乡村振兴背景下我国农村文化资源传承创新方略研究系列论文之二新媒体时代广西传统村落“活化”研究

关月婵

（中国共产党广西壮族自治区委员会党校，广西 南宁 530022）

随着官方部门的重视，传统村落的保护工作落实到位，并且引起社会各界的关注，人们的文化保护意识得到进一步增强。中国媒体也结合村落保护工作的开展，制作了一系列节目，将传统村落的文化韵味、传统民俗展现给全国人民。传统村落是我国传统文化的集大成者，村落的建筑风格、民风民俗以及村落人民的生活方式、农耕文化、家族观念，承载了我国源远流长、丰富多彩的历史文化，是我国民族文化的精髓。广西传统村落中蕴含着各具特点的传统文化，表达了广西各民族群众对生活的热爱与向往，凝聚着广西人民的生活智慧。若要使广西丰富多彩的传统文化被更多人所熟知和了解，就需要借助新媒体的力量。有关广西传统村落文化的研究中，刘志宏、李钟国以广西瑶族古村落为研究个案，研究了村寨空间组织形式和建造条件、村落文化遗产现状、保护原则等。[1]43-48李红认为广西永安古城村传统村落有其鲜明的文化特征，拥有厚重的海防文化、多舛的珍珠文化、卓越的建筑文化、多元的移民文化，同时有着重大的社会历史价值、文化旅游价值、经济发展价值；当前可通过加强对传统村落文化资源的保护、促进村落文化资源转化来对永安古城村传统村落文化价值进行重塑。[2]25-29杨军认为村落文化是乡村发展历程的活化石和博物馆，是中华民族多元文化的重要源泉。八桂大地境域辽阔，是全国范围内少数民族居住人数最多的地区，富有民族特色的古村落众多，且村落文化丰富多彩。受当地自然地理环境与人文环境的影响，广西村落文化传承具有浓郁的地域特色。当前，农业现代化、新农村建设、乡村旅游开发及城镇化速度加快，传统村落文化生态环境遭到侵蚀，传统村落文化保护受到冲击，传承和保护村落文化资源、留住乡愁空间遇到新的机遇和挑战，必须重视传统村落文化保护。[3]49-55张云兰认为要做好传统村落的保护，应该强化政府职责、坚持精准保护与发展一体化、协调好新型城镇化建设和传统村落保护发展的关系、确立当地居民的主体地位、适度发展特色文化产业、加强宣传推介等方面的工作。[4]139-146目前关于广西村落文化的研究和探索多数只强调大众传播媒体对少数民族文化的影响，并未过多涉及因为科技发展、手机普及度高而造成的传播介质改变，对村落文化传播和“活化”将带来何种影响。本文将尝试运用传播学的相关理论来研究媒介对广西传统村落的“活化”等问题进行分析，以期找到“活化”的更佳路径。

一、加大政府支持与人才培养力度

（一）学习多媒体宣传方法

村落保护工作者应与时俱进，积极学习并采用新媒体渠道宣传，实现与外界大众的积极沟通，并将反馈意见作为宣传工作的指导，使得村落保护和文化宣传工作能够取得应有的效果。

北京大学教授陆地先生正是其中的探索者之一，他创办了名为“陆地诗词”的公众号，为以传统古诗词为代表的传统文学与新媒体的结合做出了成功的示范。“陆地诗词”运营的成功，依靠着新媒体在目前强大的传播能力和影响力，将原先“阳春白雪”的传统文化与大众拉近了距离，充分吸收大众的意见，真正走进群众身边。运用多媒体传播的优势，给予了受众视觉、听觉上的优质享受，使得古诗词文化的爱好者纷纷给出好评，公众号突出的关注量和点击量表明了传统文化与新媒体的融合大有潜力。

