基于马克思流通理论的新零售职能分析与建议

魏江林

（山西大学商务学院 太原 030006）

引言

马克思流通理论已经从社会再生产以及商业资本分工经济的视角考察了零售业的本质。尽管近年来我国现代化流通业得到飞速发展，移动互联网、大数据、云计算等信息科技层出不穷，衍生了电子商务、新零售等新兴零售业态，但是零售商业在社会经济中的媒介角色依然没有改变（王思博，2017）。不过，新零售商业将促使零售经济从卖方市场转变为买方市场，社会生产流通机制发生转变。

本文从社会再生产出发，考察了生产要素和流通要素的统一动态关系。首先，零售商业担任生产与消费活动的重要枢纽，技术创新的出现不会破坏零售业固有媒介职能，而是通过提高信息传输效率，促使零售业更高效的识别需求与引导生产，让零售进一步强化商业资本对产业资本的引导作用，进一步扩大社会再生产规模（刘子卉，2017）；其次，新零售行业对传统零售行业的迭代，并非说明马克思的社会再生产理论失效，由于传统零售的媒介作用受到流通费用、信息不对称等阻碍，新零售是为了加强生产商和消费者的精准匹配性；最后，马克思流通理论诞生于工业经济时代，理论体系是基于推式流通供应链，零售起到流通与消费的媒介作用，对消费信息的上游反馈是间接的。不过，在信息科技的发展下，推式流通供应链变革为拉式供应链，流通成本不断降低，消费者的个性化需求开始受到重视，将令零售对生产从引导作用升级为驱动作用。

马克思流通理论视角下的零售功能

（一）再生产理论

再生产由生产、分配、交换和消费构成，其中，零售构成交换和消费连接部分，是商品交换和消费流动的重要媒介，只有当消费行为产生，商品才真正从商品到货币形态变化，才具有使用价值。马克思认为，商品同时具有价值和使用价值，使用价值的实现只有通过流通来实现价值传递，零售属于流通的最终环节，马克思认为没有使用价值是不具有价值的，不能成为商品（柳思维，2017）。因此，零售对商品使用价值起到决定性作用，零售活动基于消费市场的信息优势，帮助消费者筛选具有使用价值的商品，这也对生产商的生产活动起到引导作用，引导生产者生产使用价值更高的商品。相反，如果流通成本过高，就阻碍商品使用价值的传递与反馈，导致再生产循环失败，商品形态不能转化回货币形态。所以，基于再生产理论，零售对流通商品使用价值起到甄别、保障和传递作用。

不过，生产者与消费者的主导性不同，零售媒介职能也将发生转变，毕竟零售是连接生产者与消费者的一种媒介服务，服务目标也受到生产者供给效率与消费者需求多样化的影响。零售在流通经济中起到两个媒介作用，分别是消费者与生产者的媒介。对于消费者，零售应当是出于帮助消费者满足需求的目的，采购所需要的商品；对于生产者，零售起到价值传递的作用，将商品形态转换为货币形态。随着互联网经济的发展，信息流通速度也逐步加快，流通费用不断降低，促使生产者与消费者的相对地位发生变化。具体来说，在传统工业经济时代下，马克思流通理论建立在生产主导性社会，流通功能视角侧重于推式流通供应链，生产者通过规模化生产来供应标准化商品，消费者的个性化需求被忽略，零售活动在于推动商品销售；在国家从工业经济时代过渡到服务经济时代与互联网经济时代时，信息壁垒被打破，消费者个性化需求受到重视，促使零售更侧重于消费者媒介的作用，探寻消费者对商品的个性化需要，并将重要信息反馈给生产商，让生产商实施定需生产模式，以博得更多利润。

（二）商业资本理论

零售作为流通商业的重要组成部分，零售商业资本能促进产业资本的增值效率。商业资本理论提出，社会分工促使零售流通功能从生产的产业资本中分离，形成商业资本。商业资本实质上是流通媒介为了销售商品获得利润，需要预先购买的商品，这些采购的商品价值构成商业资本。商业资本促使产业资本能够快速回笼成货币形态，缩短再生产周期。马克思认为，商业资本能够减少商品流通时间，提升产业资本在生产活动中获得的剩余价值，因此，商业资本促进社会分工，让生产与流通各司其职，不断扩大社会生产与消费规模，加快资金回笼效率，促使产业资本的增值效率得到提升。

