消费者视角下生鲜电商初始信任的影响因素研究

陆生堂

（山西大同大学商学院 山西大同 037000）

引言

生鲜电商，即生鲜产品电子商务，具体指通过电子商务平台销售生鲜产品，包括新鲜蔬菜、水果、生鲜肉禽蛋类产品等。随着国家不断支持农产品及农产品流通，我国生鲜产业的发展也迎来良好的机遇。总体上，我国生鲜产品产量逐年递增，为生鲜电商的发展积蓄了货源。而随着人民消费水平日益提升，生鲜电商发展的活力也得到不断释放。根据统计数据，2018年我国生鲜电商市场交易规模达到2103.2亿元，较2012年扩张了近60倍。从增势来看，虽然近几年生鲜电商交易规模的同比增长率仍在50%以上，但逐年下滑的趋势明显，2013年增长率破200%，2014年破100%，但2015-2018年逐年下滑，由此可见我国生鲜电商的发展也出现了瓶颈期。如何有效培育新的生鲜电商增长点成为了当务之急。

从消费者微观视角看，生鲜电商的发展离不开消费者对其的信任，因为只有唤起消费者的购物热情，才能激发增长动力。而鉴于电商消费的特殊性，消费者的第一感觉对后续的消费行为具有重要的影响，消费者通过直接或间接的渠道获取生鲜电商的可信资源，可以促成下一步的购买行为。因此，研究消费者对生鲜电商的初始信任，挖掘影响初始信任的重要因素，对我国生鲜电商行业的持续发展具有重要的参考价值。

初始信任在生鲜电商消费中的作用

（一）初始信任的概念

初始信任作为信任发展的初期阶段，也是最重要的阶段。在电商交易中，网商是有机会抓住消费者弱点的受信方，而消费者则是易受伤害的施信方。在当前电商不断增多的环境下，消费者对遇到的交易不诚信问题已见多不怪，因而对于电商交易也越来越持谨慎态度。消费者的初始信任是对于一个电商初次交易而言的，消费者一般也只能借助有限的信息来决定对卖家的信任程度。

（二）初始信任的作用

对于生鲜电商而言，消费者的初始信任同样具有重要的作用。这主要表现在三个方面：第一，初始信任影响消费者的购买意愿。在交易之前，消费者对生鲜电商卖家的感知不确定性是客观存在的，一般只能通过对电商平台的初始感知以及各种二手的信息来判断是否可信。第二，初始信任影响消费者提供信息的倾向性。由于电商是一种看不见、摸不着的虚拟形态，获取消费者的真实信息便成为商家汇聚资源的重要基础。特别是对生鲜电商而言，由于交易量是明显低于其他一般类型的电商的，因此获取消费者信息的渠道较少。第三，初始信任对稳定顾客群体具有重要作用。生鲜电商相比一般电商，在消费群体类型、实物类型等方面都相对较为固定，且对于贮存的要求较高，因此电商卖家对于留住“回头客”更加重视。若形成初始信任，那么对于后续持续信任的提高将具有重要作用。

基于消费者视角的生鲜电商初始信任影响因素归纳

通过相关理论，结合文献整理，笔者认为影响生鲜电商初始信任的因素主要可从顾客感知性、顾客个人信任倾向性、顾客对外交互关系三个层面进行甄选。

（一）顾客感知性

感知声誉。良好的声誉一般是通过长时间的打造而形成的，因此在电商交易中声誉是决定卖家优势的一块重要牌子。一般消费者也更加倾向于相信拥有较高声誉的卖家，因其更加注重消费者的利益，而非做出机会主义行为。Jarvenpaa等人（2000）认为，潜在消费者的感知声誉对初始信任具有重要影响。生鲜电商由于涉及到食品的质量和安全，会影响到人的健康，因此消费者更加重视商家的声誉。