（二）加强对新媒体人才的引进或培养

广西传统村落文化的宣传若要在新媒体时代取得预期的宣传效果，则需要有新媒体工作经验、熟知大众审美需求、熟练使用相关软件、对传播学知识有一定了解的新时期新媒体人才的付出和努力。但目前广西传统村落保护和宣传工作尚在起步阶段，缺乏符合要求的高素质人才。并且由于广西传统村落地理位置偏远，待遇不佳，难以吸引优秀人才从事传统村落文化保护和宣传工作。因此目前无法达到预期的宣传效果，并且传播方式因为缺乏相应人才，受到制作和技术水平的限制，显得过于单一，也无法保证宣传的时效性。因此若要使得广西传统村落能够与新媒体结合，对新媒体人才的引进和培养是亟待解决的问题。

二、受众间彼此的交流实现有效传播

（一）利用转发效应实现传播裂变

信息时代，互联网技术使得人与人之间的距离拉近，人与人的交流更加方便，人与人之间的关系网也更加清晰。在网上交流去除了人与人之间的许多交际门槛，如现实中较为内向的人在网上也许会积极地与人交往，乐于分享和交流。这使得网络社交更加受到人们的追捧和欢迎，也使得信息传播在互联网上变得事半功倍。以目前最为炙手可热的微信朋友圈为例，例如某些人将某个事件发布在自己的朋友圈里，他的好友看到之后认为有趣或有值得转发的必要，于是将该事件进行转发，该事件就迅速在人们的转发当中扩散开来，这样循环的转发，如同病毒裂变的原理一样，某些人发布的这个事件可以迅速让许多人知道，这就是所谓的传播裂变。一个信息经过多次转发，传播范围也将扩张到难以想象的地步。但没有人会无故转发自己不感兴趣的信息，如何让大众积极、自发地进行裂变传播，是宣传工作者急需解决的问题。

（二）增加受众的参与积极性

在结合新媒体传播广西传统村落的宣传工作中，可以通过在微博、微信上积极与大众进行互动，组织人们感兴趣的话题和活动，吸引人们参与其中。通过丰富、有趣的活动，使大众了解到广西传统村落的魅力景点、人文民俗以及其背后蕴含的传统文化，达到更好的传播效果。

（三）运用好意见领袖

意见领袖在传播过程中影响力较大，其发表的观点、看法、信息将会对许多人产生影响。意见领袖可以说处于关系网的核心位置，承担着从信息源头接收信息并输送给大众的任务。广西传统村落的宣传可以由旅游、文化方面的公众号或微博进行介绍，这些公众号或微博原本的粉丝就将从推送中得知广西传统村落的存在。相比起目的过于明显、方式较为单调的广告而言，这种游记或文化分享、欣赏类型的推送将更易于被大众所接受。并且网络意见领袖所发表的看法和观点是带有个人感情色彩的，读起来并不生硬，还会提升读者的参与感，还可以通过留言与“大V”或公众号互动，询问自己感兴趣的相关内容。在这个传播过程当中，大众将在网络意见领袖的引导下对广西传统村落和民族文化产生兴趣，进行进一步的了解和研究。因此，在使用新媒体推广广西传统村落的工作中，对“大V”或知名公众号可以善加利用，尤其是目前直播行业发达，受众面极广，如果内容充实有趣，就可以吸引大众进行转发。借着意见领袖的引导和带头作用，将广西传统村落文化的宣传进一步落实。

（四）根据受众具体情况制定推广内容

由于新媒体时代，接收信息变得非常容易，使用微博、微信的人群年龄差距很大，在宣传过程中，需要对不同的群体的喜好进行评估，并且有针对性地选择传播内容，这样才能使得推送的信息符合受众的需求，体现出新媒体传播的优势。例如，年龄较大的新媒体受众，他们更多的会关注广西传统村落背后所蕴含的民族文化和民族建筑布局等，因此针对这个受众群体，可以安排专门的栏目或板块突出广西传统村落的文化内涵。而对于年轻人而言，较为喜欢旅游观光和平时无法接触到的新奇事物。可以在相应栏目中展示广西传统村落具有特色的民俗活动、新奇有趣的民族舞蹈、秀美清新的自然风光等，激发年轻人对广西传统村落的兴趣。由此可见，针对不同年龄段的受众，分析其爱好并推送其可能感兴趣的信息，可以使传播收到更好的效果。此外，不同职业、性别、地区的受众爱好也会不一致，在传播工作中，需要结合实际情况，将适宜的内容推送给特定的人群。

