直播带货：农产品销售的助推器

许铭珂

(杭州电子科技大学 陕西 西安 710200)

“山东数百亩洋葱滞销，一毛钱一斤卖不出”、“70岁老人含泪将400斤鸡蛋推下悬崖”、“35万斤大葱滞销愁煞菜农，批发价低至两毛五一斤”。近年来，农产品滞销、出售难的新闻案例将农村增收难的问题带入了社会的视野。一方面是增收难背后农民的焦虑心情，另一方面是广大城市消费者对能吃到天然健康食品、准求美好生活的需要，“小农场”与“大市场”之间如何打通成为了农村增收难破局的关键。

今年疫情发生以来，农产品销售情况更是雪上加霜，农产品的流通和销售受到极大影响，进一步面临滞销困境。在3月6日“决战决胜脱贫攻坚座谈会”讲话中，习近平总书记指出，新冠肺炎疫情为脱贫攻坚来带新的挑战，因此鼓励“用互联网拓宽营销渠道，对渠道解决农产品难卖问题”。面对农村收入低和新冠疫情的双重压力，各方纷纷响应号召尝试用直播带货的方式拓宽销售渠道。2020年4月6日，“央视名嘴”著名主持人朱广权和“口红一哥”李佳琦跨界合作，强强联手组成“小朱配琦”组合，奉献出一场轰轰烈烈的“谢谢你，为湖北拼单”公益直播电商活动，直播吸引了1091万人观看，直播间点赞数达1.6亿，累计卖出总价值4014万元的湖北商品，一时间也冲上了微博热搜榜第一位，得到了广泛的关注，这也为解决农产品销售难的问题找到了一条可行的新路径。

一、从营销视角分析农村增收难的问题

农村的主要收入主要依靠农产品的销售，与之销售情况直接挂钩，而农产品的销售本质上是一种营销活动，从营销的视角对其进行分析，可以较为全面地看到农村增收难背后的问题所在。

(一)营销观念问题

多数农村生产观念占主导，容易导致入不敷出。首先，农村一般来说地处偏远，与城市连通性不强，尤其是在信息层面，农民群体很多情况下不知道市场需要什么东西、需要多少，往往根据自己的理解进行生产，从而造成供给侧与需求侧不对应的尴尬，产品滞销卖不出也不足为奇。其次，农民群体总体来说存在文化偏低，没有足够的市场判断能力，常常听说什么赚钱就种什么，盲目跟风扩种，导致市场供过于求，投入了大量成本但最终尝不到甜头，从而也导致了低收入甚至亏损。

(二)产品质量问题

农产品质量不过关，消费者购买少。随着人们生活水逐渐提高，对产品的质量要越来越严格，尤其在吃的方面，宁愿吃贵点也要吃好点已经成为多数人的共识。然而，很多农村的农产品质量不达标，如口感味道差、农药残留多、保存不到位而造成腐烂等问题，从而被市场淘汰，这一方面由于根深蒂固的重产量、轻质量观念，导致农产品的“营养不良”，另一方面由于一些农村资金欠缺，生产技术落后，产品质量难保证，同时大量农产品的挤压存放也为农民增加了成本。

(三)产品价格问题

农产品价格普遍高于市场平均价格，定价竞争力小，难吸引消费者购买。超市里的大棚蔬菜由于其规模效益且集中运送，价格普遍较低价格，农民们把蔬菜从偏远的农村运往城市的过程中，损耗、运输、管理、包装等都存在大量的成本，使得其定价偏高，同时超市里的水果蔬菜卖相也更好，就成为了更多人的选择。

(四)物流渠道问题

首先，农民个体物流渠道单一，销路窄，收取来源窄。很多农村存在生产组织程度不高的现象，农村物流主体多为分散的农户，由只凭一己之力将农产品运输到最近的城市或城镇上进行售卖。

其次，农村物流基础设施落后，增加运输成本。农产品由于其自身的特殊性，具有季节性、易腐烂等问题，而多数农村地区道路状况不好、交通堵塞使得农产品物流不畅，增加了物流成本，同时农产品腐烂变质也造成了不小的亏损。

(五)产品推广问题

第一，农村缺乏信息通路，产品信息传不出，消费者购买少。很多农村信息基础设施的建设还很落后，基站建设不到位，使得农民们成为了互联网的“漏网之鱼”，即使有大量优质的农产品也无法向外界告知，形成了酒香也怕巷子深的尴尬。

第二，农民缺乏宣传技巧，信息传出讲不好，消费者购买少。即便一些农村已经通了网，不少农户也在淘宝等电商平台上开设了网店，但是由于缺乏优质的宣传图片，同时没有足够的销量和口碑做支撑，网店往往无人问津。

(六)缺乏品牌意识

由于农村经济条件差，宣传不到位，加上一些企业的不诚信行为，使得农民们普遍对品牌观念较为陌生甚至敬而远之，使得农村产品难以形成持物稳定销售。

二、直播带货对农村脱贫增收的价值

直播的最大价值在于供给侧和需求侧的直接连通，使得供需双方打破时空限制，通过终端屏幕进行“面对面”地直接沟通，农民们在直播间里可以获取大量的市场信息，并进行及时反馈。线上的连通倒逼线下渠道建设，同时让农民们开阔了眼界，切实感受到品牌意识的重要性和必要性。直播带货在解决农产品挤压燃眉之急的同时，从时间到空间、从意识到实践开启了一条农村脱贫增收的可行之路。