换而言之，商业资本从产业资本分离出来后，促使商业资本作为零售流通的根本，商业资本独立于产业资本，是零售流通活动的运作基础，促进零售与生产的分工，从而缩短商品资本流通时间，加快生产者资金回笼，提升生产效率并扩大生产规模。因此，若零售商业资本的“媒介供需”和“质效担保”效率不足，甚至低于产业资本，那么商业资本就不具备从产业资本中分离的基础前提。毕竟，商业资本的分离意味着零售将承担生产者一部分利润与风险，这是通过社会再生产系统中的分工起到价值传递与信号传递的作用，将商品形态转变为货币形态。

商业资本不仅通过促进流通专业化，提升商品流通效率与生产规模，商业资本也应当对商品使用价值起到保障作用。零售活动是先预付资本再销售商品来转换成货币利润，零售商需要承担一定的商业风险，所以零售活动应当确保商品使用价值，才能够顺利被消费，商品资本转化成货币资本，零售商才能拥有足够利润，继续发挥商业资本效能。

（三）总结

首先，零售是连接生产者与消费者的一种媒介服务，服务目标也受到生产者供给效率与消费者需求多样化的影响，零售对流通商品使用价值起到甄别、保障和传递作用；其次，商业资本能够减少商品流通时间，加快生产者资金回笼，提升产业资本在生产活动中获得的剩余价值，促使产业资本增值效率得到提升。

新零售背景下的零售职能变化

（一）新零售背景下的消费需求变化

2016年阿里巴巴提出新零售后，零售业的行业边界开始被重新定义，零售供给围绕消费者的个性化需求为中心。在过去的工业经济时代，由于交易成本的存在，消费者的个性化需求得不到重视，生产者为了规模经济效益而采用标准化生产。而自从零售业经历了线上、下化后，大数据和云计算的出现让消费者的个性化需求能够被挖掘，促使长尾市场具有客观的经济利益。同时，新零售时代下消费者流量是零售企业的关键资源，更好利用并发挥流量价值的零售商才能和成熟新零售（如阿里巴巴和腾讯）分庭抗礼。

在新零售的线上和线下流量协同体系下，消费者需求信息的反馈方式从被动变为主动，消费者的消费记录、搜索行为、访问痕迹等都成为消费需求信号，催生了长尾化市场的形成。通过新零售的智能挖掘算法，将会不断涌现利基市场，而且在移动互联网的支持下，信息流通成本几乎为零。这将促使传统标准化生产供给模式瓦解，因为每一个消费者都是异质性的，重新构筑“千人千面”的商品供给与渠道体系。

（二）新零售背景下的供应链变化

在新零售时代以前，缺乏互联网大数据的利用，生产流程保留着工业经济时代的标准化特征，互联网经济促使商品流通出现零边际成本特性，导致规模经济的生产方式依然占据主导，零售流通依然保持推式供应链。具体而言，推式供应链是以生产者为主导的产销关系，生产者在经过市场调研与自主创新后，将产品推向市场得到消费反馈。在推式供应链中，零售的作用和再生产理论保持一致，作为生产者与消费者的代理媒介，帮助生产者寻找合适的消费者，帮助消费者匹配合适的商品。不过，由于缺乏大数据反馈，推式供应链依赖于零售的市场判断，同时零售与生产出现信息割裂，所以只能完成大致的供需匹配，无法做到精确性，试错成本较高。

进入新零售时代后，推式供应链将被拉式供应链所取代，拉式供应链是以消费者个性化需求驱动的供应链运作方式，推动零供关系从原本的采购供货交易关系转变为联盟合作关系。具体来说，新零售商掌握消费市场大数据，大数据中反映“千人千面”的个性化需求，零售商通过云系统共享构建供应链闭环生态，并将大数据整合到生产者的生产决策中，形成零售商主导生产者的地位格局，再造生产价值链，引导生产者转型为柔性生产模式。

（三）新零售背景下的全渠道零售

第一，大数据将成为新零售商业时代的生产要素，区别于资本、劳动力与技术，大数据是实现使用价值的重要信号。在全渠道零售模式下，消费者在所有零售渠道的行为都将记录成大数据，这将在传统市场调研与经验分析的基础上有所突破，分析结果更具有准确性、精准性和及时性，最大限度发挥数据价值，彻底消除零售媒介的信息约束和认知约束。

