新型社交媒体上大学生慈善捐赠的影响机制及风险规避探究

朱燕菲

（江苏开放大学，江苏 南京 210036）

传统的慈善捐赠形式已经无法满足个体开展慈善的需求了，新型社交媒体平台在近些年已然成为助力慈善捐赠的重要媒介。《2017年度中国慈善捐助报告》中明确指出，“网络科技为慈善捐赠提速赋能，促进慈善捐赠的整体提升”［1］。新型社交媒体（New Social Media）是指个体进行沟通交流、分享讨论、点评回复等一切互动方式的虚拟社区及在线平台。根据《2018中国社交媒体影响报告》，社交媒体在15～24岁在所有年龄段客户使用人群中占比31%，大学生群体正在这个年龄段当中［2］。究竟哪些因素会影响大学生群体的慈善捐赠且又是如何影响的值得关注。同时，如何防范爱心流失被不法分子所利用蛊惑是大学生群体利用社交媒体进行慈善捐赠所需要关注的重要问题。因而，本研究通过回顾文献和质性访谈，拟解决3个关键问题：第一，哪些因素会影响大学生群体的慈善捐赠？第二，如何影响？第三，如何防范新型社交媒体上存在的捐赠风险？

1 新型社交媒体慈善捐赠的关键影响因素

慈善捐赠行为是一种不计回报地向无直接和间接利益关系的个体、非盈利组织赠送金钱或财务的行为［3］。个体或团体在紧急情境、意外灾难情境和人身伤害情境下慈善捐助发生频率更高［4］。关于新型社交媒体慈善捐赠的影响因素，国内将较多的关注点放在慈善捐赠的人格特征与慈善平台特征两类因素。

1.1 人格特征

分析文献发现人格特质中的宜人性、共情能力、合作意识、易冲动等因素可以显著预测慈善捐赠行为。第一，宜人性越强，个体捐赠意愿越强，数额相比越大（定险峰，刘华山，2011）［5］。其次，平时倾向于合作的个体慈善捐赠发生频次越高 （Andrew Luccasen，2012）［6］。再者，冲动型人格特质者易受图片、视频及语言呈现内容的感染在新型社交媒体中捐款频率和卷入程度显著高于非冲动型人格个体（Bennett，2009）［7］。最后，众多因素中，共情被视为慈善捐赠行为的十分重要预测变量（丁凤琴，纳雯，2015）［4］。多项研究表明共情能力强者在捐赠行为上更加慷慨，他们更加关心他人的幸福并富有同情心［3］。

1.2 慈善平台特征

新型社交媒体的个人慈善捐赠主要通过第三方慈善平台了解捐赠信息并实施捐赠。传统非在线的捐赠形式较大程度受组织化程度、性质（官方民间）等传统因素影响。对于新型社交媒体为主的捐赠平台，这些因素似乎作用不复存在。吕鹏和费丽君（2014）的研究认为相比于组织化程度［8］，组织或平台形象因素更为重要。然而自系列慈善丑闻曝光以来，大众更加关注的是捐赠平台的负面信息披露。个体进行慈善捐赠时对慈善组织负面报道信息的采择正是“损失规避”（Loss Aversion）的体现［9］。关于信息披露，胡翠等（2010）指出披露机制对个体捐赠产生的效果［10］。Saxtona 等 （2014） 研究发现［11］，网络信息披露中的总体披露、资金披露、绩效披露和年报披露与慈善组织的募捐能力呈显著正相关。因而对于负面信息披露对新型社交媒体上慈善捐赠的影响机制需要进一步深挖。