(一)信息获取与反馈，解决营销观念与产品定价问题

1.改变营销观念，强化市场导向

在直播平台上，农民们可以直观地看到什么产品销量好，卖得快，更受欢迎。通过在直播间中和消费者的沟通互动，可以更加明确地知晓消费者喜欢什么、不喜欢什么，这会促使农民们开始关注市场需求，从而对自身的产品生产结构进行调整，保证生产出来的农产品有足够的市场保证。同时，粉丝关注和评论机制会促使农民自觉地开始注重关系运营，通过关系营销逐步开放思想，探索和接触更多的营销方式，丰富营销观念。

2.定价更低，更具竞争力

在传统的散体农户经营阶段，农民们的定价通常没有足够的参考，定价无规律，造成与市场的脱节。通过电商平台，首先，农民们可以获得明晰的市场价格信息，同时通过观看其他同类产品的直播间获知产品的售价和优惠价格信息，从而对自己的定价进行灵活调整，制定合理的价格。其次，平台为了提升自身的影响力，外加疫情期间的政府鼓励政策，直播平台会给予商家大量的补贴来引导入驻，从而使得农民有了更低价格的调整空间。再次，直播平台一定程度上减少了农民的信息宣传成本，也通过成本的降低使得农民在线上的定价更具竞争力。

(二)连通“小农场”与“大市场”，解决物流渠道与产品推广问题

1.大量订货倒逼农村关注物流基础设施建设

线上通路打通了，农产品更能卖出去了，下一步就是怎么把产品送到消费者手里，农村快递业务建设普遍缺位，少数农村地区可以实现送货服务，但是由于距离过远使得费用过高，大量送货并不可行，农村散户凭借自身能力更是无法实现大量物流，这些现实性问题都在倒逼农户寻找切实可行且低成本的物流渠道建设。首先，农村可以通过组织化团结起来，通过与当地政府协作，合资建立村内基础物流设施建设。其次，当农村有了可观稳定的送货量后，可以与成熟的大型物流公司展开合作，花最少的钱，让专业的人做专业的事。

2.“直播+电商”平台，助力解决农产品推广问题

第一，直播平台大数据加算法进行智能推送，农产品信息推广更精准。无论是直播平台入驻电商，还是电商平台加入直播，几乎都实现了大数据加算法的智能推送，消费者在线上的 每一次点击，每一次停留都被平台记录在内，通过算法分析每个消费者的需求并不断优化，从而在合适的时间为合适的消费者提供合适的信息，在最短的时间内进行农产品信息和农户直播间的推广，无论是直播提示还是产品信息推送，消费者都可以亲情一点，一步进入农户直播间，挑选购买自己需要的农产品。

第二，产地直播发挥场景优势，消费者更爱看更易买。相比阅读文字信息和划阅一张张静态图片，通过观看直播，消费者能通过视觉和听觉更加形象生动地对农产品进行了解，大大降低了消费者的认知风险。同时，直播可以发挥农村天然产地的优势，农地山川间的美丽原生态图景更是增添了直播的可看性，使直播间观众的留存度大大增加，农民们在直播间里为消费者展示农产品的种植产地，展现农产品加工的真实现场，讲述农产品生产背后不为人知的故事，让天然新鲜看得见，真诚实在听得见，让消费者买地放心，买地舒心。

第三，直播平台活动玩法多，优惠力度大，消费者买更多。直播带货的火热催生了各式各样的玩法，如跨店满减、定点秒杀、尾款延迟支付等等，简化了消费者的购买决策过程，将购物变成一场“狂欢”，农产品也变成了是消费者在线上购物“必薅的羊毛”。

(三)助力农民建立品牌意识，开展品牌建设

随着直播带货热度的快速增长，大量的农户入驻直播必然会增加竞争，在竞争中能脱颖而出则需要建立完善的品牌意识，进行品牌化建设。

品牌化本质上是创建产品之间的差异，从而帮助消费者清楚快速地建立对品牌的认知。当下已经有多个地区做出尝试，农村联合电商平台打造“一村一品”，借助电商平台资本力量快速推动品牌建设专业化、特色化、规模化发展。

三、结语

直播带货为农村增收难的问题提供了一条可行的路径，但并不是最终的答案，应该看到，技术具有双刃剑效应，每一次技术革新都会给人类的社会带来变革，同时也可能带来倒退，直播带货才刚刚兴起不久，在未来的发展中如何避免农民陷入价格战，忽视农产品质量等问题还需进一步观察和谨慎实践，须知营销活动具有诚实属性，无论是线下销售还是线上销售，产品质量才是说服力之源和营销行稳致远的根本保障，只有在切实提高农产品质量的基础上，利用直播平台针对农产品营销中每一环节进行优化，同时结合不同地区自身条件进行调整，才能使广大农村地区借助直播带货这一渠道，真正探索出农村增收致富的破局之道。