假设1：感知声誉是生鲜电商初始信任的重要影响因素。

感知有用性。感知有用性是消费者在电商消费中所产生的效用感知。生鲜电商的感知有用性主要体现在对于精品电商的满足程度。由于商品品质良莠不齐，消费者感知不确定性较大，若非购买价格相对较高的带有品牌的生鲜产品，消费者一般也难以直接通过网站中的商品信息来准确判断产品优劣（Koufaris，et.al，2004）。生鲜产品不像服饰那样被反复比价，消费者更愿意将精力投入到拣选精品，因此对精品生鲜电商的效用感知，在一定程度上决定了下一步消费决策，也影响着初始信任。

假设2：感知有用性是生鲜电商初始信任的重要影响因素。

感知易用性。感知易用性是消费者利用网站认知商品所需要付出的精力。良好的网站界面，更能使消费者了解卖家的善意，更有利于消费者浏览商品信息。McKnight等人（2002）认为，感知易用性特别是电商网站的质量，直接影响消费者电商购物前的初始信任。国内生鲜电商平台除天猫、京东等大型电商平台外，也有其它专门平台，如天天果园、本来生活、一米鲜等。这些网站在商品展示上各异，如何获得顾客的第一好感，对于下一步购买行为影响较大。

假设3：感知易用性是生鲜电商初始信任的重要影响因素。

感知安全性。不同于服饰、家具等商品，生鲜产品对于品质和贮藏保鲜等要求更为苛刻，因而产品本身的安全性方面也更加容易引起消费者关注。同时，对于生鲜产品的质量问题，在购物前咨询和售后维权方面也是重要关注点。从初始信任的角度看，消费者购买之前会特别关注电商网站中关于商品安全方面的内容与线索，以确认商品在品质和保质方面是否符合要求，同时确认在以后碰到质量问题是否便于维权。

假设4：感知安全性是生鲜电商初始信任的重要影响因素。

（二）个人信任倾向

个人信任倾向在电商交易中，体现了消费者个人愿意相信电商卖家的态度与倾向性。从消费者自身的电商体验以及对社会的普遍认知来看，个人信任倾向是一种比较稳定的人格特质，一般不容易受到电商环境的影响。正如McKnight等人（2002）的观点，即使在缺乏电商卖家具体信息认识的条件下，信任倾向也会影响消费者的初始信任，如果存在较高程度的信任倾向，那么就更加容易产生较高程度的初始信任。卢新元等（2015）研究也认为，消费者的个人信任倾向对初始信任具有重要的影响。

假设5：个人信任倾向是生鲜电商初始信任的重要影响因素。

（三）交互关系

交互关系，即消费者在社交过程中所形成的一种对外关系。由于电商交易的虚拟性，交互关系也在初始信任方面发挥重要的作用。其中关键的渠道就在于口碑，消费者更加愿意相信已有购物经验的人所推荐的产品是可靠的，而不是单纯相信商家营销。艾瑞咨询发布的《新消费趋势下社群发展白皮书》中也提到了社交圈朋友的推荐，对消费者购物决策有重要影响。周宏等（2016）认为，用户推荐对消费者初始信任有显著影响。对于生鲜电商，由于在产品质量安全方面有特殊要求，因此消费者更加注重外部群体对商家的在线评论，如果口碑较好，方可安心购买。

假设6：交互关系是生鲜电商初始信任的重要影响因素。

研究方法与变量测量

（一）理论模型

基于以上六条假设，本文采用结构方程模型的框架，构建反映生鲜电商初始信任影响因素的理论模型。生鲜电商初始信任影响因素的理论模型如图1所示。

模型中对于初始信任设置了两个变量，一个是信任信念，体现了认知层面的信任，另一个是信任意向，体现了行为层面的信任。根据McKnight等人（2002）的研究经验，信任信念也会对信任意向产生作用。于是提出以下假设。

假设7：消费者关于生鲜电商的信任信念对信任意向有重要影响。

图1 生鲜电商初始信任影响因素的理论模型

（二）变量测量

初始信任变量。根据以上模型，初始信任变量包括信任信念和信任意向。其中，信任信念变量涉及到的问项有三个：该电商平台能够满足我的消费需求、该电商平台是比较可信的、该电商平台会关心消费者的利益；信任意向主要参考McKnight等人（2002）的经验，选择三个问项：我会接受在该电商平台购买生鲜产品、我经常信赖在该电商平台购买生鲜产品、我在该电商平台购买生鲜产品时，给我的感觉是良好的。