三、扩大传播渠道，多种新媒体传播方式并行

（一）搜索引擎传播

搜索引擎传播就是利用搜索引擎来进行新媒体推广和宣传，目前是新媒体推广方式中最主要的手段，拥有非常可观的访问量，宣传效果最为突出。人们在使用搜索引擎时，可以准确地获取自己需要的有价值信息，因为借助搜索引擎看到传统村落信息的人本身对传统文化的兴趣也较为浓厚，因此将普通大众转化为广西传统村落文化的爱好者概率也相应提高。在今后广西传统村落文化的宣传工作中，应对搜索引擎登录、搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名这四种热门搜索引擎宣传方式进行研究，以达到更好的传播效果。

（二）微博传播

微博营销很好地发挥了新媒体时代“短平快”的特点，每次推送的信息只有百余字左右，并且可以针对当前热点即时与大众进行互动和分享。广西传统村落文化的保护工作者可以借助微博平台，实时更新内容与大众交流，围绕广西传统村落文化的主题，寻找大众感兴趣的话题，激发大家的讨论热情。同时不断更新关于广西传统村落保护的相关新闻，以及当地村落的日常生活状态、节庆盛况等图片、文字、视频内容，逐渐形成广西传统村落文化的互动交流平台，进而达到宣传和文化保护的效果。

（三）微信传播

微信与微博相比，具有一对一交流的特点，互动性更强，也可以精准推送翔实、完整的信息给需要的潜在“客户”。虽然微博的推送广度和人们转发扩散的速度让人吃惊，但通过微信可以实现微博实现不了的细致和深度互动交流。因此，在广西传统村落的宣传工作中，工作人员可使用微信来实现与广西传统村落文化爱好者的一对一沟通，详细解答和介绍传统村落的具体情况，实现宣传目的。

（四）社交网络传播

社交网络营销也被称为SNS 营销，在新媒体时代，人们对网络社交表现出很强的依赖性。因此在广西传统村落文化的宣传保护工作中，可以对宣传内容进行深入研究，找出大众感兴趣的要点，调查目前互联网上的主流社交平台，在其中推送关于广西传统村落文化的相关内容，或者策划广西传统村落相关的活动，吸引大众浏览并转发，让更多的人领略到广西传统文化的魅力，意识到目前广西传统村落保护的严峻形势，达到宣传效果。

（五）论坛传播

论坛的宣传推广不能仅仅通过炒作和引发话题，最重要的是与大众之间建立沟通的桥梁。让网络论坛上的网民参与到广西传统村落文化的讨论当中，同时借助论坛这个互联网平台，将广西传统村落的特色、文化通过视频、图片等形式发布，使大众对广西传统村落有个大概的了解和认识，并吸引人们到广西来亲身感受古老、灿烂的广西传统文化，以达到宣传的目的。

（六）视频直播传播

直播是新媒体时代新涌现的传播方式，传统的文字和图片已经越来越无法满足人们的需要，因此视频直播这种新型传播方式应运而生。视频直播的传播为受众带来了感官上的突破和全新的体验。通过视频直播，人们可以足不出户，跟随直播者的视角欣赏到广西传统村落的自然景观、村落建筑、民俗活动，对广西传统村落有更加清晰、直观的认识，对于广西传统村落的宣传有极大的推动作用。

四、深入挖掘传统村落文化，丰富传播内容

（一）优美的自然风光是招牌

广西拥有丰富的旅游资源，呈现出各异的景色。例如广西北部的奇特地形地貌，获得了“山水甲天下”的美名；而北海等南部城镇因为沿海，也拥有银滩这样美丽的海岸风光。广西传统村落的山清水秀，为旅游业的发展提供了可能。广西美丽的风景也是宣传广西传统村落时可以加以利用的优势。

