社群电商的场景革命：拼多多的商业崛起之路

万丽唯

(南京师范大学 江苏 南京 210009)

随着移动用户群的扩大和社交媒体的进一步发展，社群电商渗透进了人们的生活中。依靠“社群+电商”的模式，拼多多仅用2年就达成了商品交易总额(GMV)超千亿，速度远超淘宝和京东，实现了“现象级”的崛起。拼多多如何在短时间内实现商业崛起成为商界和学界研究的热门话题。作为一个较新兴的现象，以往的研究数量较少且理论性不强。研究侧重于分析传统电商和社群电商的区别，以及社群电商的“商业模式、流量特征、获客方式、用户分布”[1]等。本文将结合现有的研究，用场景理论串联起社群电商的发展模式，并分析其发展机理，为社群电商的研究做一些补充。

一、拼多多与社群电商

“拼多多”成立于2015年9月，仅仅2年的发展，其2017年全年交易总额达到1400亿元。2018年7月，“拼多多”在美国上市，用不到3 年的时间走完阿里巴巴、京东等传统电商巨头10 年的路。[2]有学者认为，“拼多多”现象的本质是以移动端社交媒体平台(软件)为载体的电子商务交易行为，即社群电商。[3]社群电商的火热似乎也预示着移动互联网时代下的电商行业向社群转换已成必然趋势。

关于社群电商的本质，学者们的定义并不同。贾银峰认为：社群电商的实质就是通过社群卖出各类产品。[4]徐艟认为社群电商是“基于网络的双向沟通模式，通过网络和关注者群体长期发生电商交易”，并指出社群电商可以理解为社交媒体和电子商务的结合。[5]社群电商本质上是由用户之间社交关系驱动的商务活动。[6]根据学者们的定义，可以看到社群电商的本质强调的是社群对商业的驱动作用，而本文的聚焦范围是讨论这种驱动作用是如何发生的。为了探寻社群电商具体的发展规律，本文将场景理论作为理论基础，以拼多多为例，分析拼多多场景中的核心支撑要素，以及具体的建构场景的方式。

二、塑造场景的核心要素

传播学领域的“场景”研究由梅罗维茨引入，他认为“新的传播媒介的引进和广泛使用，可能重建更大范围的场景”[7]。随着互联网和大数据技术的进一步发展，数字化的场景到来，意味着“不仅促使‘地域’(各种信息或社会交往的界限、障碍)更大范围的“消失”，而且能为人们提供更多元的互动、交往与分享空间”[8]。分享、沟通、社交、连接等成为数字化场景的关键词。与梅罗维茨的场景理论不同，数字化场景暗含着一种能交流、体验并实现价值的内容场景的到来，也意味着一场影响商业发展的场景革命正在发生。吴声在《场景革命》中指出，塑造场景需具备体验、链接、社群和数据这四个核心要素。[9]笔者从这四点出发，认为拼多多塑造的场景中，社群、数据和空间链接是其核心要素。

第一，拼多多充分利用了社交媒体和社群。一般而言，共同群体的形成会基于兴趣爱好、亲缘关系等。拼多多的社群从微观层面上来讲是对某一件或者某一类产品感兴趣的群体，从中观层面上来讲，现阶段拼多多用户是社会上对价格敏感的一大类群体。一方面，“拼多多”等社群电商平台利用用户的社交关系链，通过“拼团”、“砍价”等方式实现“关系到交易”、“生活到生意”的转化。[10]在这一过程中，拼多多是被植入社交场景中的，社群成员在场景中进行交流、沟通，社群成员的爱好，社群之间的口碑，成为场景存在的关键，社群成员间的关系和身份也得到确认。另一方面，现阶段我国经济发展水平意味着价格敏感人群仍数量庞大。收入差距的存在意味着拼多多的“拼团”玩法和营销方式拥有众多的拥护者。

第二，拼多多的社群数据让场景指向更精细。拼多多作为社群电商平台，一方面可以像传统电商一样，收集、整理和分析用户留下的大量数据，将广告更精准的指向用户个人，为每一个人精准推送他们想要的场景。另一方面，拼多多的社群用户数据可对自主聚合的用户群进行分析。在独属于社群电商的场景下，拼多多可以对社群成员更好的把握，分析社群的特点，建立无限多的垂直细分市场。

第三，拼多多的“拼团”模式融合了网络空间和现实空间。网络与现实空间的链接隐含着新场景的构建。“拼团”模式是移动互联网的产物，得益于前文所述的社群的存在。当许多人在自己的社交关系中转发“拼团”链接，那么一种消费习惯就产生了。购物经历了线下购物、线上购物再到现阶段的“拼团”购物，体现了网络与现实生活的融合，也是消费形态的变化和升级，更是一种新的生活方式。

