基于扎根理论的品牌记忆概念及其结构维度探索性研究

2020-03-16副教授赵丽娟博士

商业经济研究 2020年5期

王磊副教授王聪赵丽娟博士

（东北农业大学经济管理学院哈尔滨 150030）

研究方法与数据来源

（一）质性研究与扎根理论方法

质性研究是研究者通过观察收集所需的能够自然客观地反应事实的数据，对这些数据进行思考和分析从而进一步剖析现象本质的研究。扎根理论由Glaser和Strauss提出，是从实地调研获取的访谈资料入手，通过深入归纳和剖析事物现象本质，提取核心概念及范畴，然后提升到系统的理论，并且不断寻求范畴之间的联系，修正原理论，剖析新范畴，将新范畴纳入理论框架，直至达到理论饱和的一种自下而上的质性研究方法。

对于品牌记忆问题的研究，目前国内外还没有现成的理论假设和科研成果可以直接利用和借鉴，而且品牌记忆这类多维概念会涉及感知、情感等有关品牌消费心理行为和消费者对品牌认知的精神层面，需要对消费者进行深入观察和分析得出，定量研究难以实现。因此，本文采取扎根理论这种质性研究的方式。

（二）资料收集与整理

扎根理论是通过连续分析和归纳在访谈和焦点会议过程中得到的原始记录资料，从而实现构建出系统的理论框架。因此本文收集资料的方式主要是访谈和焦点会议两种方式。

访谈。品牌记忆是一个内涵丰富而又复杂的概念，而品牌记忆的多维性则涉及不同水平的消费者，所以本文运用理论抽样与调研目的地抽样的方法进行调研，本次研究共选取了45位不同职业、不同年龄、不同地区的可以代表不同观点与认知的受访者。主要有消费者、高校或科研单位的行业专家、企业监管部门的管理人员、企业高层管理者、企业基层职员这五类的不同职位的人群，让他们对品牌记忆提出科学的、前瞻的、丰富的认识及看法。访谈样本基本信息如表1所示。

在开放式访谈过程中通过聊天的方式引导和邀请受访者提出自己的观点和看法。访谈主要围绕以下几个内容进行话题展开：引导受访者回忆产品伤害危机事件；在购买产品时，已经发生的伤害危机事件是否对你的购买行为产生影响；如果伤害危机事件对你的购买行为产生影响，你是怎样理解品牌记忆的内涵；危机产品品牌的伤害记忆是否影响同类其他品牌的品牌记忆；你头脑当中的品牌记忆是怎么形成的。会议在访谈结束后，再向被访者总结和叙述访谈内容，以保证访谈内容的准确性和完整性。

图2 品牌记忆概念模型

焦点会议。焦点会议采取半结构化方式，会议主持人首先介绍会议背景和内容，然后对本研究所需要的各个问题给予时间进行自由讨论和发言，当对各个问题达成统一意见时结束此次会议。

访谈与焦点会议都分成两个部分依次进行，当每一批的访谈结束后，立即整理本次的访谈资料进行编码，编码结束后会举行一次焦点会议。第一次的焦点会议在目的抽样结束后进行，本次焦点会议的成员分别为五位消费者、两位企业的高层管理者和三位高校或科研单位专家，请他们对品牌记忆的内涵、结构维度进行深入探讨并掌握和剖析本研究的总方向；当全部访谈结束后进行第二次焦点会议，此次焦点会议的成员为两位监管部门的管理人员，三位企业的高层管理者和五位高校或科研单位专家，来验证理论模型是否饱和以及验证其合理性。

编码整合及分析

（一）开放式编码

开放式编码是对资料进行收集并将资料中与主题相关的语句进行逐字逐句逐节的划分和分析，打破原有语句，然后将所有语句重新组合，最后把这些语句进行初始概念化与范畴化并给予正确命名的过程。本过程采取深度访谈与开放式编码依次发生的方法来确保开放式编码结果的准确性和实效性。即第一次深度访谈结束以后，立即整理本次访谈资料，当本次访谈资料整理和编码结束后，再开始第二次的访谈工作，以此类推。开放式编码过程中，通过对原始资料的分析，共得到176个原始语句以及相应初始概念，通过重新整理归纳，删除无效概念、合并同类概念以及重新提炼概念后形成了36个范畴（AA1-AA36），图1为部分资料的开放性编码过程，分别为：促销传播记忆、人际传播记忆、广告传播记忆、公关传播记忆、正向口传记忆、负向口传记忆、品牌名称、品牌包装、品牌商标、品牌特定符号、产品质量、产品属性、产品技术、产品设计、品牌环境、品牌服务、品牌创新、品牌文化、品牌历史、功德表现、诚信度、社会作风、社会责任、独创性、合作、热烈、同情、敏捷、有纪律、自我品味、身份和地位、经济实力、社会成就感、引起他人的注意和尊敬、表达自我形象、向他人展现自我。

