基于顾客价值的专业观众满意度量表开发与实证研究

李 鹏，秦 源

（山东女子学院 旅游学院，山东 济南250002）

一、引言

在展览活动中，存在着展览组织者、参展商和专业观众之间的互动关系，展览组织者需要出售展位给参展商以实现利益诉求，而参展商则希望展会中有高质量的专业观众成为其买家，这就要求展览组织者重视对专业观众的邀请，提升专业观众的满意度。展览的成功举办即是展览组织者、参展商和专业观众价值共创的过程，因此，从顾客价值视角研究专业观众的满意度尤为必要，专业观众在很大程度上影响了展会的质量及其品牌的形成。

Pansari&Kumar认为展览应该由关系营销转向价值营销，顾客价值视角是展览增值的关键[1]；Hinkin&Tracey提出在大型会议中会议室、休息室、饮食质量对参会人员体验感知影响很大，灯光、温度也会影响其感知[2]；Munuera&Ruiz认为专业观众是展览会成功的关键，是展览主办者取胜的“法宝”，吸引了专业观众就意味着对参展商的争取[3]；Hui Chiu Chen研究发现，经过培训的专业人员、硬件设施的改善对展会服务质量和满意度提高有较大的影响[4]；Jung指出专业观众可以从展位合理性、展位管理、展位吸引力、展览主题、报名流程、可达性六个方面来评价展览服务的质量[5]；王春雷将专业观众解释为“贸易观众”，是展会中产品、服务等内容的参观者，以及参展商的目标客户[6]。展览会的组织工作情况、展览会参展商的质量、参展观众参展达到预期目标的程度和展览会参展商的数量是影响参展观众对展览会总体评价的核心所在[7]。王尚君运用IPA工具，从人员接待、现场秩序、观展环境、硬件设施、配套服务等20个服务要素分析了专业观众对展览会现场服务质量重要性与满意度的感知水平[8]；何天祥提出展览组织者的营销水平、展会的现场管理水平、会场的硬件设施、展览的品牌形象和展览组织者的接待服务水平是五个影响专业观众满意度的因素[9]；邬永强、张玲认为城市形象和环境、休闲娱乐设施、酒店和展览设施是影响参展商的主要因素[10]。中国展会与国外展会相比，在对专业观众提供的情感体验、审美体验等方面还有很大差距。在对专业观众及其满意度进行研究时，很多学者进行了实证研究，得出的结论有较强的针对性，但较难在理论上统一。

二、研究设计

（一）专业观众满意度评测量表的构建

由于能够回答怎样吸引和留住顾客，顾客价值及满意被很多研究者用来解释展览问题。基于学者对顾客满意度及顾客价值的分析，顾客价值理论认为顾客让渡价值与顾客满意度有很强的相关性。当顾客的感知效果能够超出顾客的期望时，顾客就会产生一种满意的感觉状态。在顾客价值视角下，专业观众满意度是其对展会提供的产品或服务的感知绩效与期望进行比较而形成的情感反应。

菲利普·科特勒提出顾客价值可以体现为产品价值、服务价值、人员价值、形象价值及价格价值。在展览中，产品价值体现为体验感知，展会相较于其他服务业，并不直接为客户提供产品，它首先搭建一个双向的平台，展览组织者是整个展会的策划者、执行者及问题的处理者，展会的产品价值可以体现为展会现场所提供的服务，即观众在展会现场所获得的体验；服务价值体现为展会配套服务与支持，配套支持是整个展会的服务载体；人员价值是指员工的经营理念、知识水平、业务能力、工作效率与质量等所产生的价值，可通过员工素质来概括；形象价值指展览组织者及其所提供的服务在专业观众或参展商中形成的总体形象所产生的价值，专业观众在展会中主要与参展商进行互动，更在意参展商的质量和声誉，因此将形象价值概括为参展商质量比较合理；成本包括货币成本、时间成本，体力成本等，考虑到专业观众来自全国或世界各地，这就要求其有足够的时间以及充沛的精力、体力，因此将成本归纳为时间与精力成本。展览中干净的环境、专业的员工、完善的基础设施和支持系统及良好的信誉都能给专业观众带来积极的价值感知。同时，专业观众付出的精力和时间成本是专业观众在参展过程中产生负面感知的重要因素。