三、建构场景的具体方式

社群、数据和空间链接是支撑拼多多新场景成立的核心要素，而建构具体场景是拼多多崛起的原因。逻辑思维联合创始人吴声认为场景方法论可以概括为产品即场景、分享即获取、跨界即连接、流行即流量。[11]国秋华等认为建构的核心是就是围绕“连接、互动、多元、分享”来建立品牌与消费者之间的关系。[12]笔者在此基础上将拼多多的社群场景构建模式概括为建构“拼团”的应用场景、建构分享的社群场景、建构流量的吸引场景。

(一)建构“拼团”的应用场景

拼多多能产生的第一步是创始团队洞察到一个新场景。拼多多创始人黄峥曾在一次采访中说道，“阿里巴巴和腾讯之间互动性较差，它们并不清楚如何从其它渠道挣钱。”[13]因此拼多多的“拼团”购物实质上是结合了电商和社交而成的新场景。拼多多的存在，是现在“拼团”场景如此火热的重要原因。拼多多定义了独属于它的“拼团”场景后，也就获得了新的获利方式。

拼多多的第二步便是增强“拼团”应用场景的使用。首先是为用户提供便捷的使用渠道，在国内第一大社交平台微信[14]上可以迅速发起“砍价”“拼团”“助力”，实现了拼多多与消费者的快速连接。另外，还延续了便捷又可信赖的支付和退款模式，这得益于传统电商已经建成的支付、物流和保障体系。最后，拼多多的社交分享模式，不仅搭建了拼多多与APP用户的联系，更使得非拼多多用户也被动参与进来，增强了拼多多与潜在消费者的接触点。

(二)建构分享的社群场景

“分享思维”是互联网的核心精神之一。[15]分享也是场景红利的重要基础。而拼多多最重要的运营理念便是分享，也是其“拼团”购买的前提条件。拼多多的分享基于用户本身的社交关系链，因此自然地实现了“关系到交易”、“生活到生意”[16]的转化。对于用户本身来说，社群分享是给自身的社交关系链带来价值，分享高品质的产品，大额的优惠等可以进一步稳固社群关系。对于企业来说，社群场景自带的分享属性给拼多多带来了极大的倍数效应。

显然多赢模式是社群场景的应有之义，分享模式下，用户和企业都能获利。但拼多多的负面和质疑声音也频发。企业为了拉新做了过度宣传和虚假宣传，大量的“0元拼团”等活动有时具有欺骗性质，用户难以达成，当用户消耗了大量的社交成本却没有得到应有的回报时，对拼多多的好感度和信任度就急剧下降。但即便如此，也不能忽视社交分享所带来的正向效应。未来的发展趋势，应是“拼团”产生的社交成本，能和用户的收益成正比。在社交环境下，每一个人都需要社群分享，每一个人都需要自身圈层的KOL，社群的背后是人格背书和社群成员间的彼此信任，一个社群的形成往往意味着一个新场景的形成。社群电商下的社群营销是发展趋势。

(三)建构流量的吸引场景

拼多多成功塑造社群场景还依赖于它的流量分配机制。对拼多多而言，“不存在一个中心化的流量入口、出口和规则，完全依靠企业参与者自身禀赋和用户需求自行对接。”[17]这意味着一方面。电商企业只需与社群建立较高的黏性，完善与特定社群的对接渠道，在社群内部建立好的口碑和信任度，就可以在特定的场景内实现高效的商品交易，将流量变现。社群电商下每一个卖家都有获得流量的机会，使得许多在淘宝等平台上发展艰难的小微电商企业纷纷转战拼多多。

另一方面，社群成员的特定需求也可以得到高效率的满足。用户的需求影响企业生产和服务，尤其是在社群中掌握较大话语权的意见领袖具有“主宰”产品的能力。个人需要社群来确认自己的兴趣爱好以及所处的圈层，因此社群电商的流行是必然。现阶段有某箱水果“0元团”，就可以积极设想会有高端产品“万元团”流行的一天。用户乐于去京东购买电子产品，是因为京东建构了一个强大可信赖的电子场景。笔者认为社群电商同样具备如此大的号召力，而且社群电商能达到的流量精度更高。电商企业与社群需求之间的相互促进是未来的发展趋势，因为每一个用户都希望需求能够高效和精准的满足。

四、结语

作为一个较新的液态，拼多多在发展的初期确实存在种种问题。但笔者认为这不能成为判断其模式好坏的依据，淘宝发展初期也是靠“一元秒杀”等低价策略迅速打开市场。但当投资与资金到位，监管模式形成，企业主体发展与提升后，新的市场还是为其打开了大门。总之，社群化与场景化是移动互联网时代商业营销重构的关键，社群电商的崛起是在传统电商基础上的一次社群化转型，背后折射的是一个个新的社群场景的构建。塑造社群场景是一个巨大的商业机会，但也难以一蹴而就。