广西的传统村落遍布广西各地，而广西主要的自然旅游资源大致有以下几种类型。首先是广西最负盛名的桂林山水。在2014 年6 月，世界遗产大会上桂林为首的南方喀斯特第二期项目申报成功，正式成为了世界自然遗产，美丽的桂林山水和桂林地区特有的喀斯特地貌成了广西珍贵的旅游名片。并且桂林地区的旅游业不断成熟，使得配套的服务设施和交通渠道越来越完善，也使得桂林附近其他山水景区的吸引力大大增加。其次是诸如桂平西山、十万大山等地区，以生态为卖点，为游客创造与自然零距离接触的机会，景区内的自然环境优美，郁郁葱葱的原始森林使得这里成为一个纯天然的大型氧吧，吸引着各地向往大自然的游客。最后是北海、防城港、崇左大新德天瀑布为首的北部湾海岸与大型瀑布景点。这些地区风景特色鲜明，美感各异，满足了不同喜好游客的不同需求。这些不同地区的风景成了广西吸引游人的最佳招牌。

（二）特色的民族建筑是名片

1.古村落建筑群。乡村通常拥有这些视觉特色：对土地的规划和使用较为粗犷，人口相对较少，呈现出贴近自然、向往自然的特点。而广西传统村落的视觉特色就完美契合了这些特点。我国人民在漫长的生产生活过程中，依靠着大自然的力量得以繁衍生存至今，因此对大自然存有敬畏之心。长久以来，乡村人民在发展的同时，也令乡村地区保留着原始大自然的风貌，与如今高楼林立、灯红酒绿的城市相比有一种独到的美感。广西拥有许多传统村落，例如灌阳县灌阳镇仁义村、灵山县佛子镇大芦村、富川县朝东镇秀水村等。这些村庄较为偏僻，被开发、建设的部分较少，使得它们最大程度地保留了原始风貌。并且当地旅游资源没有被过度消费，使得这些传统村落得以保留自己的文化特点。在广西的各个传统村落中，每个村落都有与其他村落不尽相同的建筑风格、民俗文化、传说故事，充分满足了目前因为生活、工作压力大，想要见识不同生活方式的人们，为他们展现出了一副多姿多彩、韵味十足的广西村落画卷。因此在利用新媒体进行广西传统村落宣传时，可以展示出这些古村落的美丽风景，吸引外地人民来此观光。

2.民族风情建筑。广西区内生活着包括汉族在内的12 个民族，各个民族的群众在广西生活的过程中，都留下了珍贵的文化瑰宝，其中少数民族建筑是其中最耀眼的文化遗产之一，其特殊的造型和构建方式一直吸引着各地的文化爱好者和游客。

每个民族的建筑风格特点都不相同，例如壮族的传统建筑就极具特点，为木质结构，一般分为双层，上层住人，下面用于圈养家畜和堆放农具杂物。民居中的神龛设置在房子的中轴线上，聚会、等活动多数在房子的前厅进行，而两边的房间则用于居住。而瑶族建筑则采用杉木条来支撑屋架，将屋顶盖上草或者杉树皮，周围用木头或竹子围好，是一种搭建为人字形的棚式民居。如果是在坡度较大的山岭地区，则存在极具特色的吊脚楼，即房屋其中一部分在平整土地上，另一部分用长短参差不齐的木桩倚靠着山坡悬空而立。远远看去，吊脚楼层层叠叠地分布山间，平整有序。而仫佬族聚居的地区高山较多，民居建筑也受此影响，形成了鲜明的建筑风格。多数在山区或者半山区依山傍水建造，大多数民居以砖砌墙，以瓦为顶，需要修建一个高出地面50 厘米左右的平台作为房子的地基。人住在底层，而上层为仓库。民居中带有地炉，用于给仫佬族人民取暖和做饭，旁边有一个水坛，借助地炉进行加热，日常生活所用的热水就来源于此。这些民居因为不同民族所处地区不同、生活习惯不同、民俗习惯不同，都各自拥有独特的设计特点。而在城市中人们已经见惯了千篇一律的高楼，这些充满乡间文化风情的建筑对他们有极大的吸引力。这些建筑还可以将其适当开发为旅游业中的住宿产业，对宣传广西村落文化、增加旅游收入都将起到重要的作用。因此，在新媒体推送的宣传内容中，可以突出具有民族特色的建筑风格，达到宣传传统村落的效果。[5]98-104