2 新型社交媒体上慈善捐赠的影响机制

对于慈善捐赠心理机制解释的理论有很多，个体对捐赠对象、捐赠情境的不确定感更加强烈，传统的理论未必能更好地做出解释，因而本研究主要介绍两个和新型社交媒体慈善捐赠密切相关的两个理论：一是双信息加工系统理论，二是符号互动论。两个理论各有侧重。第一个理论主要是论述人格特质对新型社交媒体慈善捐赠的影响，第二个理论主要是探讨了新型社交媒体相关的情境因素对捐赠行为的作用。双信息加工系统理论是以不确定性为理论前提的，将个体的决策分为两个系统：直觉为主的启发式系统（Heuristic System）和理性为主的分析系统（Analytic System）。前者在处理信息做决策时加工速度较快，较少占用心理资源，个体只能意识其处理结果而无法了解其加工处理过程；后者是做决策时加工速度较慢，以理性分析为主，心理资源占用较多，个体的加工过程和结果都是个体可以清晰感知的［12］。新型社交媒体上的慈善捐赠往往更多受到直觉为主的启发式系统的影响。一方面，通过平台直接对接的慈善捐赠受助人往往是毫无所知的陌生人。另一方面，新型社交媒体具体信息量大、信息滚动速度快的典型特征。这会导致慈善捐赠更多的是自动化产生的本能反应，会更多受到捐赠者个体固有人格特征的影响。符号互动论。本理论恰好解释了不同情境下个体是如何实施捐赠的。符号互动论认为一个个体实施某种行为是受到了微观个体所处宏观社会的影响和作用，个体与社会的互动主要是基于其所认同的符号展开。这些符号可以让个体与其情绪建立起关系，能够转化为积极的“情感能量”（Emotional Energy），从而激发利他行为的产生。柯林斯进一步提出，社会中的个体正因为高度共同关注和对集体象征符号认同才能建构出集体意识，从而“互动仪式链”得以形成。“互动仪式链”进一步使得利他行为稳固产生，其中情感能量的激起起到了不可或缺的作用［13］。因而慈善捐赠平台中的情境因素至关重要，符号的产生主要基于平台形象，平台形象积极，捐赠者更容易感同身受激发起积极的情感能量，助力助人行为的产生。

3 大学生在新型社交媒体上慈善捐赠风险规避的若干思考

伴随着腾讯99公益日出现的700多万元异常捐赠、深圳市爱佑未来慈善基金会的“同一天生日”网络募捐涉嫌非法募捐等负面捐赠信息的出现，如何防范大学生新型社交媒体上进行慈善捐赠存在的风险是本研究要探讨的重要问题之一。本研究对在校组织或者通过新型社交媒体上进行过慈善捐赠的20名学生进行了质性访谈，每位访谈对象的访谈内容都采取匿名化处理。得到的访谈结论如下：第一，几乎所有的访谈对象都认为通过新型社交媒体进行慈善捐赠是十分必要的方式之一，但不容忽视的是其存在一定的诈捐、骗捐的风险。J说，像罗一笑事件这种营销裹挟捐赠的事件就让我很失望。我心心念念罗一笑小朋友多可怜，却没想到是如此。因而，层出不穷负面慈善捐赠披露一定程度影响了大学生通过新型慈善捐赠媒介对接受助者的信心。就如A所说，我现在不敢轻易相信网络上转发的求助信息了，除非是我认识的熟人。这种信心的滑落和专门机构运作慈善捐赠、众筹相关。捐赠者无法确认这到底是真正有人需要得到救助还是机构炒作获得中介费用及大众关注的手段。大学生群体作为易感性较强的个体，本身处于经济不独立的阶段，捐赠他人是需要让渡个人可支配钱财的，因而在面临可能被骗捐、诈捐的情况下选择不捐或观望也是无可厚非的。第二，新型社交媒体是把双刃剑，尽管在其中存在诈捐、骗捐个别现象，其监督机制也使得捐赠的大环境在不断“净化”之中。一方面，可能是《慈善法》等法规文件的出台提升了个体对新型社交媒体这一捐赠形式的信心。最新《慈善蓝皮书：中国慈善发展报告（2018）》明确指出，《慈善法》的施行有条不紊地推进，从文本之法走向实践之法，慈善治理初显成效，慈善法治的立体面向逐渐清晰［14］。另一方面，同大学生群体应用新型社交媒体具有一定自我效能感，更易产生信任感。刘关（2015）的研究表明［15］，网络捐赠与在网络中的人际信任呈现显著正相关，越是信任网络，越倾向于在网络上实施捐赠。新型社交媒体自身具有独特的放大效应，通过这一媒介接受捐赠的个体或平台无形中会受到所有公民的监督，因而大多骗捐、诈捐或信息不透明故意隐瞒的不当行为都无处遁形。