通过对已有文献进行系统梳理和分析，可将体验感知、配套支持、员工素质、参展商质量、时间及精力成本作为5个一级指标对参展商的满意度进行测量，并根据已有文献形成17个二级指标，最终基于顾客价值理论构建展览会专业观众满意度评测量表。

表1 展会专业观众满意度评测量表

（二）问卷发放与统计

根据李克特量表（Likert Scale）对专业观众满意度评测量表进行重要性配值，重要性和满意度均采用5级量表。专业观众对相关指标重要性的感知程度由低到高（1 ∼5）分为五个等级，专业观众对满意度的感知程度由低到高（1 ∼5）分为五个等级。

样本为第二十二届济南国际机床展的专业观众，采用现场随机抽样的方法，本次展会时间为2019年3月18日到20日，考虑到展会在最后一天开放时间较短且专业观众人数较少，所以在3月18日到19日进行专业观众的调查。本次调研共发放调查问卷150份，回收136份，其中128份问卷符合要求，问卷的有效回收比例为85.33%。

表2 重要性和满意度的可靠性统计

表2所示，重要性与满意度因子的克隆巴赫系数分别为0.884和0.876，均接近于0.9，数据可靠性较强，可以使用。

表3 KMO 和巴特利特检验

借助spss23.0分析工具，将数据导入软件中并降维进行因子分析，选择KMO与Bartlett球形度检验，选择最大方差法，对研究数据的效度进行初步检验。KMO数值为0.668，检验结果效度正常，这些变量之间的相关程度较大，可以进一步对数据进行分析。

表4 样本的人口统计特征

对样本进行初步的人口统计特征分析，专业观众中山东省内观众占66.41%；从性别来看，由于机床行业的特殊性，男性占比高达84.38%；第一次参加济南机床展的专业观众约占40.62%，59.38%的专业观众不止一次参加过该展会；从受教育程度来看，本科及上学历的专业观众约占70.31%；填写调查问卷的专业观众中28.12%是中层管理者；从满意度来看，48.43%的专业观众对展会认可，整体满意度较高，有59.38%的调查对象表示会继续参加下届展会。

三、专业观众的“重要性—满意度”分析

（一）“重要性—满意度”总体分析

表5 各指标重要性、满意度均值与差距

从重要性来看，专业观众对展会现场秩序与安全（4.69）、服务人员态度（4.53）、空气流通及清新度（4.45）、服务人员沟通与应变能力（4.42）、受到尊重与重视（4.38）这五项二级指标的期望值最高，且这5项二级指标来自于体验感知和员工素质两个一级指标。

从满意度来看，专业观众最满意的6 个二级指标分别是：展会现场秩序与安全（4.36）、服务人员态度（4.23）、服务人员沟通与应变能力（4.11）、受到尊重与重视（4.08）、注册入场效率（4.05）、展区划分合理性（4.03）；但同时专业观众对展品种类及品牌（3.75）、新产品发布与推介（3.72）、参展商的数量和质量（3.7）、行业内龙头企业参展（3.64）四项指标满意度较低，且这四项指标同属于参展商质量维度。

总体来看，除了精力消耗的满意度（3.98）高于重要性（3.93）外，专业观众对其他指标重要性的感知均高于实际满意度的感知，这说明展会的其他16项指标均与专业观众预期有一定差距。其中差距最大的指标是A15（参展商的数量和质量），满意度与重要性之间的差距是-0.49，其次为A3（空气流通及清新度）和A12（新产品发布与推介），满意度与重要性之间的差距均是-0.47，这些指标是影响参展商满意度的关键指标。