影响因素变量。顾客感知性：感知声誉问项包括三个——该电商品牌影响力是比较高的、该电商网站知名度是比较高的、该电商信誉是比较高的；感知有用性问项包括三个——通过电商购买生鲜产品对我而言效用是较好的、我在电商平台购买生鲜产品时容易挑选到精品、我认为该电商平台的生鲜产品购买体验是有特色的；感知易用性问项包括三个——该电商网站的界面比较吸引我、该电商网站让我更便于找到所需生鲜产品、该电商网站的操作是比较方便的；感知安全性问项包括三个——在该电商平台购买生鲜产品在质量上是有保障的、电商平台的购物交易环境是比较安全的、当网购生鲜产品出现问题时容易维权。个人信任倾向包含三个问项：我认为大多数人都是值得信赖的、我通常选择相信别人（除非我知道他不可信任）、我相信购物时卖家不会不顾消费者的利益。交互关系包含两个问项：我购买生鲜产品时会经常关注卖家口碑、社交群内成员的评价对我购物有较大影响。

表1 结构方程模型的拟合优度指标

表2 结构方程模型的路径系数及检验结果

（三）数据搜集

笔者通过现场调研和网络调研两种渠道，利用调查问卷收集市场数据。为确保与生鲜电商购物相关，指定天猫喵鲜生、京东生鲜、苏宁生鲜超市、亚马逊生鲜、天天果园、本来生活、一米鲜、易果网、优菜网、顺丰优选生鲜等10个生鲜网站，在所有问卷中过滤掉从未在这些指定网站购买过生鲜产品的样本，同时也过滤掉不符合要求的问卷，最终确定有效问卷558份。按照性别来分，男性有241人，女性有317人。按照年龄结构，样本中在30-35岁的人最多，占比达到44.6%。按照收入水平，在3000元以上4000元以下的样本最多，占比为47.3%。

实证数据与结果分析

（一）结构方程模型的拟合效果检验

在实证分析之前，首先对结构方程模型的拟合效果进行检验，判断模型的拟合优度，相关指标如表1所示。

根据结果可知，结构方程模型拟合的卡方自由度比值χ2/df的统计值为2.133，小于3；比较拟合优度CFI值为0.945，大于临界值0.9；综合拟合优度GFI值为0.929，大于临界值0.9；NFI、IFI、TLI的值也均大于临界值0.9；结构方程模型拟合误差的方均根值RMSEA为0.088，满足小于临界值0.5的条件。总体来看，本次结构方程模型的拟合效果是比较好的。

（二）结构方程模型的路径关系检验

表2给出了各种假设条件下的作用路径系数及检验结果。根据表2的H7可以得出，调查样本对生鲜电商的信任信念作用于信任意向的路径系数达到0.672，且通过5%的显著性检验。由此可见，消费者对生鲜电商信任信念越高，则越有利于增强其信任意向，也就验证了消费者对生鲜电商认知层面的信任显著正向影响行为层面的信任，即初始信任中的认知催动行为的作用是明显成立的。

根据假设条件H1a和H1b，感知声誉对信任信念的作用系数为0.359，且通过1%的显著性检验，对信任意向的作用系数为0.104，且通过10%的显著性检验。由此表明，消费者对生鲜电商的感知声誉，既能显著作用于消费者对生鲜电商的信任信念，又能显著作用于信任意向，因此总体上是显著作用于生鲜电商初始信任的。即感知声誉是生鲜电商初始信任的重要影响因素，于是验证了假设1。根据系数值，感知声誉对信任意向的综合影响系数为0.104+0.359×0.672=0.345。