（二）主轴式编码

在开放式编码过程中整理和提炼的概念与范畴之间仍有相互的交错关系，其中的逻辑关系也不是十分清晰。所以主轴编码则是需要将各个独立的范畴重新分类、合并与深度分析，旨在发现、探究和建立不同概念和范畴之间的相关关系与内在联系，最终提炼出相应的主范畴的过程。本研究共提炼出12个主范畴，分别为品牌传播、正向口传、负向口传、标识性记忆、功能性记忆、体验性记忆、品牌精神、品牌责任、品牌个性、品牌社会识别、品牌社会地位、品牌个人识别。各主范畴、对应范畴及范畴内涵如表2所示。

（三）选择性编码

在提取出主范畴后，选择性编码则需要更进一步系统地、科学地挖掘和分析各个主范畴之间更为深入的逻辑关系，并梳理和归纳总结出核心范畴。最后通过描述现象的“故事线”，联结核心范畴、主范畴以及其他对应范畴，最终构建出科学完整的理论框架。本研究中主范畴的典型关系结构如表3所示。通过对开放式编码提炼出的36个范畴的深入分析和主轴编码提炼出的12个主范畴的继续剖析，在与访谈材料进行比较分析后发现品牌价值性记忆和其他范畴紧密相连并发挥着重要的作用。最后提炼出“品牌记忆概念与维度”这一核心范畴。围绕这一核心范畴，本文将故事线概括为：品牌记忆由效应性记忆、价值性记忆、情感性记忆以及品牌象征性记忆四个维度共同构成，效应性记忆是重塑品牌记忆的基础，价值性记忆则是重塑品牌记忆的关键，情感性记忆以及象征性记忆则是重塑品牌记忆的升华。在此故事线基础上，本文构建了品牌记忆概念模型。

选择性编码阶段，用第二阶段的8份访谈资料检验理论饱和度。对比分析发现，受访者的陈述要点已经被之前的访谈资料覆盖，进一步的资料分析表明没有增加新的概念和范畴，因此可以判断理论达到了饱和。

模型构建

在明确了品牌的心理效应内涵的基础上，结合之前研究中基于扎根理论得出的故事线，依据品牌的心理效应理论，本文建立了品牌记忆的概念模型，如图2所示。本文认为，品牌记忆由品牌效应性记忆、品牌价值性记忆、品牌情感性和品牌象征性记忆四部分构成，四者之间是由低到高的层层递进关系。

首先，效应性记忆的实现是来源于品牌的主体——消费者。品牌传播、正向口传和负向口传共同构成了效应性记忆的核心内容。品牌传播是企业通过多种途径使消费者了解品牌及其产品的有关信息并使得消费者产生和维持该品牌的品牌记忆，使品牌迅速发展，形成品牌效应性记忆。正向口传和负向口传是口传行为的两种体现，口传行为是消费者之间进行的，不以获得商业利益为目的的非商业性非正式的信息传播。由于口传行为一般都发生于消费者之间，所以消费者大多会认为口传信息是真实可信的。因此，口传行为可以促使潜在的消费者形成自我需求的品牌记忆。即效应性记忆的实现是通过产品宣传和消费者之间的口传实现。

其次，价值性记忆是实现品牌记忆的保证，包括标识、功能、体验性记忆。价值性记忆的实现是来源于品牌的载体——产品。价值性记忆的提出是依据品牌的光环效应和差异效应中对品牌载体——产品的关注。价值性记忆主要是由于有关产品及相关服务而产生的有关产品价值的记忆内容。标识性是品牌价值的直观体现，是消费者与品牌接触时，最开始使消费者产生印象和记忆的因素。因此，标识记忆则是消费者与品牌接触过程中的第一直观性记忆；功能性是品牌价值的核心体现，功能性记忆是由于品牌产品总体的功用和用途使消费者产生的记忆。产品质量、产品属性、产品技术等直接影响着品牌记忆的形成程度。体验性是品牌价值的间接体现，在消费者了解和购买产品时，消费者的购买体验，包括品牌服务和环境，都会影响消费者的品牌记忆。

再次，情感性记忆和象征性记忆是品牌记忆的升华。情感性记忆的实现是来源于品牌的客体——品牌本身。情感性记忆的提出是依据品牌的情感效应中消费者对品牌情感的关注而提出的。品牌的情感效应理论认为品牌的情感效应是品牌通过对情感精神的诠释，满足消费者的情感需求，使消费者从最初的认同品牌升华到喜爱品牌，移情于品牌。这恰恰对应本文中的情感性记忆，在感性消费的今天，消费者经常将品牌看作情感伙伴，与品牌之间存在着情感互动与情联结。消费者对某些品牌不仅十分信赖，还对其有着深厚的情感性记忆。品牌精神、品牌责任和品牌个性是情感性记忆的三个子维度，品牌精神则是消费者对品牌自身属性（包括品牌的创新、文化、历史）的一种情感联结和记忆。品牌责任则是消费者对品牌社会形象（包括功德表现、诚信度、社会作风、社会责任）的一种情感共鸣和记忆。品牌个性是品牌所蕴含的人格特性并映射出消费者的自我个性。