（二）“重要性—满意度”IPA分析

为了更加系统地讨论重要性和满意度，可采用“重要性—满意度”分析方法构建四分图，将所有指标的重要性和满意度的均值分布在四个象限中，并采用IPA分析方法进行阐释。

优势区：分布在该区域的指标的特点是专业观众对这些指标重要性和满意度的感知都较高，是展览组织者办展的优势区。

改进区：此区域指标的特点是专业观众认为该指标很重要，但实际满意度低于期待值，展览组织者可对该指标进行改进，这个区域的指标最容易转化成优势区的指标。

维持区：专业观众认为该区域指标不是很重要，没有很高的期望指，且实际满意度也不高。该区域对展览组织者而言是维持区，如果没有富余的资源，暂时没有必要投入大量的财力和物力，可以将其搁置。

过剩区：专业观众认为该区域的指标不是很重要，没有很高的期待，但实际结果是满意度较高。该区域指标对专业观众的影响不大，但满意度较高，证明该区域的指标效率较高，如果资源富余可以进一步完善。

将统计的专业观众对于展会各项指标重要性与满意度的均值导入spss23.0 软件，绘制散点图，并进行IPA分析。如图2所示。

图1 重要性—满意度四分图

图2 专业观众满意度测评指标IPA分析图

落在优势区指标有5个，分别是A2（展会现场秩序与安全）、A5（受到尊重与重视）、A9（服务人员态度）、A10（服务人员沟通与应变能力）、A16（注册入场效率）。这5个指标是专业观众高期待同时获得较高满意度的指标，是展览会的优势指标，应当继续保持。

落在改进区的指标只有1个，即A3（空气流通及清新度），专业观众对展览期间的空气流通及清新度的要求较高，但实际现场体验较差。根据现场调研，本届机床展大型激光切割设备较多，厂家在向观众演示设备时需要切割或者焊接物料，其中会有大量的废气排放，且处于地下一层，观众也比较密集，空气流通较差，专业观众抱怨较多。展览组织者可以将这种展位安排在通风口或者室外，同时也可以在展厅内安装风机促进空气流通，以提高观众的现场体验。

落在维持区的指标有：A1（展会的现场活动）、A4（展会周期与时间安排）、A6（交通、停车、住宿等）、A8（标识的清晰度）、A11（行业内龙头企业参展）、A12（新产品发布与推介）、A13（商业与行业信息）、A14（展品种类及品牌）、A15（参展商的数量和质量）、A17（精力消耗）。说明专业观众对该类指标不是特别看重，实际获得的满意度也不高，展览组织者在资源有限的情况下可维持此区域现状。

落在过剩区的指标只有A7（展区划分合理性），说明专业观众对展位划分的合理性不是很看中，但实际参展时对展位划分的满意度较高。

四、总结

上述案例中，总体来看，有23.44%的参展商的整体满意度为一般，有48.43%参展商的整体满意度为较好，还有23.44%的参展商的整体满意度为很好。除了精力消耗外，专业观众对其他指标重要性的感知均高于实际满意度感知，这说明展会的其他16 项指标均与专业观众预期有一定差距。但各指标的差距不尽相同，参展商的数量和质量、空气流通及清新度和新产品发布与推介3个指标的满意度与重要性之间的差距最大，间接表明体验感知和参展商质量是专业观众非常看重的指标，应该投入资源进行重点提升。

有三类指标需要展览组织者重点关注，第一类是满意度最低的指标，如交通、停车、住宿、行业内龙头企业参展、新产品发布与推介和参展商的数量和质量；第二类是重要性最高的指标，如展会现场秩序与安全、空气流通及清新度和服务人员态度、服务人员沟通与应变能力；第三类指标是满意度和重要性差距较大的指标，如参展商的数量和质量、空气流通及清新度和新产品发布与推介。不难发现，参展商的数量和质量属于满意度较低、重要性较高、且满意度和重要性差距较大的指标，是办展最关键的指标。此外，重要性最高的指标和满意度最高的指标重合度较低，展会有较大的提升空间。

参展商的数量和质量虽然落到了四分图的维持区，但也很接近改进区。理论上来说，参展商质量能够体现展会的质量和价值，是最能够吸引专业观众参展的关键因素。根据现场调研，每年的展会规模和参展商质量都比较稳定，有超过半数的专业观众是连续参展的，因此对于参展商质量的预期不会太高，在没有很好的替代选择的情况下，连续参展已经成为一种惯性。