观察感知有用性对初始信任的作用路径，感知有用性对信任信念的作用显著，但对信任意向的作用不显著。由此可见，消费者对生鲜电商的感知有用性能显著作用于信任信念，但是对信任意向的直接作用并不显著。根据问项设置，出现不显著系数的原因可能是生鲜电商平台及商家对于精品生鲜的营销仍然不够，在瞬间带给顾客第一好感方面的能力仍然比较欠缺。但是感知有用性对信任信念的作用路径仍是显著的，于是可知感知有用性仍是生鲜电商初始信任的一个重要影响因素，因此假设2也成立。

由假设H3a和H3b，感知易用性对信任信念的作用是正向显著的，但是对信任意向的作用不显著。由此表明，感知易用性对生鲜电商初始信任在认知和行为两个层面的双向作用没有发挥出来，仅发挥出对认知层面的正向作用。原因可能在于，顾客在光顾生鲜电商网站时，即使网站比较吸引人，且操作也比较方便，但这也更多的是增强了顾客对生鲜产品信息的认知，但对于下一步购买决策的直接作用效应并不强。由于信任信念是显著作用于信任意向的，因此感知易用性仍然可以间接地作用于信任意向。于是，假设3也是成立的。

由感知安全性对初始信任的作用路径，无论是对信任信念还是对信任意向，作用系数都是显著的，这就说明了感知安全性对生鲜电商初始信任的影响也是非常明显的，假设4得到验证。

除了顾客感知性，再观察另外两个层面的因素。首先，个人信任倾向无论是对信任信念还是对信任意向，作用系数都是显著的，即在样本范围内，消费者的信任倾向是生鲜电商初始信任的重要影响因素。其次，交互关系对于信任信念和信任意向的作用系数也都是正向显著的，由此也验证了消费者在社交中的交互关系也是影响生鲜电商初始信任的一个重要因素。

通过比较可以发现，感知安全性、交互关系两个变量对生鲜电商初始信任的作用程度要明显高于其他几个变量。一方面，生鲜电商作为一类电商，因为虚拟性的存在，社交关系是具有重要话语权的，像已有消费者的在线评论和推荐，容易增强消费者的初始信任，从而产生更强的购物意愿。另一方面，由于生鲜产品的健康问题日益得到民众关心，因而感知安全性在生鲜电商初始信任方面发挥了更加重要的作用。

结论及建议

根据实证结果，本文认为消费者对生鲜电商的影响因素主要包括消费者感知声誉、感知有用性、感知易用性、感知安全性、个人信任倾向和交互关系等。其中，由于生鲜电商的电商共性，以及生鲜电商对生鲜产品健康的要求，消费者感知安全性和交互关系两个因素对生鲜电商初始信任的作用程度要明显高于其他几个因素。另外，就生鲜电商初始信任本身而言，也存在着信任信念显著影响信任意向的复合作用机制，即消费者对生鲜电商的认知层面的信任，可以传导至行为层面的信任。

为了提升生鲜电商初始信任，促进生鲜电商更加有效发展，笔者提出以下对策建议：第一，健全保障生鲜产品质量的机制。消费者的健康意识日益增强，对生鲜产品的质量安全日渐关心，因此要维持有序的生鲜电商经营，确保生鲜产品质量是第一道关。对此，建议由地方政府、生鲜产品专家、生鲜产品供应商、电商共同组成生鲜产品质量管理团队，消费者也积极参与，跟踪产品行程，确保产品质量过关。第二，优化生鲜电商平台功能。一方面在生鲜电商平台操作界面进一步优化，增强界面可视性和可操作性，为顾客挑选商品提供便利；另一方面要增强电商平台交易的安全性，由第三方介入进行安全把关，推进平台标准化管理，维护消费者的合法权益。第三，鼓励生鲜电商加强品牌营销。提升生鲜电商的品牌影响力，是增强初始信任的有效途径。对此，政府应倡导品牌化生鲜电商，鼓励生鲜电商开展品牌营销，提高生鲜电商品牌在消费者心中的地位。第四，加强生鲜电商行业管理，提高电商平台及卖家的信誉。感知声誉对初始信任具有重要的影响，对此建议政府联合第三方力量，加强对生鲜电商行业的管理和整治，鼓励和保护信誉好的电商，同时也要全力打击低劣化营销，维护生鲜电商的行业秩序。