表1 访谈样本基本信息

最后，象征性记忆的实现是来源于品牌的客体——品牌本身。象征性记忆是消费者通过选择的某一品牌来标志其身份地位、经济实力，获得他人尊敬以及展现自我从而形成品牌的有关记忆，是一种透过品牌表象后的记忆，包括社会识别、社会地位和个人识别。社会识别是消费者通过选择某品牌展现自我生活态度、生活品味、身份地位和经济实力以此来归属于某一社会群体而产生的记忆；社会地位是消费者通过使用某种品牌展现社会成就、引起他人赞美和尊敬从而形成的象征性记忆；个人识别是消费者通过选择某品牌来展现自我形象，从而表达自我价值而形成的象征性记忆。品牌的魅力效应和附加效应正是对应本研究的象征性记忆。

表2 主轴编码形成的主范畴

品牌记忆的四个维度都发挥着不同的作用，其中效应性记忆是品牌记忆的基础，价值性记忆则是品牌记忆的关键，决定着品牌记忆的实现程度；情感性记忆和象征性记忆是品牌记忆的特殊表现，是品牌记忆的升华。品牌记忆的主体是消费者，客体是品牌本身，载体是品牌的产品。品牌记忆是消费者在不同的环境下，积累和存储有关品牌及其产品在效应、价值、情感和象征性方面的记忆程度，由效应性记忆、价值性记忆、情感性记忆和象征性记忆四个维度构成。

研究结论

（一）理论贡献

首先，本文科学的界定了品牌记忆的内涵。以往有关品牌记忆的研究还没有对品牌记忆的内涵进行科学的界定，本文基于扎根理论界定了品牌记忆的内涵，弥补了以往研究对品牌记忆内涵界定的缺失，为后续构建品牌记忆概念模型提供理论指导。

其次，本文构建了品牌记忆的概念模型。该理论模型阐述了品牌记忆的各个组成维度的内涵和各个维度之间的相互关系，丰富和完善了品牌记忆维度方面的理论研究。

最后，本文借鉴品牌的心理效应理论来研究品牌记忆的内涵及其结构维度。本研究是运用社会学范式的质的研究方法，并将心理学与市场营销学相结合，构建了品牌记忆理论模型，为今后营销学领域质的研究提供了可靠的依据。

（二）管理实践意义

目前，学术界对于品牌记忆的研究属于起步阶段，品牌记忆的概念、维度、影响因素、作用机理都停留在初步理论阶段，危机企业只能通过经验来重塑品牌记忆。本文通过受访者的深度访谈记录归纳整理出典型概念，并对相关概念进行了深度剖析，对危机企业重塑品牌记忆具有重要的指导意义。

从品牌记忆概念模型可以看出，品牌记忆的最终目标是实现品牌与消费者之间的共鸣，让消费者从品牌中找到精神契合感与心理归属感。对于危机企业来说，首先，应该重塑价值性记忆。危机企业应提高品牌产品质量、功能等价值性因素，从而使消费者在品牌价值这一理性维度得到满足；其次，危机企业应该重视重塑效应性记忆。在品牌价值性因素得到提高后，消费者之间的正向口传行为的发生率将会逐步增加，这会使消费者重新关注危机品牌，改变消费者对于危机品牌的印象及记忆；再次，危机企业应努力构建消费者与危机品牌的情感联结。危机企业不能仅仅局限在品牌效应、品牌价值这些理性维度上，更要在品牌情感上与消费者建立一种情感联结；最后，危机企业应积极营造品牌的象征性记忆。在消费者情感性记忆得到修复后，危机企业应重新建立消费者与品牌之间的归属关系，尤其是隐含在品牌背后的象征意义，例如在生活方式、生活理念、生活态度等精神层面实现消费者的归属感和满足感，重塑消费者的象征性记忆，实现品牌记忆的最终目标。

表3 主范畴的典型关系结构

（三）研究局限及未来研究方向

首先，研究者发现，由于品牌记忆属于精神层面的概念，具有较强的抽象性，因此很多受访者对品牌记忆这一概念很难准确的进行描述，这就使受访者在归纳和分析品牌记忆的概念和维度时产生影响，导致品牌记忆概念及维度有点模糊。因此，在未来的研究中，可以使用间接的方法诱导出受访者头脑中对品牌记忆的理解，然后在此基础上进行归纳分析。

其次，本研究采用质性研究的方法，具有很强的主观性。并且深度访谈的样本容量较小，概念模型的信度和效度并未经过大样本检验，今后可以在品牌记忆的概念模型以及品牌记忆的结构维度基础上进行定量研究，利用大样本数据检验概念模型的信度和效度，针对模型中的各个因子开发出相应的测量量表，更为深入地研究各个因子的权重以及在大样本问卷调查上检验各变量之间的关系，从而获得更加客观的结论。