第二，新零售将打通线上、线下、移动、场景等多元化渠道的供应链信息，让消费者可以自由切换于多种零售渠道，包括线下实体店、线上移动、配送渠道、无人店等业态，基于各个业态的场景化价值，全渠道零售扩大再生产中交换和消费的接触面，商品使用价值能发挥到极致，统一商品价值与使用价值，起到质效担保的根本作用。

第三，通过线上和线下一体化，将实现全渠道数字化，让信息能在全产业链中即时流通，包括物流商、生产商和零售商，彻底消除信息不对称，提升流通供应链柔性化水平。零售一方面仍然扮演媒介角色，另一方面成为商业闭环的中心，协调与整合生产者与流通者的资源，疏通资本在生产、分配、交换和消费环节的形态变化。

第四，在大数据赋能下，新零售将与生产商展开更紧密的合作，形成C2M、C2B2M等定需生产模式，具体要借助区块链技术来耦合新零售、物流商和生产商的信息系统，让商品供应链每个节点都有迹可循，让商品质量得到保障，确保商品使用价值的完整传递。

（四）新零售背景下的零售职能升级

本文分析得出，无论零售经济进入电商时代，还是进入新零售时代，零售仍然保留将商品形态转化为货币形态的媒介职能，这也是社会再生产的本质。不过，在技术发展的背景下，消费特征信息流通渠道发生显著变革，导致推式零供关系呈现转型压力，零售的二重媒介职能将更多侧重于消费者媒介，零售成为消费者个性化商品需求的寻觅者，为其提供更丰富的场景化购买渠道，引导生产模式从标准化生产升级为定制化生产，才能在新零售时代下保证再生产的顺畅运作。

具体来说，新零售掌控了消费端的大数据优势，这也是零售媒介职能升级的根本资源，新零售在供应链中起到协调者和整合者的角色，不仅是媒介生产者商品的销售，更是主导拉式供应链对推式的取代，以大数据资源驱动上游生产的适应性重构。所以，本文梳理新零售时代下的零售职能框架，框架显现新零售驱动的新零供关系格局，是以消费者为中心、零售商作为主导的拉式供应链结构，加强生产和销售的媒介职能作用，提升供需匹配的精确性、科学性和有效性，这也在工业经济时代的零售职能中有所升级，零售职能在产业分工边界发生突破。传统零供关系结构如图1所示，新零售时代的零供关系结构如图2所示。

图1 传统零供关系结构

图2 新零售时代的零供关系结构

政策建议

首先，2016年阿里巴巴提出新零售后，经历了2017-2018年的爆发式增长，比如无人超市、跨界业态、智慧商场、社区新零售、共享零售等，零售业态不断在场景化、全渠道、多功能化中探索，为消费者的商品特征、品类管理、渠道场景、支付方式、服务体验等都带来全新个性化体验。不过，近年来我国新零售行业并非完全一帆风顺，较多新零售业态的市场前景并不乐观，这是因为业态并不符合“媒介供需”的零售根本职能，比如无人值守货架这一场景化业态，仅满足了消费者的场景化需求，但是没有发挥好大数据驱动供应链的作用，商品供应的供应链柔性依旧不足，导致投资者纷纷退场，市场进入萎缩。因此，新零售发展仍然要遵循零售的供需匹配职能，要借助新技术促进需求和生产之间的连接效率，才符合零售业的存在初衷。

其次，大数据是新零售时代下零售企业经营的重要生产资料，主导零供关系的升级。因此，建议新零售实践经营中融入大数据思维，将消费者大数据融入经营的每个环节，并借助机器视觉、区块链、云计算、物联网等新兴技术发挥大数据的商业价值，实时动态分析出“千人千面”的消费者画像，并将之赋能于上游供应商、物流企业等流通供应链联盟，令供应商生产模式更具柔性化，构筑大数据赋能的供应链闭环生态。从再生产视角上，新零售时代的大数据协同化能化解去库存产能的供给侧问题，盘活产业资本、商品资本与货币资本的顺畅转换，有利于促进再生产效率，释放消费对生产规模的拉动作用，激发经济增长动能，这也是新零售职能升级对社会经济的价值意义所在。