（三）趣味性的元素是点缀

广西的少数民族人数组成以壮族为主，此外还有苗族、京族、彝族、仫佬族等少数民族，在我国所有省区中，总少数民族人口数居首位。其中每个少数民族都具有代表性的元素，例如壮族的山歌对唱、抛绣球活动，瑶族的打陀螺，苗族绚丽的民族服装等。每个民族在漫长的发展历史中，都留下了丰富多彩的文化艺术产品作为本族的文化符号。除此之外，广西的壮锦、刺绣产品、陶瓷工艺、节日庆祝方式、民族舞蹈等，都代表了广西光辉灿烂的民族文化，也是外界了解广西文化的最佳渠道。因此在新媒体推广工作中，可以在推送内容中加入具有民族特色且趣味性十足的民族文化。使枯燥的文字介绍和单调的图片展示变得生动形象起来。在相关网站的页面、推送文章的排版上可以加入民族韵味浓厚的壮乡山水或壮乡刺绣作为装饰，使传播受众在欣赏时留下深刻的印象。或者通过录制视频，将广西山歌和特色舞蹈发布到网上，以此吸引人们亲临广西现场感受广西传统村落的独特美感，也显示了广西传统文化的深厚底蕴和内涵。此外，还可以设计出代表广西的吉祥物，拉进与传播受众的距离。例如广西民歌艺术节的吉祥物歌娃娃，其具有浓郁壮族特色的服装打扮和憨态可掬的造型令人印象深刻，使人不知不觉间就对广西文化产生亲近感。广西传统村落的新媒体传播必须要引发受众的兴趣，不断与时俱进、除旧布新，这样才能实现保护传统村落文化的目的。2016 年以来，广西富川瑶族自治县岔山村打造出了一条有扶贫超市、古道油茶店、农家乐、烧酒铺等各类特色商铺的古道商业街，带动了村落焕发新生机，古道新村成美景。

结 语

新媒体拥有其他传统媒体难以企及的传播优势，使传播方式脱离了纸张这种呆板、单调的模式，不仅可以提供更好的视听享受，还可以达到传播者与传播受众之间的互动，并且及时更新推送最新内容，最重要的是可以通过手机接收信息，使得信息的传播难度大大降低，为传统村落和民族文化的宣传开辟了一条全新的广阔道路。但同时也对传统村落文化的宣传者提出了考验，如何在一个信息爆炸的时代，推广目前已经逐渐式微的民族传统文化，并且让其深入人心，是传统村落文化“活化”的重中之重。在未来，微博、微信公众号等新媒体必将占有越来越大的市场，必须着力做好广西传统村落的新媒体宣传，积极与大众进行互动交流，这样才能达到广西传统村落“活化”的目的。以传统村落为宣传内容的新媒体要不断丰富传播内容，不仅为传播受众带来精神上的满足和愉悦，也为大众获取广西传统村落旅游资讯提供渠道，要承担起传播传统文化的使命，成为广西传统村落文化在新时代的标识。传统村落是我国历史文化的发源地，演化、发展出了丰富多彩、绚丽多姿的中华民族传统文化。因此，若想要全面、完整地继承和发扬中华民族传统文化，就必须保护好传统村落，使传统村落的文化重新“活化”。