部环境影响的性质，购买意向较难预测，通常不能够完全由生态系统上下游企业共同决定。随着知识经济时代的到来，产品价值由有形性转向无形性，位于终端的消费者不再是过去被动的信息接受者，也不再单一地将情感或理性认知反馈给企业，而是主动积极参与文化企业产品价值创造过程中，从而推动文化产业不断发展。

（二）特色文化产业生态系统运行机制

动力机制。特色文化产业生态系统中文化产品供给主体的推动力和文化产品需求的拉动力合成系统动力机制。供给主体的推动力主要源于盈利驱动和市场竞争力；专业化分工提高了企业生产效率，促进了相关联企业在某一地域集中上下游企业形成完整产业链，最终逐渐演化成文化产业集群，形成文化产业生态系统。在这个生态系统中，企业可以共享资源、物质，从而降低各种成本与风险，为企业带来丰厚收益。竞争力产生于市场竞争行为，它是竞争主体在竞争过程中表现出来的力量对比。文化产业生态系统中企业的竞争主要源于产品同质性，企业会根据自身所掌握的操作性资源形成自身独一无二的创意产品，从而形成差异竞争。生态系统内企业会进行不断的竞争与合作，从而使生态系统不断演进。需求是文化产业发展的动力，也是其生态系统运行的强大支柱，需求量的提高可以增加产业内部资金供应与周转，为集群内部产业进一步发展提供保障。

协同机制。特色化产业生态系统由研发系统、生产系统、营销系统和衍生品系统等多个生态子系统构成，在每个子系统中又包括多种生态要素。在文化产业形成初期，各企业间会出现大量同质产品，这源于产品协同中的复制与模仿。为了能够使文化产业突破壁垒，提出具有竞争力的价值主张，创造吸引消费者的文化产品，企业应有自己的独特定位，在生产产品时结合文化特色进行产品创新。特色文化产业生态系统协同是多方面、深层次的协同，不仅需要各行为主体（子系统）在行为过程中的协同，同时也需要行为主体利用信息技术与环境（要素）之间形成协同，从而形成巨大的协同效应，共同促进产业生态系统良性发展。

价值实现机制。特色文化产业生态系统形成过程也是创意价值产生、传递和实现增值的过程，包括内部价值增值和外部价值增值。内部价值增值从最初的创意萌生到文化产品生产制作和推广发行、交易，最后到消费者对产品的消费，各生态主体以资本为桥梁，通过创意转化、信息交流等相互连接，共同形成“价值创造→价值开发→价值挖掘→价值实现→价值最大化”的价值传递过程。外部价值增值指以特色文化产业的核心价值链为中心，将创意价值扩散到周边产业，并与其形成关联，从而带动相关产业发展，形成外在价值增值。

反馈机制。特色文化产业生态系统通过反馈机制不断调节系统中各要素的相互关系，使该系统整体功能得以稳定发挥。特色文化产业生态反馈系统存在两条主要的反馈路径：系统内部反馈和系统外部反馈。前者是创意产业集群内创意产业链上下游企业之间的信息反馈，后者是以创意产业集群外部消费者为核心的需求反馈。在复杂的市场环境与竞争压力下，文化产业生态系统中的企业不断适应市场需求与选择，从而形成正反馈循环，进而使文化产业生态系统不断演变与进化。

结论

本文依照Vagro提出的十一个命题，解析了文化产业生态系统的深层次内涵，并构建特色文化产业生态系统模型以及运行机制，为进一步进行理论研究提供了基础。限于篇幅限制，本文对各要素影响并没有进行实证研究。因此，未来可以运用结构方程模型分析服务生态系统不同要素对特色文化产业生态系统复合价值共创结构的影响，以及推演特色文化产业生态系统中不同政策工具和规划手段的动力、协同、价值实现、反馈作用机理。Vagro和Lusch提出的第十一个命题，已经预示着服务主导逻辑的发展不止源于资源观的转变，也受到制度及制度安排的影响。本文对制度在文化产业生态系统运行中扮演的角色及作用并未给出详细阐述与论证，未来可以对制度如何影响经济参与者进行价值共创以及如何防止文化产业生态系统运行中潜在破坏者所做的破坏性活动进行深入研究。2018年政府报告中提出依托大数据发展，将多领域与“互联网+”相结合，做大做强新兴产业集群。“互联网+”概念的提出使文化产业发展不再受限于地理位置、行业、所有制等壁垒，但由于互联网技术的冲击，传统特色文化产业发展模式也需重新思考。未来可以依托“互联网+”，运用O2O发展模式，结合大数据带来的资源整合能力，对特色文化产业创新发展模式进行深入研究，以便未来让消费者可以更加自如地获取文化产品，提升消费体验。